狂欢与理智
2016-03-15
家中大扫除，大约很多人都会备感疑惑：究竟在什么时候，自己买了这么一堆没有用的玩意儿回来呢？
排除根植于人性中的冲动与感性外，广告世界所营造的对物质的欲望也须背负很大一部分责任。
当然，如果追寻源头，对匮乏的恐惧，也有其确实的生理基础。毕竟，对人类的大多数而言，基本摆脱食不果腹、衣不蔽体的状态，不过是最近几百年的事情。不停将东西往自己的巢穴中搬运并储藏起来，伟大的基因之神冥冥中的“绝对律令”。不过，广告着实在某个方面狠狠地推着我们向不复的深渊滑去，于是，一帮子人像个强迫症者或暴食症者一样，即使嘴上总说着剁手，头脑中却不断响起“买买买”的呼喊，鼠标点击、快感释放的瞬间，很少思考一手交钱一手交货后，真能拿手中的东西作甚。
喂！你在说些什么呢？
写下上述话语时，似乎已经可以感受到来自广告人的满满恶意了。“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式”，是了，广告的作用确非尽然扮演恶人，不过，仿佛是原罪一般，它总是倾向于煽动我们用非理性的范式来对待消费，总是期待着用一种狂欢的方式来掏空我们的钱包。
李尔斯的《丰裕的寓言》将广告比作“工业社会的神话”，以此说明现代广告与远古神话故事之间的同源性。虽然，翻看任何一本标准的广告学教科书，我们都会看到几乎成为默会之知的论述，大意不过是广告历史源远流长，不过，考虑到这种说法与讲台上老师们增加权威性的利益需求，听听就罢了。倒是如李尔斯所言，现代广告更像是十足的、现代化的产物。
李尔斯指出，在真正的现代企业广告兴起之前，美国大陆上种种光怪陆离的产品宣传，更近于江湖郎中沿街叫卖大力丸儿之流，在宣扬神奇效果的同时，鼓动、呼应着人们对巫术、魔力的泛灵论想像。即使商业精英们在极力推广着工业文明的高效管理价值观，最好所有人能如《摩登时代》中的卓别林一般，听话地成为大机器的一个小零件，但是，那种古老的泛灵论思想依旧暗潮汹涌。
当整个美国无可避免地奔向工业社会时，马克斯·韦伯所概言的那种工具理性似乎有横扫一切非理性的趋势，但是，带着魔幻色彩，广告业悄悄地与一丝不苟的理性精神达成了协议，成了非理性的避难所。于是，我们看到的是，“全国性企业雇佣广告代理商，要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品；精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合，为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期，广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严，但是却从来没有完整地将自己与这一行的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。”
另一方面，广告与艺术——作为现代社会中非理性的另一个藏身之地——又有着千丝万缕的联系。“广告人认为艺术家是技工，广告人则认为艺术家就是预言家。”广告中的理性主义要求着彻底的真实——真实地展现产品、展现产品的特点，而广告中的非理性倾向则又与艺术、与人工技巧之间勾勾搭搭，声言着广告所展现的是一个更为美好的世界，并鼓动着人们向这个世界迈出坚实的脚步，最好是带着自己的钱包。
“公式化劳动和热情消费之间的平衡，在几乎整个20世纪中都是成功消费文化的奠基石。”当生产不再构成整个社会进步的制约时，如何更为高效地组织消费就成了关键。带着种种矛盾，广告业一边忠实地展示着产品，我们清楚地看见食品包装袋上的各种化学成分表，但几乎没人可以弄明白这到底是怎么回事；另一边，广告业在倡导创意的基础上，为我们述说着一个丰裕的神话，让所有人都用一种狂欢的态度投身其中，仿佛在下一个瞬间，就可以获得天堂。
尼尔·波兹曼预言，我们将“娱乐至死”，在广告人眼中，我们必将身陷“广告而死”。
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