甲方VS乙方
2015-05-28
很少有广告人没有读过大卫·奥格威的这本书，无论是在哪一张为广告人推介的书单中我们都能看到这本书的身影，被奉为“广告人的圣经”。其中的每一段都被掰开来揉碎了有大量的解析和评论。作为一本1962年写成的书，它确实有很多条规（尤其作为一本满满条规的书）已经不适用于现在的广告业，因为广告业实在是一个牢牢依附着时代衣角的行业。但是总有什么是不变的，总有一些是可以作为根基的。每个行业都需要历史，而奥格威的这本侃侃而谈的自白正好能让我们从一个公认的广告大师的角度去解读那个年代的广告，继而才能更好地撰写出属于这个时代的广告。
在本书中专门有一个章节论述了“怎样当一个好客户”，即现在我们所称的甲方，奥格威甚至为此列出了15条规则，以一个广告人的身份告诉我们的客户，与什么样的客户合作能让广告公司发挥出最好的效果，正巧，近日，知乎上一篇名为“有哪些甲方在乙方中的口碑普遍特别差？”的帖子像导火线一样，再次引爆了这个话题，话题双方都现身说法，各执一词。很显然，无论是过去还是现在，甲方乙方在广告业中的合作一直都存在这样或那样的疑惑。
首先，知乎上的帖子列数了各大甲方的”罪状“。细细分析全贴，其实还是能从中看出一些普遍的规律的，尝试总结:
1、 永远找不到决策层
2、 不断地要求修改却给不出确定的修改意见
3、 投资少要求高（没钱买版权，却指定设计用一种版权非常贵的字体。）
4、 工作量超标（一天上百个提案）
5、 恶意拖欠结款
6、 骗创意
7、 不尊重乙方
8、 不给乙方留利润空间
……
事实上，有很多已经达成共识了的问题在奥格威时代已经被提出并且结结实实地写在了那15条规则中，所以，加上奥格威的补充基本上就能完成这张“罪状表”
9、 使得广告代理战战兢兢（将广告公司置于随时将会被辞退的境地）
10、插手广告公司的创作
11、让一层又一层的机构干扰你的广告公司
12、为有问题的产品浪费时间
13、嫉恨良材
14、克扣广告预算
当然，甲方也在一篇帖子：“一个甲方的理性自白 — 吐糟甲方前，你自己做好了吗？”里飞速地做出了回应，对于乙方提出的种种问题，甲方也从自己的角度给出了理由：
1、 方案、文案要改上百遍:因为乙方是专业的，甲方能提供的是需求、困惑和问题和高昂的咨询费用，而乙方要给的是策略和执行方案；很多乙方也存在问题，市场洞察力不及甲方，因此方案上就存在不足，多改几遍难道不是理所应当吗。
2、 吐槽甲方没审美：对甲方来说，艺术性是第三位需要考虑的因素。第一要考虑的是传播核心信息，第二考虑的是如何有效率地把核心信息传达到客户那儿去，艺术性是可以为此牺牲的。
3、 你们到底谁说了算：甲方是一群人，存在所谓的利益攸关方，全体过稿是风险分担最好的方案，乙方也实在太玻璃心。
4、 回款慢、拖款：乙方报价虚高；甲方内部庞大臃肿，走财务流程，需要各级领导的签字，采购和财务的审核流程非常繁琐。
当然在这场混战中也出现了其他的回应，比如：
5、 自己连甲方的要求都没搞清楚，被毙掉怪谁。
6、 甲方多种多样的要求是这个管理多年砸钱的试错的成果，是各种各样调查公司得来的数据，是公司真正的核心利益。
显而易见，这些回应并没有完全地解决问题，只是把所有问题摊到台面上来而已，不过至少，在尝试解决某种共有的问题中迈出了第一步。
我们现在面临着一个双重困境，困境中相异的不仅是观点，还有立场，当我们承认这一点，我们就必须去寻找是什么引起了这个困境，又是什么终将能解决它，在这一点上，奥格威又能提出什么建议。
1、 甲乙双方都抱持着互不信任
原本甲乙双方都应该是为了达成广告目标而进行工作的，同一个目标——这是互相信任的基础，但是现在关于甲方乙方的争辩中似乎都抱有一种普遍的惶惶不安的心态，甲方认为乙方只在意那些艺术性和文字游戏，乙方认为甲方并不看重广告本身的优秀和创意的精彩，喜欢简单粗暴。奥格威早在自己的书中为解决这类问题而提出了选择客户的标准，比如，客户的产品必须是广告公司引以为傲的，谢绝产品销售长期下降的客户，谢绝把广告看作是所有营销效应中边际因素的客户，绝不接受夹带客户关系，等等等等。显然奥格威认为，抱有对乙方尊重的客户不是理所当然的，而是通过”选择“得来的，在拿出对于一个广告目的的诚恳和热情的同时，广告公司必须选择那些能读出自己的诚恳和热情的客户，以保证自己不会受到无穷无尽的后续骚扰和怀疑。对于广告公司对客户的“选择”，我必须持一种谨慎态度，但是这个观点的核心我非常赞成。在一个合作开始的初期，广告公司和它的客户必然是互相选择的，建立起一种初期的宝贵信任非常有必要。而广告公司与客户公司在接触的过程中，各个层次都应该保持一种信任关系。当确信你们确实在为着同一目标而奋斗时，决策水平上的相异就不会演变成冲突，取而代之的是建议和探讨。
2、 广告业本身评判的多重标准
究竟什么是好的广告，更细化地说，究竟什么是好的平面、好的文案，能够获奖，写的优秀的文案就一定能促进销售吗。广告促进的直接利益是甲方的利益，而这个利益有时候是不能得到保证的。奥格威提出，广告太难捉摸，是不确切的猜测。在如何吸引更多的受众，获得广告效果上，甲乙双方往往保持着不同的看法，而这种看法常常是无法分出对错的，只有真正投放到市场上，才能看出最终效果来。在这一点上，如果不信任广告公司的专业性，那么大可不必找广告公司做广告，因此理应是广告公司占了大头。奥格威就认为，广告公司应该能保证对于客户的坦率和直接提出意见的勇气，并且要尽力站在客户那一边，以他们的眼光看问题，重要的是要让客户相信你总是能提出有效的意见，并且真心理解了他们的立场。这些意见在今天也具有实在的意义。
3、 中国本土对知识产业不尊重的态度
如果尊重，就不会干出偷创意这种连奥格威听到都会瞠目结舌的事来。创意是一个广告公司最终能拿出的所有成果之一，跟产品不一样，一个产品在某些功能上表现得特别优秀，人们可能会归功于产品的发明人。一个营销案取得了空前的成功，人们很难百分之百的归功于它的广告做得不错。创意在实际上发挥了多少作用，其实确实也是很难衡量的。但这并不证明创意是可以随意使用的，最近到处在转载的帖子里也有一篇“随便做一个LOGO给我”在广为流传，干设计的朋友们纷纷感同身受，显然这种看法也具有某种程度上的普遍性，因为成果的轻巧而无视背后繁重的努力，为了一己的方便而拿走别人的成果，这是一种实实在在的看轻，看轻创意价值的人又怎麽指望他能重视创意的力量。如果你有奥格威的实力的话，或者只是有奥格威的胆识的话，这种客户，还是拒绝的好。
无论怎么说，广告这件事往往是由甲方挑头，乙方接力的活，既然这件事里掺入了两只手，那么结局也往往是双方合力的结果，经典的作品不乏双方共同造就的，这一点总该能取得共识吧。
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