读《微博控控微博》的两点启发
2012-11-18
读《微博控控微博》的两点启发
开始先从一个这本书少有的负面评价——“新浪微博的彩色使用说明书”说起。该书内容非常“接地”，操作性很强，而其中的理论大多是微博营销人的共识。
但出于《微博控控微博》内容非常全面，自己虽然在“道”上和其他人站在一起，也不能保证自己在“术”上了然于胸。查漏补缺读完这本书后发现有几个社会化营销中小瞧了的“术”，其实大有可为，在此结合最近看到的案例和观点来分享一下。
1#为什么说微博矩阵很重要？
《微博控控微博》第三章花了大篇幅讲@尚道微营销 的微博矩阵，而这一点是现在国内许多公司没有重视的微博运营方式，甚至有人认为公司应该只有一个微博，只不过是CEO还是官微的问题。
11月6日@文科生在SocialBeta发表的《社会化消费者：重塑营销》中提到了一个趋势——社交网络的部落化，网民因为兴趣、爱好和价值观而聚集形成一个个组织。于是当一个部落发出一个信息后最先面向与自己部落兴趣相近的部落，其次传递给其他在兴趣上有微弱联系的部落。当同样的信息传递给兴趣差别大的部落时，其价值就小了很多。
微博矩阵就是顺应“部落化”这一趋势的好方式，矩阵化的微博运营首先可以起到KOL的作用，作为一个传播节点，桥接另一个部落，而自己则做两个部落间兴趣的“交集”。我们选择@湛庐文化中一个转发量较高的无奖品微博，可视化后可以明显看到两个部落。@湛庐文化自己产生了一定的直接转发，之后总经理@陈晓晖转发，紧接着心视界编辑部@关宝宝转发，最终被华南师范大学副教授@迟毓凯转发引发第二次扩散。如果从矩阵中每个人所代表的兴趣来看，路线是这样的：官方读书圈→个人推荐→心理学读物→心理学学术圈，很明显两个部落之间的互动中，湛庐文化的微博矩阵起到了至关重要的作用。
矩阵化的微博运营另外一个作用就是附加价值，实现信息的制定化。通过转发附带评论的方式对信息进行加工，针对不同的部落传递出制定化的内容，同时不影响官微的形象。如此案例中@关宝宝转发并评论到：“误入心理学课堂毁终身啊！@迟毓凯”这样偏个人化的信息是不能通过官微发布的（依官微形象定位而定），@迟毓凯的转发中评论到：“因为心理学课堂上，可选择的女生更多”。两次转发不但将内容引向了不同的部落，更是将原本官方的信息变得更有人情味和趣味性。
微博地址：http://e.weibo.com/1578039875/z3bHiwRr1
另外一个案例是@译言上一篇关于“你的好友为什么总比你大多数朋友少”的文章，这篇文章涉及到了社交网络和程序员的两个大部落，虽然@译言没有一个完整的蓝V+黄V的矩阵，但其主要贡献者形成了一个相对湛庐文化稍松散一点的部落。这条微博不但通过层层转发向其他部落渗透，通过@李开复的评论+转发又引发了第二次爆发，限于篇幅就不详细分析了。
微博地址：http://e.weibo.com/1642294753/yCEhZyFTU
2# 被我们忽视的微博工具。
书中第二章提到了许多微博应用如微公益，微活动等等，但是现在很少有微活动做的好的，下面结合最近看到的一个案例讲讲和现有微博大号以及工具合作的启示。
近日，冰露与新浪微博大号@今晚看啥 合作，模仿其以前的电影观看测试如“测试的你电影口味有多重”，推出了“50个中国必去的地方”测试，其形式与@今晚看啥 以前做的电影相关测试在形式上一样，其内容换为旅游经历测试。
测试地址http://www.jinwankansha.com/game/icedew/index
@今晚看啥 在新浪微博有17万粉丝，其粉丝结构以电影迷为主，与其他目标影迷的大号不同，@今晚看啥主要利用其自有的测试功能与粉丝互动。人们都有了解自己或者证实对自己看法的诉求，这是大多数测试的出发点，而@今晚看啥结合当下热点，如重口味对小清新，更重要是的加入了Social元素——与你关注的人对比成绩并告诉你打败了XX%的参与测试者。
回到这个案例，冰露该campaign的标语是“带着冰露去旅行”，目标驴友。而驴友和影迷均属于“文艺青年”这个大群体，此次冰露借助@今晚看啥这个17万的文艺青年目标群体，做到了一次Social而有趣的精准营销。
从中我们可以得出结论，在微博平台做活动，1、要考虑大号所面向目标群体与自己品牌或者活动目标群体的契合程度；2、要注意活动的激励方式可以是混合的（物质+精神），精神上的激励（如对自我的好奇）可以带来更好的扩散效果和更低的EPR推广成本；3、跳出原有活动的内容或者方式（性格、运气测试），并结合品牌/活动自有特征（旅行）能够带来新颖有趣的效果。
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