一个广告人的自白——读书有感及部分摘录
2017-03-14
David Ogilvy，一个广告界众所周知的教皇级人物。
在开始看这本书之前，我以为这只是一本类似自传性质的书。当然，我的自认为是错的。
此书不仅仅讲了如何经营广告公司，还涉及到如何创作高水准的广告等等实用信息。可以说是不折不扣的一本干货书。
阅读完此书，有些感触：
不论你现在的水平如何，不断学习总归是没有错的。:不仅仅是广告界，在其他领域，持续的学习才是能够维持你现在的水平并且推动你进步的一个关键。
多看工作的相关书籍。
大量实践。
不要浪费业余时间，如果可以，在假期可以做一些让自己专业水平提升又不乏趣味的事情。做和设计有关的工作的，可以参观各种展览；做文案策划有关工作的，可以去参加一些读书分享会，多动笔在各种平台上写写文章；做技术开发有关工作的，闲了关注国内外最新的技术信息和新闻。如何充实假期的方法有很多种，只要有心，利用好假期并不难。
培养良好的工作习惯，学会总结，分析，调整。如此良性循环，促进能力提升，使得效率提高，达到结果优化。
那么，那些比你厉害的人都还在孜孜不倦的努力奋斗，你又如何好意思认为自己已经足够优秀了呢？
以下为部分摘录以及自我感想
如何创作高水平的广告
1：广告的内容比表现内容的方法更重要
“…真正决定消费者购买或者不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。”
“选择正确的承诺极端重要…”
不仅仅是广告，在营销人员做营销推广的时候，也同样的不能把眼光过于放在表现形式上而忽略了内容，即便表现形式可以帮助营销推广时吸引到群众的注意力，但是最终决定产品的是否成功推广依旧取决于营销推广的具体内容。
而要创作出好的广告内容，这意味着要不断的观察、探索和琢磨。一个好的广告人，甚至营销推广人员，应该不仅仅满足于创造出来的一条广告或者一个营销方案。
准备多个备选方案不是个坏主意。
2：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
我认为创意不是万能的，但是没有创意的广告或者营销，在今天这个信息流通迅速的时代里，是会很容易被淹没的。
那么如何才能做出上乘的创意呢？我想谁也不能给出一个确切的干货教程来指导旁人如何获得一个上乘的创意。不过我依旧认为，观察、探索和琢磨是每个广告人以及营销推广人员所需要具备的能力。不断勤奋的练习是进步的基石，而灵感是不能预测的，只有当你积累足够的基石时，才能更好的抓住转瞬即逝的灵感。
3：讲事实
“面对同类产品不同品牌之间质量差距及其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。而大卫则不同意这个观点，他认为需要讲产品的事实数据，这样可以先入为主深植在消费者心理 ”
为推销产品提供的信息越多，能够推销出去的产品也就越多。
这点看起来和我们日常接触的营销广告有一些不同，似乎大卫认为不要纠结于不同品牌产品的细微差别，而是要讲那些大众看腻了的“陈词滥调”以巩固这些词在消费者心中的地位。
事实上，我倒是理解为，突出细微差别并不能有效吸引那些对你的品牌没有很多概念并且的一直在用其他品牌产品的消费者。因为既然只是细微差别，那么使用其他品牌产品和使用你的产品又有什么区别呢？果断的替换之前信任的、一直使用着的产品转而使用你的产品又有什么意义呢？
那么如何让使用其他品牌产品的消费者更愿意使用你的品牌产品？在以前的营销策划活动中，我一直坚持，对于一个品牌来说，首先要分析它与其他品牌的区别，然后找到、抓住、放大重点优势，做好承诺，再辅以若干品牌的真实特征来详述产品，以便传递更多产品信息到消费者心中。不能因为产品特质过于普遍而不在宣传时强调。我想大卫的意思大概如此。
4：令人生厌的广告是不能促使人买东西的
要让别人喜欢上你的广告和策划活动，这不比让别人喜欢上你来的容易。但是我们依旧能够通过大量的数据搜集和研究获得一个相对靠谱的、让人喜欢上你的广告的方法和规律。
5：举止彬彬有礼，但不装模作样
没有人喜欢做作、虚伪的推销员，
要礼貌，谨慎，真诚。
6：使你的广告具有现代意识
我的理解是使广告更紧跟潮流，但是同时也要根据你的产品来做合理的方向指引。
一个80后对00后的认知了解大部分情况下不会比一个00后对00后认知更深刻。
如果你是个中年人，千万不要以一个中年人的心思去揣测大学毕业生的生活方式。
7：委员会可以批评广告，却不会写广告
不要让自己的广告看起来像是委员会的会议记录。
8：若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复的使用它，直到它的号召力减退
不要让好广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。
9：千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。
10：形象和品牌
改变形象是非常棘手的，因为品牌的形象积累不是一朝一夕的事。
“改变廉价货的老面孔，使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。“
“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的里理智考虑就越少……致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。”
“削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯……‘销售是生产价值和广告的函数，促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点’”
“……策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异”
11：不要当文抄公
“……还没有什么人由于盗用了别人的广告而树立起一个品牌。“
怎样写有效力的文案
标题
1：标题好比商品价码标签。
这里意味着，你需要在标题上醒目的提到你的产品名字、产品使用对象（潜在顾客）或者产品所能解决的问题。
2：每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3：始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
“免费”和“新”这两个词的在标题里最有分量。
4：其他有些词儿也有类似效果，充满感情的词可以起到加强的作用。
5：读广告题目的人是读正文的人的5倍，因此标题中总是应该写进品牌名称。
借此来加深品牌在消费者心中的印象。
6：在标题中写进你的销售承诺。
7：标题最好能够引起读者的好奇心，这样他们很可能会继续读下去。
8：不要写故意卖弄的标题——如双关语、引经据典或者别的晦涩的词句。
要直截了当。
9：不要用否定词。
10：避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。
正文
1：不要旁敲侧击——要直截了当，避免“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
2：不要用最高级形容词，一般化字眼和陈词滥调。要实事求是，热忱、友善并且使人难以忘怀。
3：你应该在你的文案中使用用户的经验之谈。
4：向读者提供有用的咨询或者服务。
5：避免创作华而不实的文学派广告。
6：避免唱高调。
7：除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
（推荐鲁道夫弗莱什博士的说通俗化的艺术这本书：art of plain talk）
8：不要贪图写那种获奖文案。绩效很好的广告未得奖是因为这些广告并不要把注意力引向自身。
就如同模特要做的工作是推销出衣服，而不是展现自己魅力无边让人忽视了穿在身上的衣服。
9：优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
怎样使用插图和编排文案
1：插图的主题比做插图的技巧更为重要。
2：有效插图是指能够激起读者好奇心的照片。（使用故事诉求）
3：照片比绘画更能促销。
4：避免使用抽象画来做广告插图。
5：前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。
6：彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
7：避免历史主题。
8：不要用人脸的局部特写。
9：尽可能使插图简洁。（用一个人来吸引读者兴趣，而不是一大群人）
10：不要使用老套场景。
11：厂标放大两倍
12：有时不妨动用客户的尊荣，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。
13：广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计。
14：插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。因此每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
15：在大标题上，字体变化越多读者越少。
16：不要把你的大标题排在插图至上，那样会使插图失去应有的外观。
17：如果你的广告中包含回单，那么你可以把它安排在底部的右边。
怎样制作上乘的电视广告
1：电视广告的目的不是娱乐观众，而是推销。把它拍的有人情味，让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍的油腔滑调。
2：语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。
3：最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简介的语言展开。
4：建议在每一则广告中至少要把你的销售承诺重复两遍，用图标表达或者把它作为字母打在荧幕上。
5：要让商品本身在电视广告中扮演主角。
6：一则电视广告，一开始就提出问题，继而退出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单的讲述产品功能的电视广告的4倍。
7：带有新商情的电视广告有特别的效力，因此你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分的加以利用。
8：对于销售多年的老产品，适当的使用感情与情绪是个小窍门。
9：不要用唱的方法来传递你的销售信息。
10：建议在电视广告中除了近镜头和特写镜头外，别的都不要用。
11：避免在电视广告里经常出现的场景——一群放荡不羁的人在豪饮，一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在喧喧嚷嚷以及各种麦迪逊大道的老式套路。
衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。
建议以以下这样的方式来度过一个有意义的假期：
1：不要呆在家里无所谓事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出。但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。
2：假期里完全不接触广告（大卫的工作）
3：前三天每天服用一粒安眠药（保证优质的睡眠，如果你没有睡眠问题，我认为这条建议可以不看）
4：呼吸大量新鲜空气，多做运动。
5：每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字。）
6：多到国外去看看，以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
心理学家说，每个人都应该有一种嗜好。
选择一个你喜欢的，你了解的，或者你不甚了解却感兴趣的题目（领域），努力钻研，使自己成为这个问题（领域）的专家。
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