航空业也可以炫酷
2013-11-05
作者：马澈（中国传媒大学广告学院讲师）
《乔布斯传》的读者中，有的是期待获取乔布斯的商业智慧，更多的却还是果粉，他们用这本书来缅怀这个改变他们数字生活的人，延伸自己和苹果的关系及情感。
打开陈旭这本书，我很快沉浸其中，几个小时的阅读过程中，体验到了难得的畅快感和愉悦感。在我个人的阅读经验中，这并不常见。在一个卖萌、卖小机灵、卖弄玄虚的图书时代，这样一本真实的书属于异类。
陈旭是一位优秀的商业记者，熟悉他的人知道，他还是一个真正的、绝不装逼的文艺青年。他要么在北京，要么就在旅行的路上。这本书里面讲述的故事，不仅是他的商业观察，也是他自己的亲身经历和倡导的生活方式。我相信，这本书不是为亚航而作，而是为他自己而写，为我们每一位亚航的粉丝而写。
这本书像是一本同人作品，融入了陈旭、太阳1975、三少、越野快乐曾小小、豆瓣小组、穷游网的集体情感。作为陈旭的“教徒”，我的第一次东南亚旅行也是通过亚航实现的，能在这本书上留下一些话，是我非常荣幸的回报。
在这个丰裕的时代，似乎很难再找到市场的空白点，于是很多企业都在追逐潮流，炒作概念，用伪装的产品来赢得客户。而我们却常常忽视了商业的本质。商业的本质是产品，产品的本质则是价值或福利。
亚航所做的，与其说是颠覆，不如说是回归。航空的本质是什么？是花总“乘飞机装逼指南”中描述的各种行为艺术，还是一次次乏味的机场接驳？航空的本质是出行，不在旅途，而在目的地，在于让你更加便宜、更加愉快地到达。如果你不能出发，航空的各种服务就完全失去了意义。亚航所做的就是“现在人人都能飞”，让你毫无负担地启程。
无论是在西方还是东方，这一定位都是至关重要的。我很欣赏陈旭书中所说的，我们是一个被“囚禁”在土地上的民族。亚航提供的廉价机票、遍布东南亚的航空网络，让很多人第一次飞向了神秘的远方。按照亚航的统计，乘坐亚航飞机的乘客中，有接近一半的旅客是第一次飞行。毫无疑问，亚航提供的产品增进了他们的福利，甚至改变了他们的生活。
这是真正伟大的产品。如同微软的操作系统、苹果的操作界面、360的安全软件、微信的社交工具，都是廉价、便利，能让人们立即享用的底层产品。然而，这类产品多集中在互联网领域，亚航的难得之处在于，它把航空服务也变成了这种产品。
虽然提供的是廉价机票，但亚航这个品牌却不让人感到廉价。亚航非常重视营销和服务，避免了中国这一低成本大国里很多企业的失败之路。
在当下急剧变化、嘈杂、碎片化的传播环境中，一个品牌需要一个引爆点，一个让人惊喜、尖叫的沟通元，不然很难抓住人们的注意力。亚航的引爆点就是“大促”，利用价格这一最有杀伤力的武器，牢牢抓住无数人的眼球。一般企业的大促是临时性的，是促销活动。亚航却把它常规化，将之转化为传播活动。亚航的大促无损其品牌形象，相反却更彰显了其品牌的核心理念——为客户创造价值。在执行上，亚航充满创意，像“high-five”这样的活动，既制造了话题，又让网民参与进来，有其独特的魅力和仪式感，从而使之成为一个公共事件，成为亚航和粉丝的节日。正是这样，喜爱大促的人们才亲切地叫它“大醋”。
营销理论中有一个核心的模型是“转化漏斗”。比如说，一次大促能够吸引尝试型的客户，但是如果缺乏维系，这批客户中的多数就会流失，后续的转化会大幅下降。我们面临的消费者好像是游牧民族，逐水而居，居无定所，如何把他们留下来？亚航以大促为基点，将之拓展为生活方式，以此为核心沟通元，去提升品牌，维系品牌与客户的关系。
于是，我们发现了红色机身，林肯公园音乐，Old Town咖啡，微博女皇陈凯霖。关注“亚航之家”新浪微博，你得到的不仅是航班信息和促销信息，更多的是目的地指南和贴心、生动的旅行贴士，你可以在这里找到属于你的旅行方式和乐趣。“亚航之家”绝对是企业官微中的一颗明珠，其全球性社交网络的粉丝量在航空业位居第一。它可能不像某些段子官微那么引人关注，但它在扎扎实实地做服务，做一种理念的沟通，能够真正为网民带来价值，为品牌创造粘性。
与亚航接触多了之后，很多人都能感受到亚航有趣、酷玩的个性。可口可乐曾经提到品牌权属正在转移，过去我们常说这个品牌是属于企业的，但是现在，一个品牌更多的是由客户所拥有和创造的。亚航和我们一样热爱生活，亚航是我们的品牌。
高高在上的品牌崇拜已然崩塌，热爱、亲密的品牌神话正在涌现。这样的品牌神话不是大众传播创造的，而是粉丝创造的，这一点在社会化网络时代更加凸显。很多人对粉丝有认识上的错误，认为粉丝是无脑、疯狂、病态的。但文化学者亨利•詹金斯和约翰•费斯克告诉我们，粉丝是积极的参与者甚至反抗者，他们反抗官方文化和主流文化，积极参与到文化生产和传播过程当中，并且形成一个广阔的粉丝社群，成为文化中最有活力的力量。
亚航的成功之处在于它所凝聚的上百万粉丝，这些粉丝认同亚航的价值观，倡导这种旅行和生活方式，志愿贡献抢票攻略、出行攻略，彼此互助，通过亚航联系在一起。
陈旭也是一位资深的互联网观察者，他在亚航身上解读出了互联网思维，这样的碰撞和分析，为传统行业的互联网转型提供了一个鲜活的样本。
亚航是一家轻重融合的公司。在追求品质和服务方面，亚航非常舍得投入，买下了专用的LCCT航站楼，投资航空培训中心，这些重资产能够确保亚航为客户带来最好的用户体验。而在营销和运营上，亚航又具有极强的互联网思维——以线上营销为重点，进行预售和网络销售，C2B销售模式，先获得订单需求再安排航班资源。亚航的商业模式也具有浓厚的互联网色彩——基础产品低价，通过增值产品提高收益；从用户需求出发，搭建平台，引入合作伙伴提供旅游链条上的各项服务，形成一个完整的商业生态。
航空业有两个叛逆者，一个是维珍，已经成为经典的商业和品牌案例，另一个就是亚航。在本书中，你会看到一家航空公司如何变得更轻、更酷，甚至颠覆一个行业！
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