【转载】《正在发生的未来——手机人的族群与趋势》自序
2012-04-18
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移动互联网的崛起
我们生活的时代是快速的，也是浮躁的，每天的人和事缠绕着周身，繁忙而疲惫；我们在向前冲，却无法知晓前方的风景，重要的是只剩下冲；我们号称享受着过程，而内心纠结的只是那个结果。目的、手段、策略、权谋已经让现代人的生活越来越像一台机器，机械地重复着昨天的生活。
在人们这种繁忙的生活中，有点休闲，有点乐趣，有点调侃，有点谈资，不必认真，不必执着，随时随地，信手拈来，简单直接……这是许多人的梦想，是强烈的需求，是默默的渴望。而这些说起来简单的东西需要有一个技术的牵引与迎合，这就是移动互联网。不是它带来了一个新的生活世界，而是顺应了我们的需求、渴望与梦想，满足了一个新生活方式，从而使得我们造就了这个新世界。
移动互联网对生活的渗透是在不知不觉中发生的，早上起来看看新闻，看看好友动态，看看微博的回复，成为许多人的每天生活起点；公共交通工具上一排排目光盯着手机的人们早已成为人们习以为常的景观；工作辛苦时，拿起手机切切西瓜，战战僵尸是缓冲心情的好休闲，外出时看看足球、点点视频不耽误任何爱好；回到家中，靠在沙发上，玩着微博，听着电视成为习惯；等人时、无聊时、厕所中，手机与Pad成为伴随的伙伴；抱着手机，直到困意袭来，牵引到梦中……
有人说：一个人不用移动互联网不会死，甚至完全可以忽视它的存在。但是有了它，你的生活会在简单中寻求快乐，会在常规的日常生活中寻求梦想。
移动互联网，本质上带给了人们一种宁静中的随性，一种常规中的畅想。
实际上，我们不怕繁忙，不怕吵闹，不怕身体的劳累，怕的是心的劳累，移动互联网对我们生活的最大意义在于解除心的疲惫，不见面，不电话，也能舒怀。
我们没有按照一个课题或者报告的思路来梳理我们的研究，而是采用了生活体验与数据分析结合的方式来探究移动生活，我们本身就是生活的一份子，存在其中，体会其意义，建构着思想。记得在研究生的课堂上，我说过：“如果不在微博中随心所欲地侵润半年以上，就不要谈微博，更别谈微博研究。”一个道理，研究移动互联网，必须遨游其中，才能分析出生活的真谛。我们分析的不是移动互联网，而是社会生活的变迁。
本研究提出了三个主要的新的研究方法：族群、历程扩散和深描式数据分析。听起来象是横空出世，造就概念，玩概念，实际上是思想、思路与解决问题方式的巨大变革，是方法论的变化。
族群的概念是新的，但是大家都熟知营销学中的市场细分，族群就是在市场细分概念的滋养下形成的分析思路。互联网，你来、我来、他来，但是你我他是不同的目的，不同的想法。揭示不同群体的行为模式，找出小群，甚至微群，都是对人们行为认识的进步与拓展。太多的人拿着移动互联网增长率的数据大谈未来趋势，拿着简单的数据挖掘的资料（不是分析）去指导营销，大海捞针的方式去做所谓的精准，实际上沦为像群发短信一样的骚扰，之所以会这样，就是因为是在无规律的长尾中去瞎转，怎么可能带来价值呢？举一个简单的例子：假设数据显示50%以上的人参与移动社会化媒体，拿这个数据去营销没有任何精准性，而总人群中2%的用户非常喜欢用Iphone，他们具有同样的特点：年龄30-45（成熟）、女性、白领，这个营销价值就大了，不用去@任何人，贴近这个人群的生活形态去营销，效果就非常好。2%很小，但是由于人口基数大，市场广阔；50%很大，人群差异巨大，无法统一营销。族群的思维是：小的是美好的。
历程扩散之所以提出，是针对以结果谈论问题的罗杰斯创新扩散理论的误区而建构的。罗杰斯提出了事件创新扩散的基本形态“S”曲线，实际上这个曲线是生物学最先发现的一个生物生长规律，尤其是一些植物生长规律。同时统计学中logistic模型本身就是基于生长曲线而建构的分析思路。罗杰斯将这些结果直接以类比的方式移植到社会生活中，并宣称了创新扩散理论。我认为此理论有两个本质问题：第一，社会生活与植物生长规律不会完全一致，因此就不能直接移植；第二，植物生长是有结果的，尤其是温带草本植物，以年为单位的生命周期，结果可控，但是社会现象不是草本植物，结果会因为事件演化过程本身决定走向，结果不是分析的目标，而且也是虚幻的，分析的目标是过程及演化规律。记得孙立平教授提出事件----过程分析思路中有一个经典的论断：结果不是由原因决定的，而是由过程决定的。因此，本书中关于趋势的研究采用的是反罗杰斯的历程扩散分析方法，通过深描式的数据分析，展现波澜壮阔的社会现象发展的历程。
深描式数据分析确实是一个全新的概念，准确的说法叫非线性因果分析和相关分析模型，包括非线性结构方程、非线性回归与logistic回归和详析分析等。为什么将这些专业的词汇束之高阁，而采用这么个名字呢？主要有以下几点：第一，人类学中精细描述社会生活，体验社会生活的一种描述方式叫深描。而非线性因果分析模型正是将这种体验式的方法、扎根于生活的分析用于统计之中，用词简单，含义明确；第二，现在谈数据分析的很多，谈模型的很多，但是基本上都是数据结果的简单展现，模型多是线性模型，分析漏洞百出，区别于这些分析的思路应该有一个专有名词；第三，以简单的多元线性分析为模型建构的思路，尤其是以逐步回归方法建构的模型几乎没有正确的，因为这样会忽视了人的基本意义，是纯统计学，极其危险。为了与之进行本质区分，才造出“深描式数据分析”这个词汇。
理解人，体验生活，体会意义，洞察规律，在生活世界里遨游，这是分析的真谛！数学、统计学、软件等等都是技术手段，只学会技术手段不能真正分析社会现象，需要在人的所有感知的调动与整合，才能达到分析的目的。
感谢3G门户！没有你们公益性的资金支持和数据的支持，本书不可能完成，感谢3G门户和UCweb！没有你们的帮助，我们的资料不可能这样完备。感谢3G门户的张向东、邓裕强，感谢UCweb的俞永福、陈石，感谢曹明、魏雷、王娜、王京、李英、江南，与诸位的交流，学习到太多的东西，深深体会了什么叫“产学研”的意义。
还要感谢第一象限市场咨询（北京）有限公司和北京大学市场与媒介研究中心的年轻的作者们，没有你们半年来付出的辛苦，这本书不知什么时候才能完成，因此我要隆重推出本书的作者群：刘德寰、刘向清（全国市场研究协会（CMRA）网站与杂志主编）、崔凯、荆婧、李夏、任东瑾、刘志宇、宋怡、季飞、杨蕊、蔡融融、张也、陈立强（成都东软学院教师）。另外常俪、苏晓燕两位在数据分析过程中也为研究做出了贡献。谢谢你们！
刘德寰
北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师
全国市场研究协会（CMRA）会长
2012年2月28日
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