菲尔关于数个世界一流品牌的“洞”见
2008-11-17
首先不得不说说这本书的封面,真的很难看，以至于我在资料室的新书架上看到这本书，会犹豫几分要不要借走，说实在的，至少，从表面上看，这本书不是那么“洞”人心弦。
说到“洞”人心弦，不得不说说这本书的翻译。这个“洞”源于“洞见”，而洞见，是译者给原著中insight匹配的词语，洞见，洞见，洞见……这个词儿遍布全书，很多时候显得特别别扭，而翻译的问题确实在这本书中体现得很明显，很多原汁原味的东西在译者的语境下都体现不出来，作者的思维，想法，灵光一现很难从这样的文字中窥见一斑：
“我们的产品使世界更美好”不够有力……也许是因为路面上的最后一个坑，这句十全十美的主题广告语从我的脑子里蹦了出来：“通用电器……带来美好生活”
你能看出这所谓的“十全十美的主题广告语”么？至少译者应该把原文列上去吧，不然真的让人以为中文很贫乏。想想真的蛮佩服把"the diamond is forever"译作“钻石恒久远，一颗永流传”、把Maxwell的"good,till the last drop"译作“滴滴香浓，意犹未尽”的人了，真的很棒。
不说废话了，看完这本书，觉得这位BBDO的“广告狂人”还是给人了很多启示。就让我们看看，菲尔关于数个世界一流品牌的“洞”见究竟是什么（当然，很多也许在今天看来也许平淡奇，但在作者的年代，很多却是大胆的突破）：
1.通用电气（General Electric）。BBDO和死对头扬雅（Young&Rubicam）比稿，胜者将赢得6000万美元的业务。BBDO的想法是，向人们表达出，通用电气是人们生活中一个积极的部分。菲尔认为，这个案子的“洞见”就在于提问：“通用做了什么使生活更美好？”
2.罗纳德*里根总统。BBDO代理里根的连任竞选广告。洞见：总统就是产品。
3.HBO电视台。（1984年的HBO）当时，家庭影院频道还是个新鲜词汇，付费订阅电视服务也是刚刚起步。洞见：HBO独一无二。正由于这个洞见，BBDO制作出了有史以来第一个获得艾美奖的商业广告。
4.百事可乐。在一系列盲眼品尝可乐测试之后，结果表明百事可乐更让人喜欢。洞见由此而生：百事挑战。自此挑动可乐大战，以至于迫使可口可乐推出引发骚乱的“新可乐”，而百事，从此摆脱了“追随者”的位置。
5.士力架（Snikers）。现有广告古怪、乏味。BBDO设计的口号：“这会而哪也不去？”，最后总是以一根士力架棒的画面结束。洞见：走幽默的广告路子。
6.辛格勒（Cingular）公司的手机服务。洞见：向消费者看齐。
7.纽约。911事件之后，纽约一片消沉。BBDO制作了系列以幽默为元素的“纽约奇迹”的广告，大获成功。
8.必胜客。洞见：把所有关于Pizza的特质浓缩成一个简单的概念：“成就伟大”，力推“比萨体验”，而非比萨本身。
9.联邦快递。洞见：将联邦快递当作可靠性的完美典范加以强调。联邦快递作为行业的领头羊，它与所有竞争者的区别，就在于可靠性。
10.Visa卡。在运通卡（American Express card）声望远高与Visa卡的情况下，BBDO发现一个Visa最大的优势：接受维萨卡的商户数量是接受运通卡的五倍。洞见：利用这个优势来针对运通卡。
……
如作者所说，这本书并不是关于创意或者广告的，而是关于insight，一个好的insight可以催生一千个创意，一千条广告。
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