进击的 IP 时代
2016-12-13
从《花千骨》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《翻译官》，到《微微一笑很倾城》、《幻城》、《明若晓溪》、《诛仙》，这些 2015、2016年的互联网剧，基本都是由网络小说改编而成的大热作品，IP一词不胫而走，在中国火烧火燎，炙手可热，大有燎原之势。
作为一名不明真相的吃瓜观众，本人是十分好奇IP这样新物种的诞生和作用机理的。不去深究则已，一深究下去我才发现自己了解的只是冰山一角，虽然不能窥得全貌，但至少让本人稍稍揭开了IP的面纱。
01
IP 是什么？
这里的IP，可不是计算机网络连接的“网络协议”（Internet Protocol）（我们熟知的IP地址），而是“知识产权”（Intellectual Property），但用知识产权又不足以解释IP在中国炙手可热的现象，它包含知识产权但又不只局限于传统的知识产权的含义。
罗胖（罗振宇）在2016跨年演讲上对IP有自己的定义：“我自己认为，IP 实质上是新人格，是在社会公共空间中，突然多出来的这么一个新角色、新玩家，他和很多人仿佛是老友，但实际上又未必真实存在。”他认为，IP通过可以刷存在感而成为人们之间交流的一种符号。
阑夕也曾对IP做过判断，他这样讲到：“判断一个内容是不是 IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”
对于IP，我觉得不仅适用于小说、动漫、游戏以及其他形式的作品，也同样适用于活生生的人，比如罗胖、鹿晗、papi酱等，他们自带有着独特的人格魅力，他们自带流量。所以我理解的IP是，拥有不同于其他人其他物之处，即拥有某种能被识别的特殊标志，而这种特殊标志会吸引某一群体并为他们带来价值创造或价值认同。就如《微微一笑很倾城》给人们带来一种爱情幻想的享受；罗胖死磕自己读书给罗辑思维用户带来一些全新的思维观念。
02
内容力：内容为王
IP拥有某种能被识别的特殊标志，而这种特殊标志就是内容力，这里的内容力不仅仅只是差异化的内容，而是差异化的内容+持续创造能力+持续传播能力
的集合体。
就如《琅琊榜》、《鬼吹灯》、《微微一笑很倾城》等IP，能够在影视、小说、游戏等不同的媒介形式中自由转换，带动产业上下游发展出一条完整的产业链。正是由于这些网络小说具有优质的差异化内容，而不同的人会对它们进行不同的解构和重构，这样的不断解构又不断重构必然会产生矛盾和冲突，不同影视改编者不同解构之间的冲突，影视改编者与观众解读之间的冲突。
如由《鬼吹灯》改编而成的《寻龙诀》和《九层妖塔》，一部分看过原著的读者看完这两部电影会吐槽电影里饰演胡八一的演员一脸奶白小生的味道，压根不是他们心中的胡八一；又如电影版《微微一笑很倾城》和电视连续剧《微微一笑很倾城》，一部分观众评论影版微微一笑在细节上的还原更接近原著，而剧版微微一笑则胜在剧情更完整。
那么这些不同的解构以及解构带来的冲突会不会毁了这些IP，在我看来，答案是不会，反而会进一步增加了IP的势能。为什么呢？因为在这些IP的打造过程中，它们首先是有优质的内容，然后改编者基于内容进行解构，实现内容迭代和创新，原内容和改编内容在一个空间上进行叠加，叠加的结果是使IP更具层次感；当用户/观众开始广泛谈论这些IP的存在与优劣的时候，这些IP便具有了社交货币的功能，当IP在发挥社交货币功能的同时，IP进行了又一次的解构和传播，这是IP生命力不断延续的过程。
而在我的认知范围内，小说《西游记》和中国民歌《茉莉花》当属在不断解构和重构中延续生命力的最典型IP了。
《西游记》是大家都很熟悉的作品，其衍生出的影视剧据《中国电影史》所附的早期电影目录进行统计（粤语片、戏曲片、动画片等都算下来）超过了100部。我们最熟悉的有60年代万氏兄弟在上海美影所主持拍摄的美术片神品《大闹天宫》；
还有我认为无法超越的经典之作：六小龄童版的《西游记》；
还有刘镇伟导演的《大话西游》（《月光宝盒》+《大圣娶亲》），这部作品更是成为人们心中的经典，被不断解构出新的意象和内容；
以及第一经典网文《悟空传》，2015年很火的电影《大圣归来》，前些天在《传承者之中国意象》看到的舞剧《悟空》等等。
另一个经典IP是民歌《茉莉花》，这是中国最家喻户晓的一首民歌，我们最熟悉的是江南的两首《茉莉花》，一首是“好一朵茉莉花，好一朵茉莉花，满园春色香也香不过她，我有心把你摘下，又怕看花的人儿骂......”；另一首是“好一朵美丽的茉莉花，好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝桠，又香又白人人夸......”；而在前不久的G20峰会晚会上，歌唱家雷佳就以一首改编的《难忘茉莉花》惊艳全场，在保留民歌小调的基础上加入了西洋交响乐，细腻委婉的东方音韵配搭西方音乐元素，又是另一种天籁之音。《茉莉花》能够不断被改编不断被传颂，甚至走出国门走上国际舞台，展现其包容性之强、合和性之强以及生命力之旺盛。
无论是明代的《西游记》还是前身源于清乾隆年间的《茉莉花》，其作为IP的价值已经超越历史，真正优质的IP经得起时间的考验，只要开发得当，包装得体，宣传有效，这些IP会不断延续其生命，不断焕发新的光彩。
03
IP的核心是信任
IP是具有持续创造能力的差异化内容，心细的你是不是发现少了一个定语：具有传播能力。是的，我是故意漏掉的，因为我接下来要讲的和IP的传播能力有关。IP的传播能力的强弱在于内容的优质程度：你的内容好，观众/用户会蜂拥而至，而你的内容差，观众/用户会毫不犹豫的选择离开，因为现在人们可以选择的产品和机会太多，以至于他们转向另一种产品的机会成本几乎为零。
IP的核心是追随，是价值交换，是用户和IP之间的信任关系。IP给用户提供了优质的内容，用户开心了，认为自己的选择是物有所值或物超所值的，他们会持续作为你的追随者，持续作为你的势能制造者；但是如果IP提供了劣质的内容，用户体验到一种差的观感，他们会感觉到自己被背叛，这种感觉一旦产生，其产生的效果会抵消甚至超过这个IP之前给你带来过的愉悦享受。这其实就是经济学里的损失厌恶理论，通俗来讲，就是一个人损失100块钱的厌恶感是要大于一个人得到100块钱的愉悦感的。
这让我想起前不久刚上映的《大话西游3》，这就是一个透支观众对《大话西游》IP的信任额度的例子，它就像是经历了地狱十八层的堕落，毫无新意，毫无看点，用影评人桃桃淘电影的话就是，“剧情尴尬，表演尴尬，桥段也尴尬，除了拼命消费自己，毫无看点。”《大话西游3》的上映让我仿佛看到这个IP已经走向了穷途末路，因为用户对大话IP信任的逐渐消失。
而反观另一个IP，她的成功完全取决于她高质量的推送，取决于用户对她的信任体验。她就是黎贝卡，被称为“买神教主”的“黎贝卡的异想世界”的创始人。
2015年前，黎贝卡还是《南方都市报》的首席记者；她是在微信公众号上半场红利结束之际才进入自媒体领域，然而黎贝卡开号后第三篇推送的文章就斩获第一个“10万+”的阅读量。如今，“黎贝卡的异想世界”当之无愧称为最火的时尚类公众号之一，截止2016年3月底已积累了80余万订阅用户。80万的粉丝量对于众多百万级粉丝的公众号并不算多，可是她的转化率惊人：黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买。这种惊人转化率背后是黎贝卡和用户建立的信任关系。
黎贝卡的推广不同于单纯的推广营销，她通常会用自己的亲身经历来告诉用户什么可以买，应该怎么买；另外，她在接推广产品信息的时候十分谨慎，所有待推广的产品她都会自己买来试用，觉得真心好才会推荐给用户，所以用户非常信任黎贝卡推荐的东西。
黎贝卡成于用户信任，《大话西游3》败于用户信任，我觉得信任就是一个IP能够不断延续生命力的其中一个关键所在，我觉得有一句话特别适合形容IP和用户之间构建的这种信任关系，就是这句“你负责认真，我们负责帮你赢”。是啊，IP认真做好内容，用户体验到好的内容服务，用户就会信任你，进而在用户和IP之间形成一种黏性连接，用户会主动为IP造势，给IP助攻。
04
社交货币
我再重复梳理自己的观点，第一、IP是拥有某种特质，这种特质能给用户带来价值享受或价值认同；第二、这种特质是内容力，内容力=差异化内容+持续创造能力+传播能力；第三、IP的传播能力核心在于IP与用户建立的信任关系。
没错，第四点也是最后一点，我要讲的是IP给我们带来的价值享受和价值认同：IP充当着社交货币的角色。
在讲最后一点之前，我给大家先讲个小故事：
俞敏洪曾回忆起这样一件往事：当年他从农村来到城里读大学的时候，发现同学们都在谈论《第三帝国的兴亡》。可他没读过，插不上嘴。然后他就跑到图书馆猛读一遍，回到宿舍假装淡定地说：“来，我们聊聊《第三帝国的兴亡》吧。”结果同学们却更为淡定地说：“我们现在聊别的了。”
其实，《第三帝国的兴亡》在当时的年代里就是一个IP式的存在，它把当时俞敏洪身边的一群人划分成两个团体：看过第三帝国的和没看过第三帝国的，而没看过第三帝国的人压根没法加入看过第三帝国的人的聊天，因为在这个过程中，《第三帝国的兴亡》充当着社交货币的作用，你没这种社交货币你就无法进入这个圈子。
什么是社交货币？这里引用吴声对社交货币的定义：“人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物，分享本身能与财富获取一样，形成价值流通和交换，这就是社交货币。”
分享内容本身会让分享者产生类似获奖的生理喜悦，这种喜悦来自找到近似趣味的归属感，就如同我们在朋友圈更新状态，希望的就是能有积极的回应与点赞，这是一种源自同类的认同。就像不玩游戏的人，无法理解《魔兽世界》《英雄联盟》在年轻人社会中的真实作用，也不了解他们因游戏而结群、相识、战斗、哭笑、享受胜利的滋味。
时代的节奏越来越快，事物的迭代越来越迅猛，而人的存在感却明显越来越低，因为你要关注太多新事物，你要留意太多资讯，你才能勉强跟上时代的脚步，你没时间内视自己，以至于你甚至忘了自己的存在，你对他人的存在。
而人是需要存在感的，IP时代恰恰给了人们这样一种社交货币，让人们再次强烈的感受到存在感。你不喜欢看郑爽杨洋整天腻歪在一起秀恩爱的《微微一笑很倾城》，你可以看梅长苏以病弱之躯只手掀起波波血影惊涛的《琅琊榜》，你不喜欢听每天早上60秒语音的罗胖子的脱口秀《罗辑思维》，你可以呼朋唤友打团战、刷天梯......大量的IP形成无数个亚文化、小族群，你总可以在其中找到自己的社群。
05
结语
进击的IP时代，是聚焦于内容与人格，是更快破局和单点突破，是个人化崛起与自由表达，是互联网时代的新场景、新奇迹。
看，IP在野蛮生长着！
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