《从零到一》阅读笔记
2016-06-25
《从零到一》阅读笔记
评分 7.0
Peter Thiel 的《从零到一》阅读笔记。
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这是一本颇具启发性的创业小书。内容不多，却充满真知灼见。有许多观点颇具开拓意义，比如：尽量追求垄断，尽量避免竞争；技术与销售同等重要等。作者Peter Thiel名头之大，无需多介绍。本文摘取了一些其中的有意思的段落，以作「将书读薄」之意。
# 摘抄
## 前 言
>在商业上机会只有一次。下一个比尔·盖茨不会再开发操 作系统,下一个拉里·佩奇或是谢尔盖·布林不会再研发搜索 引擎,下一个马克·扎克伯格也不会去创建社交网络。如果你 照搬这些人的成果,你就不是在向他们学习。
## 像1999年那样狂欢
>这些经验教训在创业领域成了信条;忽视它们的人被认为会 遭受 2000 年美股大崩盘、科技股市挫那样的厄运。然而这些法 则的对立面可能更正确:
>1. 大胆尝试胜过平庸保守。
>2. 坏计划也好过没有计划。
>3. 竞争性市场对收益有负面影响。
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>4. 营销和产品同样重要。
>我们仍然需要新科技,我们甚至还可能需要用 1999 年的那种狂热去寻求新科技。要想建立新一代企业,我们必须扔掉之前陈旧的法则。但这并非意味着那些法则的对立面就一定是正确 的:因为就算你有心逃脱,大众洪流也会裹挟着你向前。相反, 要问自己:你对企业的认识有多少基于对以往过错的错误反应形成的?最反主流的行动不是抵制潮流,而是在潮流中,不丢弃自 己的独立思考。
## 所有成功的企业都是不同的
> 多家航空公司之间存在竞争,但是谷歌却只有一家。经济学 家用两个简单模型解释了这两种现象:一是完全竞争,二是垄断。
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在经济学入门的第一课中,“完全竞争”是一种理想的、默 认的状态。所谓的完全竞争市场在供求平衡时达到平衡。处于 竞争市场中的每个公司之间没有差别,卖的都是同质产品。因 为都没有市场支配力,这些公司卖的产品价格必须依市场而定。 如果有钱可赚,就会有新公司入市。这样供给量上升,价格下 落,起先吸引这些新公司的利润又荡然无存。如果进入市场的 公司太多,这些公司就会亏损,一些还会倒闭。最终价格会回 升到可维持水平。在完全竞争下,从长远来看,没有公司会获 得经济利益。
与完全竞争相反的是垄断。竞争性公司的产品价格依市场而 定,而垄断公司拥有自己的市场,所以可以自己定价。没有了竞 争,垄断公司可以自由组合供给量和价格,以实现利益最大化。
在经济学家眼中,无论垄断企业是靠什么方式成立的,是耍 手段消灭了竞争对手,还是从政府那儿弄到了许可证,还是靠创新一步步攀到了顶峰,它们都是一样的。在这本书里,我们不讨 论非法强霸,也不涉及政府宠儿。这里的“垄断企业”指的仅仅 是一种企业,它供给消费者的产品其他企业无法供给。谷歌就是 从 0 到 1 的范例:自 21 世纪初谷歌就已经将微软和雅虎远远抛 在身后了,然后退出了网络搜索领域的竞争。
>美国人神话了竞争,赞颂竞争使他们免于排队领面包的窘 境。事实上,资本主义和竞争的概念恰恰相反。资本主义基于资 本的累积,而完全竞争却将利润全部竞争掉了。企业家们从中获 得的教训很清楚:如果你想获得持久的价值,不要只是跟风建立 一个没有特色的企业。
>竞争企业的问题远不只利润问题。想象一下,如果你正在经 营芝延维尤的一家餐厅,而你的餐厅与数十个竞争者相比并没有什么特色,所以你不得不费尽心力将餐厅维持下去。如果你给消 费者提供价格实惠的食物,自己获利很少,你就只能给员工发最 低工资。而且你不得不减少不必要的开销,甚至降低工作效率: 这就是在小饭馆常见到老婆婆在前台招呼,小孩在后台洗碗的原 因。即使高档餐厅也好不到哪里去,像米其林这样的星级评分系 统为激烈的竞争推波助澜,主厨们都快要被逼疯了。(法国大厨 贝尔纳·卢瓦索是米其林三星得主,他曾这样说:“如果失掉一 颗星,我就会去自杀。”卢瓦索保持着他的等级,但是 2003 年他 还是自杀了,因为一家法国餐饮指南调低了其餐厅等级。)竞争 生态系统把人们变得冷酷无情,甚至剥夺了人们的生命。
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>谷歌那样的垄断企业则与众不同。因为不用担心和别的企业 竞争,它有更大的自主权去关心自己的员工、产品和在更广阔世 界里的影响力。谷歌的座右铭——“不作恶”——某种程度上是 品牌策略,同时也显示了成功企业的特性——即使把道德挂在胸 前,也丝毫不会影响公司的发展。在商界,钱就是一切,或至少 是非常重要。垄断者除了想着赚钱外还有余力想其他事情,而非 垄断者就不行。在完全竞争中,企业着眼于短期利益,不可能对 未来进行长期规划。要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来, 唯一的方法就是:获取垄断利润。
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>因此,垄断对于产业内的人来说是好事,但是对于产业外 的人呢?巨额利润是否来自社会上其他人付出的代价?实际上 确实如此:利润都是从消费者的钱包掏出来的。垄断者臭名昭 著——但只在一成不变的世界里如此。在静态的世界中,垄断者 只是收租人。如果你垄断了市场,你就能提升产品价格;其他人 没有选择,只能从你那里买。就像一款有名的桌面游戏:房地契 在玩家之间轮转,但是棋盘从来不会变。除了重新创造一种更好 的房地产开发方法,否则不会赢得游戏。房地产的相对价值固定 不变,你能做的就是设法把它们全买下来。
>但世界是动态的,我们可以创造更好的新事物。垄断者富有 创意,他们创造出崭新的事物,给消费者更多的选择。有创意的 垄断企业不仅对外界社会没有坏影响,相反,他们是使社会更美 好的推动力。
>垄断企业推动社会进步,因为数年甚至数十年的垄断利润诱 使人们去进行创新。之后垄断企业会不断创新,因为利润给了它 们规划长远未来的资本,它们有能力投资雄心勃勃的研究项目,这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。
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>完美的均衡可能是对大部分宇宙的虚无状态的描述,甚至也 是许多企业的特点。但是每个新创造的出现都和均衡相差甚远。 在经济理论之外的现实世界中,每个企业的成功恰恰就是因为它 做了其他企业不能做的事情。因此垄断并不是商界的症结,也不是异常存在。垄断是每个成功企业的写照。
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>托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中以下面这段文字作为开头:“幸福的家庭总是相似的;不幸的家庭各有各的不幸。”在 商业中,恰恰相反。成功的企业成功的原因都不同:每个垄断企 业都要解决一个独一无二的问题。而失败的企业失败的原因却相 同:它们都没有成功避免竞争。
## 竞争意识
>创造性垄断就是新产品既利于每个人又可以给创造者带来长 期利益。竞争意味着大家利润,产品没有实质差异,而且还要挣扎求生。但是为什么人们相信竞争才是健康状态呢?回答 是:竞争并不只是一种经济概念,也不只是一种个人和企业必须在市场中解决的麻烦。重要的是,竞争是一种观念——这种观念在整个社会中蔓延,扭曲了我们的思想。我们宣扬竞争,把竞争的必要性内化,颁布竞争的条律;结果就是,尽管竞争越来越激烈,我们实际获得的却越来越少,我们把自己困在了竞争中。
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>这是一个简单的事实,但是我们都已经训练有素,对它视而不见。我们的教育体系既促使我们去竞争,也反映了我们对竞争 的痴迷。成绩本身就是对每个学生竞争力的精准测量;分数最高的学生既得到地位又得到证书。我们用同样的方法教授年轻人同 样的内容,不顾个人天赋和爱好。学习不怎么样的学生也得坐在书桌旁,看着好像低人一等;而在考试和作业上出类拔萃的孩子最终的定位也都是在这个怪异的、与现实世界没有交集的学术界里界定的。
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>越到高等教育阶段,这种现象越严重。优秀的学生自信地 “往高处走”,直到竞争激烈到把他们的梦想吞噬殆尽。高等教育是一场困局,在高中时对未来有宏伟规划的学生最后却陷入了与智力成都不相上下的同侪在传统职位的竞争,如企业管理咨询和投资银行业务。为了获得把自己转变成一个墨守成规的人之特权,学生(或者家长)要支付数十万美元,并且仍在飙升的学费。为什么我们要对自己做这种事呢?
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>按照马克思所说,人们因为差异才会斗争。无产阶级和资产阶级因为观点与目标截然不同(来自于不同的物质环境)而斗争。差异越大,冲突就越大。
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>对莎士比亚来说则恰恰相反,所有的斗争者都或多或少有相似点。由于没有什么可争斗的,所以根本他们为什么而争斗不得而知。《罗密欧与朱丽叶》开篇就说:“两家人,同样尊贵体面。” 这两家人差不多,但是他们互相敌对。随着矛盾升级,他们甚至变得更相似。直到最后,他们自己也忘记了最初矛盾产生的原因。至少在商界,莎士比亚的理论更为高明。在公司内部,人们为升职而竟争。公司则为市场而竟争。生活中,人们往往忽视了真正重要的事情,只把精力放在竞争对手身上。
## 后发优势
>垄断企业的特征
>一家在未来具有大额现金流的公司是什么样的呢?每个垄断 企业都有自己的特色,但是它们也都有相同的特点:专利技术、 网络效应、规模经济、品牌推广。
>但这并不是你建立公司时要核对的清单——垄断企业是无捷 径可走的。但是,按照这些特点分析自己的公司,可以帮助你思 考怎么使你的公司更长命。
>不要搞破坏
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>硅谷迷上了“破坏性创新”。起初,“破坏性创新”是一个艺 术术语,是指一家公司可以用科技创新低价推行一种低端产品, 随着时间的推移,对产品不断做出改进,最终甚至超过了现存公司用旧科技生产的优质产品。个人电脑的出现瓦解了大型计算机 市场:起初毫不起眼,之后却成为主导。同样,现在移动设备也 许正在“瓦解”个人电脑做市场。
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>但是,“破坏性创新”最近已经被曲解成了形容因所谓新事 物新趋势而沾沾自喜的流行词。这个看上去无关紧要的流行词其实很有影响,它以内在的竞争性扭曲了企业家的自我认识。这
个概念被用来描述现存公司所受的威胁,初创公司痴迷于这种创新,这意味着它们是以过去公司的眼光看待自身的。如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者,就很容易过分专注于道路上的阻碍。但如果你真想创造新的事物,那就去创造,创新的行为远比旧产业不喜欢你的创新来得重要。确实,如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者,那你的公司就不是全新的,也不会成为一个垄断企业。
>破坏还会吸引注意力:破坏者到处找麻烦,最终会惹上麻烦。搞破坏的孩子会被带到校长办公室,而破坏性企业通常会选择打不赢的仗打。纳斯特(Napster)就是这样的一个企业: 它的名字就是个麻烦。一个人能对着什么东西“打盹儿”(nap)? 音乐?孩子?可能也没有别的了。肖恩·范宁和西恩·帕克当时是纳斯特的年轻创始人,他们对1999年强大的唱片产业造成了威胁。下一年,他们就上了《时代周刊》的封面。而仅仅一年半后,他们就终结在了破产法院里。
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PayPal也能被视为破坏性创新者,但是我们并不想直接挑战任何大的竞争者。确实,我们产品的风行带走了Visa公司的一些生意:你也许会选择用PayPal在网上买东西而不会用Visa卡.在商店里买东西。但是自从我们扩大并覆盖了整个支付市场后, 我们给了Visa更多的商业机会。整个产业得到正面效应,不像纳斯特和美国唱片业之间的负和竞争。所以如果你准备扩张到相邻市场,不要“破坏”,要尽可能地躲开竞争。
## 向钱看
>最重要的问题是什么时候这种指数级增长会出现。对于大多 数基金来说,答案是永远都不会。大多数初创企业失败了,投资 也随之烟消云散。每个风险投资家都知道自己的任务是寻找可以成功的企业。但是,甚至是经验很丰富的投资者都只知道皮毛而已,他们知道公司都有差异,却低估了差异的程度。
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错误就在于他们期待风险投资的回报呈正态分布:也就是说,没有希望的公司会倒闭,中等公司会一直持平,好公司的回 报会达到两倍甚至四倍。假设了这个平淡无奇的模式后,投资者 进行了多种投资组合,希望其中成功公司的回报可以抵消失败公司带来的亏损。
>但是“撒网式投资,然后祈祷”这种方法通常会全盘皆输。 这是因为风险投资的回报并不遵循正态分布,而是遵循幂次法 则:一小部分公司完胜其他所有公司。如果你看重撒大网,而不是把注意力放在仅仅几个日后价值势不可当的公司,一开始你就会与这些稀有公司失之交臂。
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>我们的创始人基金的绩效表现解释了这个扭曲的模式: Facebook,是我们 2005 年的投资组合里表现最好地,回报比其 他所投资公司加起来的还要多。帕兰提尔, 是表现第二好的公司,带来的回报比刨除Facebook外所有公司加起来的还要多。 这个高度不平均的模式并非偶然:我们其他的基金也都出现过这 种情况。风险投资中最大的秘密是:成功基金的最佳投资所获的 回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。
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这使风险投资家们总结了两个很奇怪的规则。第一个规则, 只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力公司。这个规则太 可怕了,它一下子就把大多数可能的投资消除了。(要知道即便 是很成功的公司,规模通常都不怎么大。)这个规则导致了第二 个规则出现:即因为第一条规则太严苛,所以不需要其他规则。
## 顾客不会自动上门
>各行各业均用销售能力来区分胜利之星和落败之人。在华尔街,新手从强调专业技术的“分析师”做起,但是他的目标是成为交易员。律师以专业资格为傲,但是律师事务所是由能招揽到 大客户的高手经营的。即使是靠学术成就享有威望的大学教授, 也会羡慕能呼风唤雨的自我推销者。关于历史和英语的学术观点 不会因为知识水准高而大受欢迎。甚至基础物理的研究日程和癌 症研究的未来趋势也是游说的结果。即使是企业人士也低估了销 售的重要性,根本原因在于,由销售秘密驱动的世界合力掩盖了 各个领域各个层面的销售。
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>工程师的梦想是生产足够优良、“可以自销”的产品。但是 这样描述实际产品的人是在撒谎:他不是异想天开(自欺欺人), 就是正在设法推销某种东西(而这会造成自相矛盾)。与此截然 不同的商业旧谈提醒我们“最好的产品未必会常常获胜”。经济 学家将此归因于“路径依赖”:不管质量如何,特定历史环境决 定了哪种产品广受欢迎。这不假,但这并不是说我们当今使用的 操作系统和我们打字的键盘布局仅仅是随机胜出。将推销作为产 品设计中必不可少的因素更为妥当。你发明了新产品却没有有效 的方式销售,那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量 有多好。
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>即使产品没有差异,高超的销售和推销自身也可以形成垄 断,反之则不行。不管产品如何优良——即使它们可以轻松融入 人们已有的习惯中,使试用过的人一见倾心——也必须要有完善 的推广计划作为后盾。
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# 如何理解 Peter Thiel 认为中国目前处于「悲观—确定性」象限的说法？
从《从0到1》书中阐述的观点来看，这里的【悲观】既不是指Peter Thiel本人不看好中国的未来，也不是指客观上中国的未来处于确定性的悲观前景中，而是指的是当代的中国人普遍对于未来持有确定性的悲观态度，『一个对未来明确的悲观主义者相信未来是可知的,但却是暗 淡的,所以他必须提前做好准备。』相信如果不经由人工干预，我们的民族国家政府不主动做点什么，这个国家就会朝着悲观的方向发展，因此必须主动干预，防患于未然；这是根植于民族性格中的。儒家倾向天然就讲究未雨绸缪，讲究吃苦在前、享乐在后；中国人的高储蓄率也与深深根植于中国的传统文化中的这种倾向有直接的关系；作者在《从0到1》书中提及此，是为了说明市场的普遍心态；其实中国的现状相比欧洲整体都要更好，然而欧洲人尽管同样对未来感到悲观和迷茫却并不认为他们任何人有能力做些什么来改变这一切，与其徒劳挣扎不如及时行乐享受最后的黄金时代；而中国人则会做出截然相反的选择，为了更好的明天而牺牲当下的享乐。其实中国当今的发展已经在世界上具有巨大的影响力，主要的工业指标和科技水平乃至社会发展程度早已超越了绝大部分国家，然而中国的辉煌历史，让这个骄傲的民族永远不甘落于人后；中国人的民族性格中，有一种似乎理直气壮的「王侯将相宁有种乎」的思想（甚至体现在每个个体上，很少人会安贫乐道、安于低下和服从的地位）；中国人普遍有一种生来就要争第一的进取之心；中国如果在哪一项不是第一，国内就会产生强大的质疑和焦躁情绪，却丝毫没有意识到他们早已把几乎除了美国之外的所有国家远远甩在身后。也就是说，这种悲观主义事实上并不是基于事实恶化的看衰，而是源于源源不断的进取心和长期规划的倾向。
关于悲观主义，还可以参考这篇文章，[你想不到的，悲观的好处｜降低焦虑：你需要“防御性悲观” - Know Yourself - 知乎专栏](https://zhuanlan.zhihu.com/p/21394367)
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> 悲观者的动机取向是“安全”（security）取向，人生观是“阻碍关注”（preventiontion focus）的。他们在面对未知时，更想要获得安全感和确定感，因此总是会去考虑到那些最坏的事情。
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> 环境影响了气质的形成
> Bates基于852对双胞胎的研究，认为在基因层面上，气质性的乐观与悲观从一开始就是两个不同的分支，但最终气质的形成则是基因与环境交互作用的结果。父母的教育和行为表现、家庭的社会经济地位、邻里社区的环境等，都是可能影响后天气质发展的因素。
> 一个人自身过去的经历和体验也会影响乐观和悲观的倾向。
> 针对不同类型的悲观，Julie Norem分析认为，气质性的悲观是与生俱来的，最难以改变；归因性的悲观是可以习得和改变的（Seligman, 1991）；防御性的悲观则是最容易习得的。
> Julie Norem说，我们总习惯用一个概念来定义某个人，将乐观者与悲观者划分为泾渭分明的两大阵营。但实际上，就如同乐观与悲观本身含有丰富的语义与类型一样，绝对的乐观者和绝对的悲观者都是极少数的。大多数人都可能会在某些方面是乐观的，在另一些方面是悲观的，比如，有的人可能在对待金钱时是一个防御性的悲观者，又在社交上是一个策略性的乐观者。而且，乐观或悲观的气质也可能会随着时间的发展，受到环境的影响而发生改变。
> 最后，当我们在谈论“悲观”或者“悲观主义”时，我们还要区分心理学意义上的悲观和哲学层面的悲观。在哲学层面上的悲观不是气质或情绪上的，而是这样一种世界观或价值标准：“力图勇敢地直面令人不快的现实世界，消除可能造成不良后果的非理性希望和期待”。（Wikipedia）
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