一、品牌形象
广告是传播信息的媒体。
广告佳作是不引公众注意它自己而把产品推销掉的作品。应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
打折促销可以诱惑人去尝试品牌，但是不会产生粘性。
不应该是艺术、视觉性为指导。
广告之间的差异用销售力尺度衡量。
创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。
成功的关键在于许诺给消费者好处
绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比试用其他品牌产品更多地使用你的产品。
大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
二、经营公司
不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。
★我欣赏的是什么样的行为：
1）刻苦工作、能啃硬骨头的人。
2）满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。
3）看不起对上司专营阿谀奉承的人
4）有自信心的专业人员，行赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。
5）愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
6）尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。
7）举止文雅的人，他们待人富于人情味。保持和睦的最好办法是真诚。
8）工作组织严密，准时完成任务的人。
三、争取客户
向顾客展示成功案例，调查研究先于准备方案。
猎取新客户看作是体育运动，如果你在比赛中神经紧张，那你会死于溃疡病，如果你轻松愉快的进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。
客户的产品必须是令我们引以为傲的
谢绝产品销售长期下降的客户。谢绝把广告堪称营销活动中边际因素的客户。最能获利的是那些单位成本低，大家都是用而且经常购置的大众化产品，比起高价耐用品来说，他们的广告预算更大，效果也更可检测。
少说多听得益较多。
四、怎样才能功成名就—对年轻人的进言
有大志，但不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。
青年人绝大部分过于疏懒，不肯做“深入了解”的工作，满足于一知半解；
你在公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
不要再电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。
学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大很多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。
衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用他的假期。
建议以以下的良方来度过一个有意义的假期：
1）不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。
2）假期里完全不接触媒体和工作；
3）呼吸大量新鲜空气，多做运动；
4）每天读一本书；
5）多到国外去看看以开阔眼界，但要从容，以免过度疲惫；
6）培养自己的嗜好。最好是和自己工作相关，选上一个公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家；
7）计划每年写几篇好文章，给专业杂志投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了；
★有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察：
1）他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
2）他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
3）他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
4）他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
5）他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
6）他们比平常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）。
五、各类广告
★路牌广告
着力使用“色情视觉”，不仅用文字而且也用图画来说明你的承诺。让它在5秒钟的时间对读者起作用。使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。不要再设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不易配上白色的背景。最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。
★电视广告
目的不是娱乐观众，而是向他们推销。把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。画面比声音更重要。语言和画面必须相互配合、相互扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或把它作为字幕打在荧屏上。要让商品本身在电视广告中扮演主角。不要无关紧要的镜头，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。
★怎样写有效力的文案
☆☆标题
大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%；而且写标题要遵循一定的原则：
1）标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。
2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（Self-Interest）的承诺。类似于“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处；
3）始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新方法，或者新产品的新改进。在标题中你可以使用的最有两个分量的词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的；
4）其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等；（不要对这些字眼嗤之以鼻，他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。）
标题里加进以下充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等
5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6）在标题中写进你的销售承诺。这样标题就要长一些。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
7）标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8）有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。
9）特别注意！在标题中写否定词是十分危险的。
10）避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
11）在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。所以应在排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。
12）不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。
☆☆正文
1）不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的预言。这种模棱两可的说法通常会被误解‘；
2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有作指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜；
3）你应该在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法；
4）另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可比单纯将产品本身的文案多招75%的读者；
5）不要文学派的广告。这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了”；
6）避免唱高调；
7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和喜剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心”；
8）优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
☆插图
怎样使用插图和编排文案：插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用：
1）插图的主题比做插图的技巧更为重要。实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是没有卓越的创意和主题，即便是天才也无能为力。
2）在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。这种有魔力的因素称为“故事诉求”，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。
3）不要在广告里使用绘画，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。
4）前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
5）彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
6）尽可能使插图简洁。
7）人们读照片下的文字说明多于读文章本身。如果你能把广告正文限制在170字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。
8）要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法拉到80%的回单。
☆长文
1）在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣；
2）用大一些的字号的字排正文的第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者；
3）开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，断肠了令人生厌；
4）在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题，为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人；
5）把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽大约是26个印刷符号。栏越宽，读者就越少；
6）小于9点的字，大多数人读起来有困难；
7）用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读；
一般的广告正文编排都是方方正正、齐头齐尾的。然而，齐头散尾更吸引读者。只是在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读；
9）长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调；
10）不时加进插图；
11）用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读；
12）如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像现在做的这样，一样样地编上号就可以。
13）千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上，这种办法使读者根本无法读下去；
14）如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。
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