随手整理一些笔记。
2016-10-19
第一章，21世纪的市场营销。
①市场营销的重要性
1.市场营销试题是一门艺术，又是一门科学，是惯例化模式和创新的有机体。
2.市场营销，对建立品牌，和赢得客户忠诚性有着不可估量的作用，这是企业的无形资产。
3.市场营销经理的任务，包括，设计出包含新属性的产品，这种属性是要满足客户需求的。同时到哪里去销售这些产品，花多少钱来做广告进行促销或者网站推广，同时他们要关注一些细节，比如新包装的词汇和颜色等。（有一些是产品经理的任务）
②市场营销的范畴
1.市场营销最简洁的定义，满足别人并获得利润。
2.市场营销其实就是在营销两样东西，一个是产品有形的，另外一个就是服务等无形的，其余的各种概念，都可以用有形和无形来衍生，所以没必要像营销管理书中说的那么多。
3.一般来说，对某一特定产品，对买卖双方交易地方，叫市场。一般把买方叫做市场，把卖方叫做行业。
③市场营销中的核心概念。
1.第一组他们提到的核心概念是需要,欲望，需求，其实这三个对应的分别就是，痛点，痒点和卖点。再者讲，他和马斯洛需求理论关联起来就是他要说的所有东西，而且，对于后两个需求和欲望来说，他们说要满足的，是更深层次的东西，就是消费者为什么买这东西你要想清楚，他也许为了满足他自己的地位。等等。
2.品牌形象用一句话来说就是，消费者想要买到他们想要买的，比方说钻石恒久远，一颗永流传，他们买的不是钻石，而是永远的爱情，当他们提到戴比尔斯的时候，他们想到的是永恒的爱情，这就是品牌形象带给他们的力量，他们买耐克的时候，他们买到的是设计，买到的是放胆做，这种体育精神。
3.其次是细分市场的建立细分市场呢其实就是说，原来生产时代已经结束了，生产时代的时候信息不对称，生产多的东西曝光多，那消费者就会买账，而现在潜在消费者接触到的东西特别多，所以你想把一抓住所有的消费者是不太可能了。
4.关于新的营销其实就是互联网，带来的变革，他从两个方面就是企业和消费者方面分别阐述了一些利弊，对企业和消费者来说，都是各有利弊，看你怎么把握。
5.由企业导向转向市场主导，这其中有一段话特别好，我再抄下来，生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销，这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性，在中国最大的个人计算机制造商，联想公司和家用电器巨头海尔公司，都是利用国内庞大而廉价的劳动力资源，而在市场上占据了垄断地位。
6.全面营销任务这个概念，或者说是这个概念提出的很有启发性，它分为四个部分，一是内部营销，就是公司内部各层级之间的沟通！第二个是绩效营销，我理解的就是用大数据来看你的收益，来营销，指导方向，第三个关系营销就是和你的顾客和您的伙伴和渠道商。最后是整合营销，沟通产品与服务还有渠道，即是4p。
7.最后他演出了这个营销管理的任务，其实呢，任务才是整个书最想讲的内容，嗯，严格的贯彻了他说定义的营销，就是说，创造价值，交付价值，沟通价值。其实，这个营销管理的任务就包含了全面营销，全面营销只是其中一部分，那营销管理还要跑步，嗯从建立市场，营销战略目标开始，然后研究市场，联结顾客，建立品牌，4p是贯彻在职中的,全面营销是贯彻在之中的。
这整个过程了，又该考虑划一划提出的，顶层设计就是反推，你不能先有产品，在设计推广，而是定好战略目标设计产品，这样的顺序。这一段应该多看几遍。
第一章的内容你应该明白，管理就是一群人利用其中组织的各个要素，来实现他们目标的过程，所以营销管理的内容就是上述所说的。
第二章，制定营销战略和营销计划
首先你要明白营销战略的目标，是通过自己和企业的核心能力，不断塑造和完善自己的产品和业务来不断满足客户的需求，同时完成自己的预期利润目标和成长，营销管理通常把一个公司分为几个层面，公司层，部门层，业务层，产品层。
1.全面理解市场营销和客户价值，市场营销的基本点是客户价值，用客户价值，来找你的产品价值。所以说传统角度来讲，一般的企业营销观念是生产产品，然后销售，这种过程，市场营销的价值体现的后半段。而现在应该遵循顶层设计的观念。
同时每个企业应该挖掘出自己的核心能力，例如耐克的核心能力是设计和营销，而有一些生产厂家的核心能力呢，是大规模的生产能力。
2.公司层和部门层，应该有战略计划，他们要做的事是确定使命，建立战略业务单位，每个单位配备资源，最后是评估把握方向，界定目标市场的战略市场。
公司的成长有三种模式
一，是靠新产品和新市场的开拓开发。例如星巴克。
二，是靠向后或向前，或水平一体化增长。例如收购零售商或向后收购原材料供应商。
三，是多元化发展，把你相关的一些，企业并购进来，完成增长。例如迪士尼。
公司组织又分组织策略，组织结构和公司文化。公司文化是难以改变的，而且公司文化的理解呢，可以是这样，公司文化，就是共享的经验故事，和信仰标准。他经常是CEO的个性，和员工的习惯，形成的。
3.业务单位呢，就是应该聚焦一些具体的目标，然后完成销售。这部分就如同所有的管理内容一样，你用什么swot体系分析，来看环境，在制定自己的目标，最后实施并反馈.
4.产品营销的计划，他其实是营销的实质，你要用这个东西来完成企业的盈利，对企业相关利益者的回报。这部分可能就是说，你以后类目下的品类每个sku，要达到什么销售和销售指标。
第三章
第三章的主要内容是告诉营销经理，要时刻关注内部营销系统和宏观营销系统，以及市场调研，来了解整个市场的大环境。明天再整理三个方面的具体内容。
1.内部营销系统，内部记录系统就是订单到收款，整个环节下来的所有报告，有点类似运营所干的活，通过你已有客户大数据的挖掘。
2.营销情报系统，会阅读书籍，阅读书刊，逛网络盒子，分销商交谈，并且，包括了几个宏观环境。有经济环境，人文环境，宗教信仰环境，政治法律环境，社会价值观环境，还有技术领域，综合考量这些因素可能对消费者产生的影响，但要确定你所处行业的主要环境是哪些。
3.三个是你自己进行的营销调研，这个放到下一章来讲。
第四章 营销调研。
之所以把这个定义为新的一章，是因为营销调研对于确立营销计划有着很重要的指导意义。
1.一个好的调研是需要有科学的方法，并充满创意，使用多种研究方法，建立正确的模型，完整的成本利益分析，且合理的态度怀疑。
2.调研的目的是帮助管理层作出决策，所以整个过程包括确定内容设计方案，收集信息，分析信息展示成果。
3.分清市场需求和公司需求，先确定市场的生生厂建立在确定公司的成长潜力，接下来是区域的市场潜力。
4.为了估算需求，企业可以征求销售人员预测或者收集专家意见，进行市场测试，也可以购买消费者意图调查，数学模型和高级的计算机技术，有助于需求的预测。
第五章 创造客户价值，客户满意和客户忠诚。
1.传统结构使客户处于金字塔的最底层，从上场到最底层分别是，高管，中层前线和顾客，而现在应该是金字塔倒置的结构。
与此同时，客户处于两侧随时和各个层面的人员，沟通接触。
2.顾客认知价值有待填补。
3.顾客感知价值是顾客的整体利益减去整体成本，整体利益就是指顾客所能从产品和服务中获得的，他所认知后 期望获得利益的货币价值。总体成本是，他说如果要得到这个商品服务所付出的一系列时间成本或低成本机会成本等等等。
这部分内容对于如何制造消费者，超出预期的体验，有着良好的指导价值。
4.与企业方来讲，期间，要给出一个企业所最认同的价值主张，比如沃尔沃主打安全概念，光是产品和服务要给他安全的概念，就连顾客与供应商互动关系过程中的体验，以后陈述出来，表达出这种主张。
5.对于顾客满意或者是抛弃公司，其实都是由小事一点点累加起来的，我们应该倾力打造高满意度的，公司，这样客户会，依托在我们产品和服务上一种情感。
6.顾客抱怨你要一分为二的看，及时处理，会让顾客对你的公司粘性更强
7.clv是客户终身价值，这部分你需要考虑的是在一定的时间内,注意在一定的时间内，客户能给你你公司产生的持续的收入流,你要分清那些能给你带来利润的顾客，重点照顾他们，而那些，不能够的，你要想办法让它变得能够获得直接抛弃他们
统计显示，20%最有价值的顾客创造150%以上的利润，而10%到20%没有价值的顾客是公司损失100%的利润。剩下的顾客持平。
所以你处理顾客关系的时候，也要像投资股，股票理财那样，来处理你的分配。
8.培育顾客关系，其实，客户关系管理，你要想办法和你的，顾客建立长期的亲密关系，比如用会员卡,定制等等，记住英国乐购的例子，就可以了。
9.最后一点，要想的是数据库营销，需要你能够清楚你所处的行业是不是和收集数据会不会引起，客户的逆反？同时，做好数据库营销，你需要对数据分析处理，最好是用软件。
这幅图库的应用其实就是信息的应用，从多个角度利用好这些信息可以并避免让你，犯错。
同时要记住，好的客户关系，既是目标，也是营销工具，详情请看淘宝详情页哈哈哈哈
第六章，消费者需求。
1.影响消费者需求的因素有很多，有三个比较主要，一是文化因素，二是社会因素，三是个人。
2.有三个心理因素是需要了解的，一是动机因素，二是认知因素，三是学习因素，四是记忆因素。
3.其兄动机因素有三个理论还蛮有意思的，第一个说的是人的动机完全不能够被自己了解。第二个动机是说，有一些不重要的因素会影响你的决策，但那些东西，却不会决定你去购买。第三说的是，马斯洛需求理论，动机有几个层次，1生存需求2是安全需求，3是社会需求，再者是自我实现需求。
4.典型的消费者购买过程分为，认知自己的需求信息搜索，方案评估作出决策，购后行为。
5.然后还有几个有意思的说法，
一是说，客户经常会在强参与感和弱参与感之间，做出购买决策，而大部分人都是弱参与。这其实就是理性和感性，大部分人都是感性购物。
二是说每个人都有个心理核算模型，大家对一点一点的利益要更喜欢，对一次性损失更喜欢。
第七章 组织市场的决策。
1.组织市场包括更多全面营销理论，因为你要和客户建立非常强的联系。
2.组织市场是要购买商品或服务，以继续，向消费者，嗯，传递，交付，商品或服务的组织。
3.所以组织市场的采购人员要更为专业。
4.他表现出组织市场表现出几个特点，第一点，需求弹性少，这是指价格区间，价格一般都比较稳定，第二点是量波动大，因为组织市场是根据消费者市场来进行调动的，所以下游的一点波动会引起上游的巨大波动。
5.很多承包商会采用自己承包的制度，再给承包出去。
6.企业要考虑的事，你提供的商品或服务是什么？对于不同的商品或服务，组织者看中的，点可能不一样。
7.何处处理与组织市场的关系是门学问，有的可以垂直合作，有了可以共同进步，还可以长期供应。
第八章 细分市场和目标市场
即是stp中的s和t.
1.与大众营销相对的极致细分营销，细分营销存在一定的假设成分，即人和人的需求，不会相同。
2.细分市场是由一群，有相同组织行为习惯的人组成的，利基市场通常是把细分市场再细分。
3.细分市场甚至还有，本地营销和个人营销方案。
4.市场细分的基础大概有，人文细分，年龄等，地理细分，心理细分…
5.组织市场的细分，会有嗯，人文变量，采购方法变量，经营变量，情景因素，个性特征…概括起来就是具体情况具体分析.
6.最后一点要注意的就是，行的话不一定，适合于所有的企业，且要对它作出评估，要对他进行监控，追求规模经济或者追求超级细分市场，都是可以行的，是需要考核的。
第九章
1.品牌的核心是伟大的产品和服务，但是还需要有大量的长期承诺，创意的设计，全面的营销。
2.品牌实际上就是给人或者说想要给人，从理性和感性两个方面的承诺，理性上讲，觉得这是最最有保障的，感性上，是，与某种价值联系建立，情感的联系。而且品牌就是，要让人放心减少人们的选择成本，即便你出错了，也要有能力承担,这是一个双向的过程，你建立起来的壁垒也让其他企业，难以撼动你的位置。
3.安总裁曾说过一句非常有启示性的话，当消费者想买体育用品时，他为什么不选择其他品牌而选择安德玛，是我们要考虑清楚的，要么没考虑清楚时我们不急于扩张。
4.品牌或者说，企业要把品牌的金融概念和你想要传达的品牌形象，植入在任何一个能与消费者产生联系的点上，全面营销，全面覆盖，才能最终建立新的品牌。
5.品牌延伸要想清楚，全身的优势能增加，新的产品线，就可能使人们更加接受你的企业，有可能提供正面的信息。最大化市场覆盖。
第十章 确定品牌定位
1.定位就是成功的创立以客户为基础的价值主张，给出为什么目标市场应该购买这个产品一个信服的理由。
2.定位要确立共同的理想点和差异点，共同的理想点是要尽量抵消品类竞品的差异点，之前有个三维的模型，你必须要在其中两个方面达到平均以上。
3.每个公司都有竞争优势才会得以生存，有时候你把自己定位在什么品类也会取得奇效，同时渠道，人员，形象都是可以用来定位（差异化）的角度。
4.产品有几个周期，对不同周期你采用的定位，营销策略都应该不同，同时，并不是所有产品都经历这几个周期。
5.市场也对应这四个阶段。
第十一章 竞争对手
1.营销也要考虑竞争对手的目标，并分析这些目标的优势和劣势。
2.公司同时也要考虑潜在竞争者，要顾及那些采用新的方法，来满足同样需求的潜在竞争者。
3.嗯，一个挑战者，对市场领导者的冲击方法有很多种，要组合选择慎重选择。
4.市场利基者考虑的可能更多是，那些大企业不能涉及到的利基市场，然后用全面的服务来保护住这一块，护住自己的利基市场。
5.对于消费者和竞争者的关注应平衡好，不应过于关注于某一方。
第十二章 产品
1.产品战略是一个公司最重要的战略之一，包括对产品组合，有形的无形的产品，产品线管理，品牌，包装等协调制定决策。
2.产品需要符合人们的需求的，而马斯洛需求理论，生存需求安全需求，嗯，社会需求和自我实现需求，根据这一需求理论，同样的要有产品核心利益，附加利益等等。
3.产品可按多种方式分类，其中消费品产品可以被分为便利品，选购品，特殊品等。
4.产品的品牌化可以从各个维度，来考虑。
5.产品线的管理就是根据产品的实际销售情况，来决定发展放弃等投入多少资源等等。
6.内置品牌，比如英特尔显卡，他们的营销战术要了解。
7.不要忽略产品包装的价值。
第十三章 服务
1.一方向另一方提供无形的，任何活动或者作业。
2.目的是让服务有形化，让客户更容易感知，尽量标准化，好管理。得与需求匹配。
3.有形产品也有服务，要分辨出消费者最在意的服务。
查字典图书网
