一个广告人的吐槽
2009-07-08
所谓阅读的魅力在于它将某人的某阶段的想法、观念定格，那可能是最好的时光——多年以后当那人的棱角被磨平、变得圆滑老练甚至会觉得年少时的自己像另一个人，当初的梦想早已不再，但，书本会记录着一切，记录着那个年少轻狂的自己，哪怕是让你讨厌的自己。人们从书中看到了，真正的你。
所以，于咱而言，心目中的天龙八部依然得走王语嫣线，虽说咱觉得木婉清更惹人疼爱。金老啊金老，都怪咱入戏太深，您改不改于咱而言意义不大。
扯远了，说回大卫奥格威老师（下简称D.O）的《一个广告人的自白》吧。
本书写在1962年，本来只想卖4000册赚个版权给儿子当生日礼物，没想到卖了150万册（这得多少版税啊），誉为广告界的圣经：一个大学没毕业的人写的书，被大学生们当教材，果然要当牛人你就不能走什么寻常路子的。而此书在47年后的今天看来，依旧不失为一本好书：要当教材读，没问题，里面有足够多的案例；要当小说读也成，这书几乎可以当成D.O先生的自传，从厨师到推销员到外交官到农夫最后当了广告人，跌宕起伏；甚至你可以当笑话看：里面充满着D.O的吐槽与自吐，他那幽默风趣（或者说是尖酸刻薄）的风格让人忍俊不禁。这便是D.O的魅力所在：他带着迷惘入世，在品味了人生的酸甜苦辣后出世，找到了自己的梦想，并孜孜不倦地追求着。
口说无凭，咱挑几句来吐吐吧：
1.我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。（中国总有些人声名鹊起后写书还要故作清高）
2.我为我把在广告行业工作的人叫做men而抱歉。请记住，我是在25年前写它的；那时绝大部分都是men，今天绝大多数是women，谢天谢地。（D.O你这色老头（指）
3.要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》(Advertising Age)说我是“广告业的创意之王”。《财富》(Fortune)发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。（起诉他吧=v=）
4.我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化)，等等。[卢瑟福(Ruther-ford)勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。]（看来D.O也喜欢在括号内吐槽耶）
5.他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。（估计D.O是历史上最反对打折促销的人了，没有之一）
6.母亲是位漂亮的爱尔兰人，脾气有些古怪。她不立我为财产继承人，理由是，不要她的帮助我就能挣到许多钱，达到我花不完的程度。我不能不承认她是对的。（多么有预见性的母亲啊）
7.马克斯·比尔博姆一次对贝尔曼(S．N．Behrman)说：“假若我得到一大笔钱，我就要在所有的大报上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出——只有一句短话，是我听一位当丈夫的对他妻子说的：‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买。’”（D.O的自吐）
8.皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感。有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点(用了3种烈酒)，他带我到餐厅的门边，叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日，杜梅死了。（注释里D.O特别注明了是被别人刺杀的）
9.今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。（严父你好）
10.我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。（这招真狠）
11.在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。（具体参照one piece）
12.我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。
13.有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。（这例子算是为自己解释么）
14.庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹(R．J．Reynolds)却反问：“只要一个出色的怎么样？”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔·埃斯蒂(Bill Esty)的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。（关羽老师在旁边说我能胜过10000个人呢（冷）
15. 我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，这家公司每年的广告费是4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。
“我们不喜欢广告公司”，她说，“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗？”
“恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”
亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用电报答复了他：“不胜感激，当尽力效劳。”（D.O的精明可见一斑）
16.我第一次试用这个方法是对海伦娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)。在那之前的25年里，她换了17家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯·泰特斯属下的一家广告公司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。（D.O你呗鄙视了耶）
17. 荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)决定换广告公司的时候，他们邀请奥美公司和其他4家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我们公司。会谈开始的时候我说：“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”
荷兰人接受了这种冷冰冰的建议，5天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们，使我大为高兴。（拽）
18. 缄默不语是黄金。不久之前安派克斯(Ampex)的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回，连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下，用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时，我一点也没有打岔。看得出来，他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着，他向我提了一个问题，把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有？我摇了摇头，实在饱得无法说话。
“嗯，我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子？”
我耸耸肩，还是不敢说话。
“很现代化吧？”
我摇摇头，守口如瓶。
“早期美国式的？”
我还是摇摇头，藏而不露。
“18世纪的？”
我沉思地点点头，仍是一言不发。一个星期之后，安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小，无利可图。我不得不回绝了这桩业务。（可怜的安派克斯音响）
19.我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台400英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事：他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记，就像爱沙尼亚领带一样。（D.O您要不要试着去转行当侦探嗅出罪犯的味道？）
20. 我在开发新的客户时，还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会(British，Travel&Holidays Association)的负责人亚历山大·马克斯韦尔爵士(sir Alexanderr H．Maxwell)的时候，我们急切需要一些新业务。一开始他就奚落我。“我们的广告”，他说，“好得很，的确好得很。我丝毫没有改换广告公司的意思。”
我回答说：“亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他，这个人准会被砍头。可是由于国家的需要，总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套，封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟。”
马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理我。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们，条件是不允许我插手，我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。我们的广告非常成功，10年间，美国去英国的游客翻了4番。今天英国从游客身上赚的钱，在所有欧洲国家中仅次于意大利。《经济学人》杂志说：“对一个不大而又潮湿的岛国，这是惊人的成就。”（D.O咱觉得嘛，马克思韦尔是晓得你在插手的只不过人家也要个台阶下嘛）
21. 1956年，我参与了一次很不寻常的业务活动：与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长途汽车公司(Greyhound Bus)的本·桑南伯格(Ben Sonnenberg)说服了葛瑞广告公司(Grey)的阿瑟·法特(Arthur Fatt)和我联手负责他们公司的广告业务，他特别规定由我负责公司形象广告，葛瑞公司则负责业务性的广告。
法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会。我们一进旅馆住下，他就把他准备的介绍给我看，他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号：“坐灰狗汽车，有乘车之乐，却无开车之苦。”
我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系，约他到法特的房间里和我会晤。
“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。”
我离开了房间，葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务。（承认失败需要更多的勇气）
22.我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户，但是我们一直坚持去争取。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。（女孩，别以为他们是喜欢你才来追求你呢，实际上他们在追求你的过程中也在检验你是不是真的适合他）
23.在3年时间里，智威汤逊、麦肯(McCann-Erickson)、BBDO、⒀李奥贝纳(Leo Burnett)和其他5家公司都来邀请我。如果他们有人诱我以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。（D.O你要钱就开口跟他们说嘛真是的）
24.当然，这也不是说你就得效法本·达菲(Ben Duffy)。他在BBDO当第一把手的时候，只要有客户提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客户竟多达167家，工作的压力差点整死了他。斯坦利·里索则相反，他担任智威汤逊头头的第一年，辞掉了100家客户，都是些无利可图的小买卖。那是他使智威汤逊发展成世界上最大的广告公司的第一步。（在D.O眼里，其他的广告公司更像是一起工作的朋友，总是充满了各种各样的趣事）
25.我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本(Steuben)的；我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯－罗伯克公司定做的；早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶(Tetley Tea)，烤两片佩珀里奇农场(Pepperidge Farm)的面包；我用多芬香皂(Dove)、班恩牌(Ban)体香剂；用齐波(Zippo)打火机点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的；度假(去英国或波多黎各)时，我总是通过美国运通(American Express)订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司(P＆O－Orient Lines)的客轮。（估计现在有很多广告主甚至都不敢用自己生产的商品吧）
26.每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种复杂现象在做贡献……致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。（这算是D.O的核心思想了）
27.随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中(其实我真希望我自己是这个模特)：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。8年之后，我的朋友埃勒顿·杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。而我在这家客户上的总利润是6000美元。要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多么无聊啊。（好啦好啦咱知道您很享受作为广告人的生活啦）
28.随我的一个姐姐曾经建议我干脆把公司名字改为“ad nauseam（令人厌烦的）”（这是大众对广告的看法吧）
29.要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。（潜龙勿用）
30.毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。（不是D.O看到恒源祥、脑白金的广告会作何感想呢）
由于篇幅所限只是挑了一些精华片段出来（已经很多啦！），还有很多D.O的观点像什么“广告是为了销售”啊、“不要帮那么你不会给自己家人使用的产品做广告”啊都没有一一举出，但实际上，大家基本上可以窥探出D.O是个怎样的人了：充满激情与梦想、固执却浪漫，是那种老式电影里魅力四射的大叔。作为一个广告人，他始终坚持着自己的准则与操守，同时以自己独特的创作理念为广告界注入了活力，推动了现代广告的发展。在他功成名就后，晚年激流勇退，与老伴隐居在法国古堡，在88岁高龄逝世，而这，便是他的一生。
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