创新对创意的启示 ——读彼得·德鲁克《创新与企业家精神》
2016-07-04
彼得·德鲁克所提出的创新方法已经摆脱了技术上的束缚，主要以整合信息为重要手段，作出正确的判断为目标。在著作《创新与企业家精神》中，主要谈创新方法，但许多内容值得借鉴。创意人虽然不是创业者，但也应该具备企业家的创新精神。在信息整合方面，创意人应该与企业家不相上下。同样是创造，企业家是拓宽物质的边界，创意人是拓宽想象力的边界。
“出乎意料的情况——意外成功，意外失败，意外的外部事件。”
凡是在广告公司工作过的人，都有被客户逼疯的经历。因为客户总会提出一些“意外”的要求，让你始料未及。一般情况下，创作人员都是抱怨，而德鲁克认为，意外往往是一种际遇，在这种情况下，需要最优秀人员的支援。客户的“意外”要求，也有可能成为优秀创意诞生的际遇。
首先，客户为什么会提出“意外”要求，而且时间紧迫，分析原因可能有两点，一是遇到了紧急情况需要处理，二是客户也遇见了“意外”，发现新际遇。如果创意人为客户解决了紧急情况，算得上是一次成功的公关；如果帮助客户把握好际遇，自身的创意作品也会有突破。总之，“意外”是创新的前提，循规蹈矩的流程只会带来僵化的思维。
无论成功还是失败，“意外”总在提醒我们：“际遇就在那里！”
“ 不一致——实际状况与预知状况的不一致，或者被原本应该的状况不一致。”
创意人必须承认一点，就是这个世界时时刻刻都在变化。想象与实际发生的不一致很正常。作者认为不一致也是变化的征兆。
创意人每天都在面对不一致的事情。创意执行与创意理念不一致，设计与文案不一致，策划的目的与市场的目的不一致。大多数广告公司面对“不一致”的落差时，先是苦恼，然后是无所谓，最后，收到甲方的尾款后，一切都烟消云散了。没有认真的审视“不一致”给我们带来的启示。
德鲁克举了两个例子，第一，半个世纪前，对于贫穷的日本人而言，电视不是一样“东西”，它是日本人民通往新世界的通道。这与电视机只是娱乐工具的说法“不一致”。于是，日本企业抓住了际遇，创新技术，降低成本，一跃成为电视机生产大国。如果按“一致”的先发，穷人买不起电视，就不卖给他们呗，也就不会有技术创新了。
第二个例子发生在苏联。赫鲁晓夫认为，廉价的出租车比私家车更有意义。汽车不就是一种交通工具吗？所以，没必要发展汽车产业，用廉价出租车就能满足日常交通。但实际上，汽车代表了自由、浪漫、身份。这是赫鲁晓夫想不通的事情，所以，在他执政事情，没有发展汽车行业。反而形成了世界上最大的“黑车”交易市场。
第一个例子，就是在“不一致”中寻找机遇。第二个例子，坚决认为“一致”的才合理，人们用出租车就行了，为什么要用私家车？坚持“一致”，错过机遇。
前者是创新的企业家，后者需要需要稳定的政治家。
创意需要“不一致”，你所创作出的作品必须与人们的想法“不一致”，受众才会觉得新鲜。“不一致”的前提要打破稳定性，打破人们日常认知，打破“日本穷人买不起电视”的思维。总有人会提出来一些问题，出门为什么一定要做马车？照明为什么一定要用油灯？他们所想象的和现实发生的总是不一致。于是，有了汽车，有了电灯，打破了之前的稳定。这些都是改变人类的大创意。
“以程序需求为基础的创新。”
如果几年前有人问我，你为什么要从事创意行业？我会说，因为热爱，热爱是最好的老师。那时，虚荣心很重，只要一谈热爱就带有虔诚的色彩。过了三十岁才发现，那根本就不是什么热爱，只是人生“程序”的需求。需要一份工作，一份收入，在社会上有一个身份，然后给未来有一定的保障。因为这些需求才去从事创意工作。
我们时常喜欢用感性思维去判断问题，因为只要掺杂了感情，就会让人感动。其实，我们所做的很多抉择，都是为了满足需求。
日本人的在机器人研究方面比较发达，我一直以为是日本人聪明、勤奋、热爱科学等原因。而德鲁克给出的答案时，日本的出生率骤降，已经不能满足一个正常的社会需求，所以才想办法用机器人代替人去工作。机器人的诞生原因也是因为社会的程序需求。
创意人不能只凭热爱去工作。创意本身是社会运行的一个环节，除了天马行空外，它还要有“程序”的严谨。一旦成为需求，就一定是为了实现目标。在每次开始工作之前，首先问自己：此次创意是为了解决什么问题？
创意的本质是商品，它只是有时候以不太像商品的形式出现。创意人的思维很容易掉进个人喜好的思维，那是艺术家的特质。艺术家从来不去考虑需求的问题，他们的首要任务是满足自己的需求，创意人的首要任务是满足他人的需求。作为一件商品，不外乎两种功能，一是满足消费者需求；二是为消费者设计需求。同样是需求，第二种对创意人的挑战性更大一些，因为你得帮助消费者思考人生还缺什么？从创意的角度来看，乔布斯提出了一个了不起的概念：消费者不知道自己要什么。
当然，在已知的世界里，消费者知道自己的需求。但是，在未知的世界里呢？创意人的价值或许是在“未知”里。
“产业结构与市场结构的改变。出其不意的降临到每一个人身上。”
我刚进入广告行业的时候，房地产广告风风火火，误以为广告等于地产广告，而且会一直繁荣下去。十年过去了，地产广告已沦为夕阳产业，广告公司成批成批的转型。但我也看到一切广告公司的“坚持”，他们不相信地产广告会衰败，为什么会衰败？以前不是都好好的嘛？怎么会这样？他们更相信固定的客户和稳定的行业，产业坏境稍有风吹草动就会惊慌失措。德鲁克在书中所列举的失败的企业中，无一例外的死于不相信眼前发生的一切，并且固执的相信过去的经验，拒绝改变。
进入广告行业三年后，我所在的公司破产了。于是，我没有再进地产广告公司，因为国家控制地产的消息每天在媒体上出现。虽然当时我不懂产业、市场方面的专业知识，但我始终坚持一点：世界每天都在变化，适应环境才是最强的生存能力。这是达尔文告诉我的，虽然没读过《物种起源》。
政府开始大力发展文化创意行业，我进入了文创广告公司。当时文创的概念很陌生，与房地产没有可比性。但现在却成为耳熟能详的产业名称，并且蒸蒸日上。从房地产转向文创，没有想象中那么难，难的是打破原有的定式思维。创意人的思维被固定下来了，也就意味着职业生涯的终结。
在最近十年中，公交站台上的地产广告逐渐换成了美容广告。刚开始，美容广告很差，无论是创意和设计，与地产广告相差甚远。后来我逐渐的感受到美容行业的兴起，因为美容广告的创作水平有明显提高。我知道在成都涉足美容广告很成功的公司，以前都是从房地产广告转型过来的，并且转型比较早，当别人还在沉迷于地产广告时，他们已经尝试新事物了。
德鲁克认为：“产业和市场结构有时可持续很多年，从外表上看非常稳定，但事实上十分脆弱，遇到一点点冲击，它原来的状态就会崩溃，而且十分迅速。一旦产生这种情况，产业中的每一个成员都必须有所反应，继续以往的做事方式，注定会带来灾难乃至灭亡。”
在这条脆弱的产业链上，创意人有时候会不知所措。我们经常会这样思考问题：产业衰败了，我有什么办法。就算你是房地产广告的大师，这个行业衰落了，你又能怎样。所以，比创意技能更重的是行业洞察力。有人成功，有人失败，大部分不是专业技能决定的。失败者永远在怀念过去，思维固定在传统的框架中；成功者觉得过去是什么并不重要，重要的是，现在已经是这样了，或者未来可能是这样，那么，我该如何去适应。
“人口统计数据”
人口变化是一个大尺度的视角，但往往会忘记这个视角。在我们的认知里，欧美、日本、台湾的广告要比中国大陆的广告有创意，水平高几个档次，以此推断出中国的创意行业比发达国家落后，以及创意人的素质也有很大差距。然而，国际4A公司来到中国后，也时常表现出水土不服。
广告业内人士也时常诟病中国创意，比如脑白金，如此庸俗不堪的广告不可能在出现在日本、台湾等地。而得出这样的结论之前，会忽略人口因素。其中包括人口数量、质量、人口的构成、人口的发展、人口分布和迁移等各种因素的综合范畴。脑白金广告出现在中国，并非创意本身或者创意人的原因，而是人口因素决定的。
德鲁克认为：在二十世纪，漠视人口的统计数据是非常愚蠢的行为。每个领域内的创新，基本上都是人口因素的变化所导致的。创新的际遇总是发生在变化之前，当然有预感的只有少数人。
创意的受众还是活生生的人，反映的某个群体的的特征以及某个时期的变化，洞悉人性与观察社会对于创意人来说尤为重要。脑白金广告之所以成功。其原因不在于雅俗，而是它符合中国人口的某些特征。
而且，就创意质量而言，最好不要有雅俗之分，雅和俗只是个人的偏见而已。我就见过不少小朋友很喜欢脑白金中的卡通形象，但他们并不是消费者。产品的购买人群很可能是认为广告庸俗的成年人。无论再怎么庸俗，脑白金广告创意抓住了中国消费人群的孝顺、送礼两大特征。
社会不断发展，人口特征也在变化。可口可乐从最早期的提倡健康、快乐，到今天提倡分享，也是因为互联网的普及，人与人之间的互动更加频繁，分享这一创意主题高度凝聚了目前世界人口的特征。
“对于那些真的走出办公室、进行实地考察的人而言，人口统计数据的变化是一种具有高度生产力和非常可靠的创新际遇。”德鲁克所提倡的人口统计数据的本质是让创新者觉察社会的需求。人口统计对于创意者而言，本质上就是丰富的创作素材，其中包括我们熟悉的消费人群分析。注意！人口数量是人口统计中最简单、最次要的一环，人口统计是多维度的分析系统。
与人口统计一样，创意思维并非单线，而是呈网状。生活习惯、宗教信仰、科技发展、教育水平、医疗、寿命、性别比例等元素，都在影响着创意。
人口统计为我们提供了大尺度的视角，这会让我们分析一些创意作品时更加客观，不再以个人喜好作为唯一标准。在创作层面，人口特征也提供了更接近目标的角度，创意也不再是闭门造车，并且能最大化创意的社会意义与经济效益。
"科学及非科学的新知识。"
对于创新而言，知识很重要，但比知识更重要的是际遇。德鲁克认为：当创新条件不成熟时，最好把它延期。
企业家和创意者有一个共同的特点：所面对的都是普罗大众。深奥的知识对于大众来说，没有多少意义。所以，不必追求深刻，只需要快速普及。
知识的发现者并不见得能成为创新者，因为一个崭新的知识点大约需要30年的时间才能转变成创新。创意者也一样，当你知道一个最新的知识点后，无论它如何正确、有魅力，都不能马上转变为创意。
科学家不一定成为有创新能力的企业家，同样，一个学识渊博的艺术家，也不一定成为优秀的创意人。企业家和创意人都不是为了追求知识、真理而存在。他们都在合适的地点，合适的时间，生产、推销合适的产品。
创意人不仅要不断接受新知识，还有捕捉抛出创意点的最佳时机。
2012年某日，我在书店的看到一本新书，名叫《正能量》，随便翻了翻，觉得挺有意思，这个词很新颖，很好记。于是，第二天为学校的一间活动室取名：正能量磁场。结果，客户一脸茫然地问我正能量是什么？最后，由于这个词太陌生，没有人用过，所以没有用这个创意。几个月后，正能量一次传遍大江南北，客户才采用了“正能量磁场”。
我不能怪客户没有见识，只能说自己没有找对合适的时机。
“认知、情绪和意义的改变。”
让四十年前的人看一条关于食品安全的公益广告，大多数人会觉得不知所云。因为那时的食品根本没有问题，或者是人们并不知道食品安全是什么。认知的变化就是从无意识到有意识。德鲁克用了形象的比喻：“杯子是半满的”到“杯子是半空的”。当人们认识到“半空的”时候，创意的空间就会产生。杯子永远有空的时候，创意也永无止境。
四十年的变化很容易发现，而且是不知不觉的时候被同化。当然这不是创意人的特殊本领，行业之外的人也可以感知。创意人要发现的是世界每时每刻的变化。变化就是创新，如果你能每时每刻都能接收到地球上的新信息，那么创意灵感就会源源不断。很可惜，大多数人沉浸在“半满的”的杯子里，因为旧事物会有安全感。这是人的习惯，就算那些新信息不会带来威胁，也会习惯性的排斥。
认知变化有一些具体的方法，例如听最新的流行音乐，那是市场的产物，最具有时代特征。歌曲中的一句词，配乐中的某一件乐器，歌手的服装，以及唱片封面设计，都隐藏着可以被感知的变化。或许你觉得老歌很好听，那只是习惯问题，从创意的角度来看，新歌本身就是一件创意作品。
还有就是去一些新潮的地方。现在每个城市都有把文化与商业完美结合的区域，它们承载着时代精神。我喜欢看那里的雕塑、导视系统、文化造型、音乐喷泉等等，它们新奇、有趣。把它们拍下来，成为自己的创意元素。
关注时尚也是非常有用的方法。世界目前流行的颜色，人们所喜欢的服装，以及最新的思想潮流，都反映着时代最细微的变化。
创意的生命力在于新，就算用传统的元素呈现，其形式也应该是从未出现过的。“从未出现”就是最有利于创意的时机。而且，大众认知与情绪波动没有是非对错，很多由新事物引发的现象，很难用以往的经验去判断。汽车、电灯、互联网、手机的出现，都会伴随着叫骂声，人人都会对新事物产生恐惧心理，这恰恰是创意人应该克服的。
创意很难。大多数人恋旧，觉得过去的事物都是美好的，新生事物都是带有危险性的。
创意很容易。扭转传统观念，就成功了一半，剩下的一半都是技术性问题。
创新、创意的人很少，因为人的观念很难扭转。
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