接受《环球人物》财经专访，关于《云端经济学》
2014-03-29
《环球人物》财经栏目：书中例子都来源于哪里？这些观点有没有数据上的支持和验证？
《云端经济学》我对自己的要求是：提出别人未曾提出的观点，不仅仅要有答案，还要提供指导未来社会行为的方法论。在书中提过的问题里，如空巢老人、贫富差异的解决之道、善的商业模式、理想的城市模型等，是与当今国情有关的，但又从来没有定论的，所以我在写作过程中的支持来源于已发生的事实例证、我的个人经验/经历，和过去官方渠道公布过的数据，并合理运用分析模型，在企业竞争层面的问题上，用的比较多的是SCP分析模型(Structure-Conduct-PerformanceModel，结构-行为-绩效模型)，而在消费品未来的趋势中我用得比较多的是，SERVQUAL模型，即：有形设施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy)，此模型在我写第五章“更美的城市”里关于公有制和私有制的关系中，就用了SERVQUAL模型。
《环球人物》财经栏目：企业成败往往与消费者心理有关，您怎么看待心理学在商业中的作用？国内企业对行为经济学、心理学有足够的重视吗？
不能说企业的成败往往与消费者心理有关，这个说法我不认同。企业的成败首先取决于自身在创业期的核心竞争力，有点像林毅夫先生在《繁荣的求索》里多次提到的发展中国家的比较优势。有了核心竞争力的明确，才到方向性的东西，我理解的企业没有一开始就成功或失败的，失败的因素往往在于过分依赖市场趋势、忽视危险信号、不知如何掉头、缺乏创新。事实上，在中国，任何一种方向都可能获得成功，因为有足够大的消费群基数，换言之，只要能更好的培养消费群，都有赢的可能。而怎么培养消费群？就涉及到沟通、心理学的东西。
而我关注的心理学更多的是社会心理学、行为心理学，我是十分认同法国法国天才诗人弗朗西斯•蓬热的《采取事物的立场》倡导的“换位”，产品或服务，成为连接企业和用户的桥梁，作为企业要站在用户、产品的角度，去衡量整个消费行为中的点点滴滴。国内企业对行为经济学、心理学已逐步开始重视，但不系统，目前还是粗放式的关注。
《环球人物》财经栏目：目前有哪些“方法论”可以科学地研究商业心理？
商业心理是归属于整个心理学的范畴，只是通过心理学去让商业更成功。所谓方法论，就是研究心理学的方法论。最常规的有观察法，永远不要只相信数据，选择重要的时间、地点，亲自去观察下消费群，很有必要。其次是调查法，问卷形式，这种形式效果的核心在于你选择客群的总量，以及你问题的铺设。这两类都是常规市场调研、统计学的方法。而很多时候，如果希望有突破性的研究成果，必须要用到实验法、比对实践等，尤其在研究人的本能的时候，必须用实验法。例如人对哪种色彩的敏感？色彩对人情绪的影响？又例如，涉及到人的内心变化的课题，都需要这个。当然还有个案法，这就有点像“黑天鹅”事件，个案永远不是单一个体的结果，而是公众对单一个体影响后的结果。除此之外，还有常说的大胆假设和小心论证，对商业心理的研究有时很考想象力。
也有很多时候，是想象到一个结果，再去重新论证。用心理学的因素去影响更多的人实现这类结果。例如，果冻为什么不能是吸的？
《环球人物》财经栏目：对于您接触的商业成功人士，他们对消费者心理的把握有没有共性？
我接触到的成功者，都有一颗卑微的心。他们很多都是认同“敬天爱人”的观念的，而现在越成功的商人，也明白怎么聆听消费者的声音。只有将自己足够的融到消费者，才能做出好产品。在这里我要提出一个概念叫“群体的智慧”，说的是集体的智慧永远要更精准（案例是一群人猜大象体重，1000人回答后平均值要比100人猜想结果的平均值精准），从这点理解，就是你越了解你的消费者你越能获得更多的成功。
《环球人物》财经栏目：普通人似乎很难找准商业心理，您认为需要哪些素质？如何寻找身边的商机？
当你要做一个商人，你就要和消费者对话。所谓的素质就是观察、观察、再次观察。我十分喜欢电影和艺术，在很多伟大的作品中，都会观察。我印象很深的是有一次我参与一个大堂的设计方案，很多大堂都在于体现尊贵感，冰冷、高大却奢华。而我们那次方案，我们就假设自己是使用者，你是一个为事业拼搏的男人，周末还要加班，而你的妻儿来等你下班，以往的冰冷的大堂，女性和孩子都没地方去，很尴尬。但我们又洞察到一个成功的男人是要用细腻的情感，用自己的成功温暖家人的。所以我们在大堂里做了水族箱，为了孩子玩，而在休憩区放了舒服的沙发并做了个梳妆台，并在梳妆台上配备了常用的化妆品，好的设计就是一种氛围，在无形中感觉到“用心的力量”。至于寻找身边的商机，我认为“与众不同就是商机”，重点是，你与众不同得合乎道理，有根有据。
《环球人物》财经栏目：我们通常会有哪些“思维的墙”？怎样打破，不固守成规？
有一句话我很喜欢，“许多人在重组自己的偏见时，还以为自己是在思考”，而我们很多时候过分依赖经验主义和直觉，所以很多人一开始就输了。所谓“思维的墙”就是惯性思维对思想的束缚。至于怎么打破？放下、聆听、联想、创见。放下：把整个人掏空，不带任何主观意识。聆听：系统的观察、周全的考虑。联想：基于万物本源归一的核心，相互借鉴、启发；创见：大胆提出新的观点，并用心地去论证。
《环球人物》财经栏目：国内很多企业已经在研究消费者心理，但却很少能做到苹果那样成功。您认为他们还欠缺什么？
国内的研究也有很多成功的，至于不成功，或者欠缺的。我觉得有三点，一是国内知识产权的缺乏保护，一开始就以“抄袭”为主，主动性不够；二是缺乏沟通平台，群体的智慧无法进入决策层，对市场的关注也过于形式主义；三是有资本的企业缺乏创新的信念，而有创新能力的新生企业又缺乏资本和试验平台，任何一样新产品的推出都需要时间去论证。很多创新公司死在时间里。
《环球人物》财经栏目：同样是成功的企业家，他们有些做法是完全相反的，比如您提到的“头等舱”问题。这是否意味着商业模式没有一定之规？
正如前头所说的，没有人能确保商业模式一定就是对的。有句话叫，成功之后你所的话都是真理。所以我们只要做到有根有据就行了，在不同环节做得灵活点，大象起舞嘛。当然好的商业模式的共同点是，差异化（有看点）、公众性（切实解决足够大基数的用户所需）、可复制（方便规模化）。
《环球人物》财经栏目：马云说，最优秀的模式往往是最简单的东西。您认同这句话吗？中国企业在商业模式上有自己的创新吗？
马云这句话我的理解是有三层涵义。一：好的商业模式都是解决“最普世”的问题的，就好比说一个商业计划书如果不能一句话说明白，基本成功可能行很低，过分解释的东西，都不是好东西，就好比艺术，好的艺术是直接扎到人的内心，无国界、无语言、无种族之分；二：好的商业模式都比较简单，它的环节不应该太复杂了，如果一个商业模式涉及到3个以上的环节，每个环节又涉及到利益关系，就不容易成功，也不容易把控；三：优秀的商业模式在描述起来，从结果为目标的角度而言也很简单，就是，更好。中国企业在商业模式上有自己的创新，这是一定的，不然我们为什么用微信。
《环球人物》财经栏目：都说中国人聪明，国民经济也在向“智造”转型，您认为我们应该拿什么去“智造”和创新？
“智造”是一个很庞大的问题。我曾经在我的公众微信号“云端经济学”上曾经写过一篇文章叫《中国或将成为OIM大国》，里面说的就是中国提“智造”的本质是从供应链上如何从下游到上游，如何从OEM、ODM、OBM到OIM，OIM就是：ORIGIN IDEA/IMFOMATION MANUFACTURING（原始观念/信息输出商），中国真正成为上游领域的观念输出过、概念输出国。而目前中国还只停留到OEM、ODM，所以中国要想进入OIM的“智造”时代，有一定的距离，但中国又是有可能的，因为中国有资本实力，中国环境比任何一个国家都复杂，中国人口多。那怎么才能促进OIM实现了，我认为是正是本次两会的重点，即：自主知识产权、知识产权保护、网络版权、知识产权融资、战略性新兴产业核心技术的保护。只有这个后盾建起来了，OIM才有可能，连版权都不是自己的，谈什么智造。当然OIM之下，还应该有基础教育的强化、人才孵化、平台资本援助和鼓励性政策的支持。
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