停止营销，从关系开始
2012-07-08
今天读完了Hugo强烈推荐的《强关系》。作者是《福布斯》全球五位社会化媒体最有影响力人士之一的加拿大UnMarketing公司总裁斯特莱凳。
首先书名在网上引起了争论。很多人认为书名值得商榷，因为直译过来应该是：非营销—停止营销，从关系开始。
一直以来，“媒体”对我来说都是个比较模糊的概念。电视台、电视剧、电影、报纸、娱乐新闻、记者……我们都管叫做媒体。
克莱舍基指出，“媒体”这个词本身就是个集合，同时指过程、产品和产出。既指这些行业，也指它们所制作的作品，也包括那些作品对社会的影响。只要媒体环境相对稳定，那么以这种方式来阐述“媒体”就是合理的。然而在社会化媒体呈指数爆发的今天，捆绑在“媒体”这个词身上的诸多概念正在解体。
但我还是感觉似懂非懂。不过，在《强关系》中，我似乎隐隐约约看到了这个解体的过程。
社会化营销。顾名思义，就是利用社会化媒体，如博客、论坛、微博等进行的营销。这是当前主流、普遍的观点，也很好理解。
但是斯特莱凳也提出，社会化媒体根本就不是媒体，不过是两个以上的人们之间的对话而已；它不是一个网站，而是一种行为、一种与人在线对话的能力。
一个人要买任何东西，一般会偏向从关系熟络、比较信任的人手上进行购买，这个毫不奇怪。重要的是这个关系怎么建立、信任怎么加强。答案当然是利用社会化媒体。
我在同龄人中应该算是比较早接触网络和社会化媒体的，而且也自认为算是上手比较快的。但是现在回过头去看真觉得自己的认识肤浅得不能肤浅。一直以来，微博对我而言就是一个新版的空间说说，能说些想说但能避免被忌讳的人看到的话。其次，关注点新闻头条、朋友动态之类的，仅此而已。但其给我带来的影响呢，确是巨大得难以想象又不易察觉，小到购买习惯大到价值观念。比如：如果没有微博，我也接触不到“社会化营销”这个概念。下午把自己的评论和@都翻了一遍，发现自己玩微博的这两年确实认识到了一些朋友（包括一些带V的），比现实中的朋友交流更密切、彼此更了解对方，但现实中却都不认识，这种感觉确实很奇妙。而且不知不觉中，“倘若乔峰不死”渐渐成为了我的个人品牌。有很多朋友都亲切的称我为“乔峰”，不少人经常问我：如果乔峰没死会怎样？通常，我解释后得到的回答是：幸亏乔峰死了。甚至有几个人说虽然没关注我但是都有印象。（于是下午立即把QQ昵称改了回来）……但是这些都并没有刻意、认真的去经营过，今天收获到的一切，只能说是赤裸裸的“猿粪”。
这两天一直在想的是，要是按照斯特莱凳的方法：从“推送+祈祷”变成“拉近+留住”的模式来传递信息，真正通过互动将关系进行到底，那我的这个品牌会有怎样的变化；要是能按照“牵引”、“推进”、“扩张”三个阶段来建立真正的对话，从而积累社会货币，那又会带来怎样的影响；要是我能避免社会化媒体的七宗罪，会不会帮我找到一个好工作…..越想越开心。
这，就是我这两个月、乃至未来一直要做的事情。
其次，感触最深的就是“体验鸿沟”。所谓体验鸿沟就是用户体验最好体验和最差体验的距离。回顾自己所有的购物经历，没有体验鸿沟的基本找不出。大部分时候所感到的“满意”，我觉得是应该是受了锚定效应的影响。让人愤怒的“体验鸿沟”一多，普通的“体验鸿沟”就觉得理所当然了。而事实上，要消除体验鸿沟并非很难的事，关键在于观念的改变。最近京东图书促销满200送400，买了不少书回来，这是第一次购物，总的体验比较好，虽然网站凌乱了点，但是便宜。昨天再次光临京东，相中一冰箱，描述页面我们地区是现货且支持货到付款，但反复几次都无法成功结算，辗转查询才在网页最底部的“购物指南”中发现我们地区并不在家电配送区内，这就是非常不愉快的购物体验。无奈之下，只能去卓越下单，幸亏一路顺畅。我暗下决心，把券用完后就绝不再光顾京东了。就像斯特莱凳描述对沃尔玛的体验一样：除了便宜，没别的了。我也把整个体验通过微博发布了，但至今没得到任何回复。
类似的案例还有某粗粮手机。以为人家苹果的成功仅仅因为“稀缺原理”，于是通过各种手段营造出一机难求的假象。（比如雇用水军大量转发）最近其融资成功的消息一经披露便让广大顾客直呼受骗，杂粮手机所谓的发烧友、不赚钱的说法显得何其虚伪。再加上售后、质量各种问题，所以流失掉的客户绝对不少。
由此可见，中国的社会化媒体营销还处于起步阶段，水平也不高。大部分企业所谓的社会化营销充其量只能算是“网络营销”—通过网络工具、但还是用传统的营销思维（单向灌输）做广告。不过，这对于即将投身营销事业的我们来说显然是大好的机会。如果我们能注重信任关系的建立；如果不是只把目光停留在销售、推销上，而是致力于成为行业的专家——为用户提供有价值、实用的好内容，那便是无敌了。
面对即将毕业的现实，不得不为以后的工作、将来的发展绸缪打算。虽然当初选择学营销时对营销并没有深入的认识和了解。当然，目前仍然在路上，但兴趣绝对不浅。况且，我是如此的喜爱上网。那为什么不朝着这个方向努力呢。查尔斯汉迪说：“激情能把最不可能的人造就成“联系者”和“推销者”。只要你真的想干，你能学会任何事。”
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