讲几个故事
2015-05-15
5月14号，小编去央广文艺之声的品味书香就《商业冒险》做了个节目，第一次做直播，心中忐忑，因此在事先写了一份可以照着念的“发言稿”，以备忘词或卡壳时使用，所以这个发言稿写得比较随意，模拟口语化。这个稿子主要是讲了书里的几个故事，这玩意儿我写了半天，但就用了那么一会儿，本着废物利用、节能环保的原则，贴出来给大家看看，权当看故事了。
《商业冒险》是约翰•布鲁克斯的代表作，这本书写了12个企业的冒险故事，这些故事中，有的企业赢得了胜利，有的企业最终失败。对于我而言，我更喜欢书中讲述失败的故事，因为就像马云在湖畔大学开学典礼上说的，只有学习失败的企业，才能成功。
我对这本书感兴趣，大部分是因为比尔•盖茨。这本书能够在全球范围内这么畅销，可以说很大程度上也得力于比尔•盖茨不遗余力的推荐。
比尔•盖茨并没有从这本书的销售中获得任何好处（当然，世界首富也不稀罕挣广告费），他之所以频繁推荐这本《商业冒险》，是因为他真心觉得这是一本优秀的商业书，值得企业家、创业者们仔细研读，尤其是其中施乐公司的故事让他看到了微软公司的盛世危机。
讲施乐公司的这一章名字很奇怪，叫《施乐施乐施乐施乐》。施乐公司原本是一家家族企业，生产一些办公设备，生意做得不错，但没有那么火，可以说中规中矩吧。本书讲到的这个故事发生在60年代，当时施乐公司的董事长叫威尔逊，他发现有一个科学家一直研究静电复印技术，但当时这项技术还很不成熟，但是威尔逊认为这是一个能够改变世界的发明，所以他就资助这个科学家研究，前前后后总共花了十几年，施乐不仅投入了时间，还因为这个技术研发背了很多债务，还把股票抵押给债权人。最终这项技术研发成功，施乐取得专利，复印机很快就开始制造销售了。这个产品上市之后，可以说立刻席卷全球。我们现在看，几乎每一个写字楼里都有很多复印机，大大小小各种型号的，大家都在用。像我们是做出版的，复印机这个东西更是天天都在用，而且一个办公室里就有好几台。在当时，只有施乐一家有这个专利，所以他是一家独大，几年时间内施乐就成了美国最赚钱的企业之一，能排到美国企业的前30名，赚了很多钱。
这是故事的前半部分，听上去很励志，一个创业成功的故事，比尔•盖茨怎么从这里看出了微软的危机呢？这要看故事的后半段。施乐大获成功之后，钱多了，领导层也认识到必须要创新，必须给研发投钱，所以就整了个施乐实验室，负责各种技术的研究开发，这个实验室取得了无数的专利，其中一些对公司很有用，但施乐错过了其中最重要的一个。这个技术我们今天说起都很熟悉，就是所见即所得，就是视窗操作系统的基础，今天微软的windows系统、苹果的OSX系统都是基于这个技术才能开发出来的。施乐研究出来了这个技术，却没有用，他们认为这项技术和公司的主营业务、核心业务，也就是办公设备没有多大关系，所以就扔到一边去了。后来的故事我们都知道了，比尔•盖茨和乔布斯发现了这个技术，成就了现在的微软和苹果公司。
比尔•盖茨看到这个故事之后，可以说惊出了一身冷汗。他此前并没有细致地研究过视窗系统的发展，他只是知道这个技术是施乐研发的，却不知道施乐是这么轻易地放弃了改变世界的机会。如果施乐公司把握住了这次机会，就不会有微软的成功。所以比尔•盖茨了解这个故事之后，忽然发现微软走的路就是施乐的老路，可以说正在重蹈覆辙。我们都知道，微软靠着操作系统挣了很多钱，但这十几年来，微软没有研发出什么大的技术革新，我们在科技新闻中看到的是苹果、谷歌、特斯拉，没有微软什么事，可以说这些年微软放松了对新技术的研发和关注。比尔•盖茨看到这个故事的时候，立刻认识到，如果微软再这么走下去，必然会成为下一个施乐。现在的施乐还在生产办公设备，但和那时候全球排名前30的辉煌相比，可以说已经没落了。盖茨当然不希望看到微软堕落下去，所以他立刻就开始加大微软的新技术研发。盖茨去年推荐了这本《商业冒险》，今年前不久，微软就发布了一个虚拟现实的黑科技，hololens，不知道我发音对不对，这个技术出来之后，在科技圈引发了非常大的反响，以前的“微软黑”都开始跳出来为他叫好。我觉得，这不是一个巧合，盖茨真的是从《商业冒险》里发现了微软的危机，所以他说“商业冒险是我读过最好的商业书”，绝不仅仅是客套，而是他真的觉得技术性、创新型的企业，都应该看看这书，从里面学到点教训。
咱们的听众中有很多是司机朋友，所以我们接下来可以说说书中一个和汽车相关的故事，这一章名叫《福特的命运：好过程导致的坏结果》。
上世纪50年代初，福特公司准备推出一种中档新车型，但由于朝鲜战争忽然爆发，在这种情况下，福特公司只能推迟发布新车。等朝鲜战争结束后，福特公司重启了这一项计划，他们首先做了一件事：就是做市场调查。福特公司调集了大量人力，和大学合作，对数以万计的人进行了调查，总共用了两年时间。在这份调查问卷中，涵盖了非常多的问题，大到宏观经济的发展趋势、汽车业的前景，小到你想买的车需要具备什么样的车灯、什么样的保险杠等等，内容非常庞杂，还有一些很奇怪的问题：比如你认为自己的调酒能力如何。这项调查总共持续了两年，最后形成的调查报告有2000多页，我们略过一些细节，直接说调查报道的核心结论吧：福特公司需要开发一种时尚、年轻的汽车，面对的人群是处于上升阶段的年轻管理者或者专业人士，也就是白领以上的阶层，或者有一定经济基础的人士，他们年轻、精力旺盛、喜爱冒险，又有责任心。
根据这个调查结果，福特公司抽调了公司内最强的一班人马，组成了“E车”设计中心，E车是他们为这个新车型起的代号。他们在设计这辆车的时候，体现了很多超前的思维，比如加了很多按钮，造型非常现代，甚至还有了多功能方向盘的雏形。现在多功能方向盘很流行了，但在当时，没有一家汽车公司设计，所以福特也算开了一个先河。
设计大概完成之后，他们又组织了最强大的营销团队。当时电视、电台、报纸、杂志全部铺天盖地地登了这辆车的广告，而且还采用了“饥饿营销”的方法，其实饥饿营销并不是现在才有的，当时已经在用了。他们提前登的广告，没有任何这辆车的图片，只有一些局部的照片，比如车灯的照片、车轮的设计图等，吊足了消费者的胃口。
在新车发布的时候，福特公司召开了一个史无前例的发布会，新车的发布会时间长达三天，有汽车特技表演、晚宴、酒会，甚至还有一场模特T台秀，这是给记者们的妻子准备的。因为这些记者要在这里待3天，他们的妻子也接到邀请，但这些女士对汽车特技没那么大兴趣，所以特地给她们准备了模特表演。
总的来说，在上市前，福特已经海陆空、全方位地炒作到位，书中说，可能只有南美洲原始森林里的土著还不知道这种车要上市了，也就是说，他的宣传时非常出色的。消费者都翘首以盼，非常期待，所以在上市的第一天，这辆车的经销处可以说人山人海。发售第一天，还出现了一个好玩的故事，福特公司给一个记者提供了一辆样车，让他试开，这个记者正在马路上兜风的时候，忽然被人撞了。为啥被撞呢，因为他后面的那辆车的司机一直盯着他的车看，想看看这款EDSEL车长啥样，这辆车的名字叫EDSEL啊，我等会再给大家说说这个名字的由来，结果后面这个司机一直看一直看，越开越近，结果嘭一下，直接撞上了。还有一个故事能说明这辆车当时有多火，就是有个人在开售第一天买了一辆，结果第二天就被偷了，就是说连偷车贼都开始盯上这辆车了，可见这种车有多么火。不过作者接下来就写：“这次被盗事件是edsel的巅峰。几个月后，只有最不讲究的偷车贼才会打它的主意。”
可能说到这里，大家都会觉得这个edsel车一定非常成功，作者为什么要这么写呢。从销售数字来说，这个车的销量是不错的，第一年大概卖了五六万辆。我们现在的汽车，一年十来万辆就是卖得很好了，五六万也不差了。这辆车总共卖了三四年，然后就下架了，最终总共销售了大约11万辆。但对于这个车来说，却是一场惨败。熟悉汽车行业的人可能都知道，这个edsel汽车是历史上失败得最惨的汽车。因为福特公司预估这个车第一年可以卖到20万辆，最终的目标是超过100万辆，所以他们的设计、制造、营销、推广都是按这个目标配套的，他们专门为这辆车新建了工厂和生产线，设计、营销、销售投入的资金都是巨资，所以最后福特公算了一下，他们赔了3.5亿美元，这是50年代的3.5亿美元，非常大的一笔资金了，而且福特公司算账以后发现，他们不是卖了11万辆车嘛，赔的钱相当于把这11万辆汽车全部免费送了。（或者说，他们的车一分钱都没赚，但其他投入全部打了水漂。）
作者在《商业冒险》这本书里分析福特失败的原因，大概有这么几点：第一个是迷信市场调查，乔布斯说过，消费者不知道他们想要什么，这是企业家的事，福特就是太依赖这个，最终生产出的这个edsel车并没有得到市场认可。第二个是时间，我一开始说了，他们本来要在50年推出，结果因为战争和调研，推迟了7年才发布，这7年，很多情况都变了，而且发布的时候赶上美国股市衰退，消费者的钱包紧了，可能原来想换车的不换了，原来想买的没有买。第三个，就是这个车的名字，这个车叫edsel，这个名字没有任何意义，你看现在的车型，都是速腾、飞度、羚锐等，都有一些速度或者灵活之类的含义在内，但是edsel这个名字没有任何含义，它就是福特公司老总父亲的名字，所以他们调查报告里想表达的那种年轻、活力之类的感觉完全没有体现出来。第四个，是宣传太高调，但车本身没那么好。在上市前，他们把这个车吹成了一朵花，但上市之后，这辆车出现了很多小问题，倒是没有什么大毛病，不需要召回，但是会有一些小问题，比如喷漆质量不好、金属板较差，有的装配得不好，有的零件稍微有一点倾斜，之类的。在上市前，福特的宣传总监就说，说我们把这个车吹成了革命性的产品，上市后消费者就会发现，它和其他车一样有四个轱辘、一个方向盘，肯定会觉得失望的。结果证明，这辆车确实让很多人失望了，不仅消费者失望，福特公司也赔了一大笔钱。
在《商业冒险》的12个故事里，我个人最喜欢的是《最后的逼仓：小猪店单挑华尔街》，我喜欢这个故事，纯粹是因为它写得非常好看，有一种古希腊悲剧的味道，剧情一波三折，非常过瘾。这个故事的主人公叫桑迪斯，他是一个商业奇才，他发明了超市。我们知道，中国二三十年前商店还都是柜台式的，你要买什么东西，要隔着柜台让售货员拿给你。桑迪斯是全世界第一个把货架开放的人，他让顾客直接到货架上去挑选商品，然后在收银台一起结账。超市，我们现在经常要去，所以可能觉得这种方式没什么，其实这在当时是一个非常大的创新，震撼了整个商业界。
这个桑迪斯给自己的超市起名叫“小猪店”，这里还有个好玩的故事，当时有人问他，为什么要起一个小猪店这么奇怪的名字，他回答说，这样人们就会像你一样感到好奇了。所以这个人很有商业头脑，他把自己的商业模式推广出去，就像现在的连锁加盟店的形式，除了自己直接经营的超市之外，还有一些是加盟的，只用它的品牌和模式，但并不归他直接管理。这些加盟店很多，很快就有几百家，所以其中肯定有的经营不够好，其中就有两家倒闭了。这本来很正常，但是小猪店被华尔街的一帮金融炒家盯上了，他们觉得这是一个好机会，可以做空小猪店的股票，大赚一笔。所以他们就散布谣言，说小猪店经营不善，马上就要倒闭了之类的，果然让小猪店的股票从50美元跌倒40。
后来，小猪店老板桑蒂斯就和华尔街发生了历史上很著名的一次金融战役。这场金融战役之所以会发生，跟桑蒂斯的个性有很大关系，如果是一般的企业家，可能让你赚点钱也就赚点了，或者找你私下协商，或者通过政府部门让他们收手，等等吧，可以有很多种方式，但这个桑迪斯个性非常耿直、倔强，还有一种土豪的霸气。举两个例子证明一下，他给自己盖了一座豪宅，全部用大理石建造，号称好保存1000年，让这里成为历史地标，你从这里就可以看出这个人很霸气。另外，他被高尔夫俱乐部赶了出来，因为他给球童的小费非常多，结果让其他人都觉得很没面子，他被赶出来以后，就自己造了一个高尔夫球场，自己打球玩，非常土豪。
就是这么个性格的土豪，别人要欺负他，他肯定不干，所以他就决定反击。这个桑迪斯在此之前连一只股票都没有买过，所以他根本不清楚应该怎么反击。有传言说，当时他拎着两个大皮箱的钱来到华尔街，朝股票经纪人的桌上一摔，让对方帮他把那批大佬干趴下，不过这只是传说，他说自己从没有去过华尔街，一直都在家里遥控指挥。
他反击的方法就是逼仓，逼仓简单解释一下，那些做空股票的人手上其实并没有股票，他们是借入经纪公司的股票，但到了交割的时候，他们就从市场上买股票交割，如果价格下降了，他们就能以低价交割，可以赚差价。逼仓是怎么做的呢，就是桑迪斯要把股市上所有流通的小猪店股票全部买回来，到时候他就可以要求卖空的人交割，那些人没地买，只能从他手里买，他就可以随意定价。这种行为就叫逼仓。
简单点说，桑迪斯成功买断了市面上99%以上的小猪店股票，这时候股价已经翻了一番，然后要求平仓，并且说，第一天来交交割的价格是150美元（当时实际的股价大概在100美元左右），晚来一天加100，也就是第二天250，第三天350。
到此为止，他非常成功，但接下来美国证监会直接给他浇了两盆凉水，一盆凉水是暂停小猪店股票的交易；另一盆凉水是延迟一周交割。这两盆凉水可以说让桑迪斯透心凉，因为啥呢，暂停交易的话，他的资金压力就会越来越大，因为他本人是没有那么多钱，可以买空市面上的股票的，所以他的钱都是借的，而且借的是巨资，每一天都有很多利息，所以停一天，他就要交很多利息，他的资金撑不了多久。第二个是延迟交割，延迟的话，那些卖空的人就可以去找到那些没有流通的股票，我们知道，股票除了在市面上交易的那些流通股之外，还有很多不流通的股票，利用这些天，那些人就可以用不那么高的价格买下这些非流通股，然后完成交割，再然后呢，桑迪斯就会拥有无数的股票，但这些股票对他而言却是一个大包袱，因为他要还贷，需要资金，所有股票都在自己手里，就相当于他把公司所有的钱都冻结起来了。如果他要变现，就要在市场上卖掉股票，可以想一下，所有股票一下子涌入股市，那他的股票肯定会跌的非常惨。
这时候，桑迪斯基本上可以说腹背受敌、进退维谷，在一周之内，他就从人生赢家变成了无路可走，他最后以相当低的价格让卖空者完成了交割，而他自己，留下了巨额的债务，随后他被迫从自己创立的公司辞职，而他个人也宣告破产。
我在读这个故事的时候，其实非常喜欢桑迪斯这个人物，他很莽撞，但也很有真性情。在他看来，他并没有做错什么，他只是在捍卫自己的公司，但是他用了成本最高的方式、最惨烈的改价，最终也没有拯救自己的公司，更没有拯救自己。这个人物很悲剧，但这个故事很有启发，其实无论是做企业，还是做事，都不能太张扬，太钻牛角尖，有时候用更灵活的方式，可能会有更好的效果。
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