跟着搜狐学内容运营
2015-10-26
虽然吴老师的名字在互联网界如雷贯耳，但作为像我这样刚入行的菜鸟新人在之前确实是从未听说。直到今年年初，业界开始疯传那本被誉为“新媒体从业者的蓝宝书”—《搜狐新闻采编规范》之后，我才第一次知道了吴晨光老师的名字，以及了解到他从央视，《南方周末》，《中国新闻周刊》等著名媒体一直转战到搜狐网总编的辉煌经历。
由于《搜狐新闻采编规范》是搜狐的内部工作手册，为了求到它，我甚至带有“稍许目的性”的去结交了一些在搜狐工作的互联网同仁，直到终于有一天，因缘际会的我也是加到了吴晨光老师的微信，为此我按捺不住激动，诚恳的向他请求：
“吴老师，我是您的忠实粉丝，您那本《搜狐新闻采编规范》可否卖我一本？多钱都行”。
“那本书已经出版了，叫《超越门户》，可以说是《搜狐新闻采编规范》的加强版，你直接去买就好”。
书到手后，如获至宝，用了一周的“地铁时间”突击读完，读毕感叹：
果然如那句话所说，你所习以为常的一切，必然有着不为人知的艰辛。
我为什么向大家极力推荐此书？很重要的一点就是因为这本书为我们的运营工作，尤其是内容运营提供了极其专业的规范化指导。众所周知，在互联网时代，黏住用户最核心原则无外乎三点，一个是服务，一个是社交，最后一个就是内容。而这个内容又包括方方面面，文字，视频，音频，游戏等等。据我所知，大部分运营工作者的第一份工作是从编辑，社区运营，微博运营，微信运营等类似内容运营的职位入门。如果说内容是互联网发展的基础，那内容运营则更是运营工作中的基石之本。
但可惜的是，大部分做内容运营的同仁（包括微信，微博运营）都把这份工作想的略显简单和枯燥，并逐渐对它充满了倦怠之情。比如我现在随便打开一篇微信公众号的内容，错别字连篇，文章语句不通顺，版式混乱；打开某门户网站，标题党横行，低俗驳眼球内容比比皆是，评论区里骂声一片；打开某资讯类APP，内容重复，更新缓慢，最后也只能卸载了事。而对于内容运营的轻视和短视，也使得很多产品在最底层的地基就没有牢牢打稳，从而造成用户们的大量流失。所以，当众多的CEO，产品经理，运营总监天天讨论什么是PGC还是UGC，如何写出走心的文案时，我倒不如建议大家先沉下心来，像书中搜狐网的那些编辑一样，安安心心的写好每一个字，编辑好每一句话，贴好每一张图，发布好每一篇内容，以及做好关于内容运营最重要的两点原则。
第一个原则：一定要建立内容运营的流程化
内容运营，尤其是大规模的内容运营，本质上其实是密集型劳动工作。就拿我所运营的产品举例。我们和竞品的差距除了在产品，运营方面以外，还有一个很重要的原因就是因为缺人。竞品有将近100人的团队专门负责内容，而我们团队只有10个人，并且在这10个人里也只有三人专注内容运营，剩下的都是兼职。但做过内容运营的都知道，找内容源，谈授权，编辑，插图，发布等流程都是极其耗费时间，除了从后台系统上进行优化以外其实也没有太好的办法，但吴晨光和搜狐团队进行摸索，在流程上寻求突破，从而大大的提高了效率。
在早期搜狐的内容运营团队中，分为移动组和PC组，而两个组里又细分出新闻组，社会组，军事组等等。这种分组乍一看条理清晰，但在实际运营过程中不仅浪费人力，并且经常会发生内容冲突。
首先人力浪费是指就好比追踪某社会热点新闻，PC端新闻组和移动端新闻组其实追踪的都是同一件事，寻找的都是同一份稿源，但却浪费了两组人力。而在最后发布内容的过程中，因为协调不统一，PC端和移动端经常会发生内容打架。比如PC端发布内容《普京，俄罗斯民族的强国之本》，移动端却发布《俄反对者：普京比斯大林更“独裁”》。同属一家媒体却发布立场不同的内容，一定会让读者觉得匪夷所思。除此之外，这种流程消耗的时间成本和沟通成本也是巨大。
后来吴晨光借着搜狐副总裁王昕的推动，历时两年（可见运营的优化永远是一项漫长的过程），进行不断改革，平衡各方面的利益，最终完成了好比“中央厨房”的内容分发制度。
具体落实到细节就是，首先由一个类似于“中央厨房”的内容团队进行大量的内容源征集及遴选，然后进行粗加工，再分发给各内容组，各内容组会针对分发过来的内容进行精细化编辑，最终同时在移动端和PC端发布。这样不仅大大节省了人力，减少了重复劳动，更会使搜狐的内容运营体系如流水线一般，每人专注一样，负责找内容的专注内容挖掘，负责编辑的专注编辑，从而把自己的工作做到极致，大大提高了内容质量。
对比我们团队来看，面临的问题其实要比搜狐更加严峻。本来人数就少，每个人除了自己的本职工作，还要负责一个板块的内容运营，既要负责找内容，还要自己负责编辑，录入，发布。每个人的工作流程都要转到多个平台去做，这就造成了工作量很大，周期很长，但产出却很小。如果借鉴搜狐的“中央厨房”制，将团队进行分组，缩短每个人的工作周期，有的组负责找内容，有的组负责编辑，有的组负责统一发布，是不是效果会更好呢？
除了关于内容分发的流程建立和优化，吴晨光还建立了搜狐应急突发事件处理预案，直播报道流程等等，具体细节在此不表。这些流程化的制度恰恰是众多互联网公司运营团队所缺失的。因为无流程，就会使运营无章法，无章法，就会使质量不稳定，这也与内容运营的核心原则：
持续而稳定地输入优质内容
背道而驰。由此可见，建立内容运营的流程化是多么重要。
第二个原则：内容运营的无限精细化
我一直认为运营人员应该是一个性格多面体：既要有敢想敢干的拼劲，又要有细腻入微的沉稳。复制粘贴别人的内容而不修改错别字；喜欢用各种标题党驳人眼球；总是不考虑用户的阅读体验进行排版；永远为应付KPI而遴选内容。做过以上种种的，我不相信他会成为一名优秀的运营人员。因为优秀的运营人员一定是有着无限的认真与细致，力求将每一处做到完美。
当然，虽然极其专业的搜狐团队不太可能犯上面的低级错误，但吴晨光对于他们关于内容运营的精细化提出了更高的要求。
以下是吴晨光对搜狐团队部分精彩标题的修改分析。（搜狐不允许标题党，主要原因是因为当用户通过标题点进正文后，会发现原文内容与标题落差较大，从而影响阅读体验）也是从侧面看出搜狐内容团队的细节之美。
1.标题新闻点及关键字要尽量靠前
原题：中国第一座深水钻井平台明日于南海开钻
改：南海明日开钻中国第一座深水钻井平台
分析：中国南海争议颇多，为新闻点，故关键字要靠前
2.起标题利用名人效应，使标题更有看点
原题：协和女医生：接诊多起吃烧烤引发鼠药中毒病例
改：急诊科女超人：接诊多起吃烧烤引发鼠药中毒病例
（笔者注：急诊科女超人为著名微博红人。）
3.善于利用地点的知名度做新闻
原题：秦皇岛部队医院发生命案6名护士被砍死
改：北戴河部队医院发生命案6名护士被砍死
分析：秦皇岛知名度不如北戴河。北戴河为国家领导疗养地，敏感度较高。
4.不鼓励标题党，但鼓励做创新
例：霾霾霾霾北霾霾霾霾方霾霾霾霾
以上摘自《超越门户—搜狐新媒体操作手册》
再看看搜狐新闻的push指导原则
原则：出手如电，惜墨如金，下笔如神。
条例：
重大时间发生后第一时间推送，除此之外，早中晚高峰，各需要Push一条重要新闻。
早高峰Push一般在7—8时，以“重大硬新闻为主”
午高峰一般在中午12—13时，一般以“重要+可读性”为选择标准。
晚高峰一般选择20—22时，以“可读性”为选择标准。
一般情况下，每日Push不宜超过6条，否则有打扰之嫌……..
以上摘自《超越门户—搜狐新媒体操作手册》
读完之后对比一下自己的运营工作，是否做到如他们一样精细？是否做的比他们还要好？
至少我还没有做到。
本书有太多的内容值得我反复研读和思考，但留给我印象最深的则是吴晨光老师的工作方法和敬业态度。
这篇日记写于2012年5月8日，我来搜狐工作的第五天。从这一天到2013年10月末，除了周末外，我每天一记，风雨无阻，5号字外加上千幅截屏图，以及它们所要表达的2000多个案例，塞满了115页word文档，每天下午三点在搜狐新闻中心的例会上，我会结合这些案例并进行分析点评。
我就是在那时候养成了住“七天“酒店住宿的习惯，周一到周五。不是我想住，而是不想把时间耗在每天来往3个小时的道路上，从2012年春天走到2013年春天，单程27分钟，很多思考和总结也来自这条毕生难忘的马路上…….
以上摘自《超越门户—搜狐新媒体操作手册》
这一定是一段激情燃烧的岁月，我隔着书本亦能感受到。哪怕是做着看似简单的文字工作，看似枯燥的内容运营。但它依然有许多值得你发挥和浇筑激情的空间。
最后再次问一下自己，
我们的内容真的做到尽善尽美了吗？
至少我还没有。
刘玮冬写于2015年10月26日夜
作者简介：
刘玮冬（微信公众号：刘玮冬运营手记），现为京东上海分公司无线运营经理，负责京东旗下某APP的运营及推广工作。平时专注于互联网运营领域的研究和总结，在APP推广，社区运营，内容运营，用户运营，社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。
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