“全脑营销”的两种读法
2006-02-27
“营销是一门艺术”。菲利普•科特勒在《营销管理》中说过类似的话。该怎么理解？不用太学术，回忆一下我们的生活经历即可。
很多时候，我都能接到这样的电话。“先生您好，我是中国XX客户服务中心的。不知道您是否经常打长途电话，我们这里最近新推出了一个套餐……”通常，对方说到这里，我就会礼貌地回答：“谢谢，不过我很少打长途的，所以暂时还不需要这项服务，谢谢你。”基本上通话到此结束，按照行话来说，销售进展到此为止。然而，我相信大多数人们会和我一样，即使是真的常打长途电话的用户，面对这样一个来电，总会千方百计地加以拒绝。这个千方百计除我那种还算礼貌地谢绝之外，还包括“对方话还没说完就要挂电话”，“我现在很忙，稍候再说”，“以后别打来了，烦死了……”，等等。
营销并不好作，也不是每一个人适合做营销，毕竟它是一门艺术。那么，从“学问”的角度看，这样的销售该如何展开呢？孙路弘在《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》中也举过类似的例子，作为营销领域的专家，他是这么“对症下药”的：“电话销售经常需要面对陌生人，让陌生人能够继续听销售人员的话的主要诀窍不是推销产品的话多么流利，也不是口气多么甜美，对于一个接到陌生人推销电话的人来说，防范以及敌意是第一位的。因此，对于销售人员来说，关键是赢得信任。”这般分析倒是在理。想想自己，即使要同一样商品，也要去大超市或大商场购买，这个叫“买得安心，用得放心”，当然，也是基于真出了事对方“跑得了和尚跑不了庙”；而对于上门的推销，电话的销售，我总是有第一直觉的警惕。警惕里包括对所推销产品或服务是否货真价实，包括对推销者来路是否正当的怀疑，包括对他们自以为口若悬河深知营销之道而在我看来路数老套手法陈旧的推销。或许是对中国信用体系的不安缘故，对于类似的推销我本能地有抵触情绪。所以说孙路弘的分析还是很实在很准确的。那么他给营销人员以什么样的策略呢？在书中，他写道，紧紧抓住潜在客户说的任何主题，建立关联度，向对销售人员有利的方向平滑过渡才可以赢得客户的理解和尊重。也就是，我举例的那通电话，按照作者的思路，不妨可以这样：
“先生，您好。我是中国XX客户服务中心的。您一定奇怪，我怎么会跟您联系的？”
“你倒说说看。”
“我们的数据库里有您的记录，我们发现，您经常打长途电话。我们在作一个调查，向来问问您对打长途电话时有什么想法和意见，要知道，您的意见对我们改进服务，更新技术很重要……”
这不是重点，重点最后会是“既然您如此重视打长途电话过程中话费问题，那么您更应该对我们新推出的一项套餐做点评论了……”紧接着，便开始正式推销他们的新增的服务项目。这在战术上叫“步步为营”也叫“请君入瓮”。虽不知道这么策略的推销我们最后会不会买账，但至少肯定的一点，我们不会急着挂电话了。
像这样的例子，在孙路弘的《用脑拿订单》一书中还有很多。也确实如该书的副标题所写的那样，“销售中的全脑博弈”，销售可不是简单的玩意。不知道是不是来自托尼•博赞和理查德•伊斯雷尔的《全脑销售》以及奈德•赫曼《全脑优势》的启发，孙路弘做了一个“中国资深销售顾问全脑销售博弈研究”的课题，而《用脑拿订单》就是该课题的成品。作者从脑科学的着眼点进入，认为销售的成败取决于买卖双方左右脑应用的博弈，因此提出，倘若销售人员能在摸清客户左右脑应用的情形，策略性地用左脑或右脑思维（行为）去应对，便可以达到交易的“纳什均衡”了。的确，无论从艺术、学术层面看，作者的脑科学兼行为学路径的实证研究确实帮助分析了问题也一定程度上解决了问题（正如我前面举的那个例子），而且从学科创新角度看，在有限的阅读经验中国内是没有如此研究销售行为的，它帮我们拓宽了思路，增长了眼界。
如他得出的结论，如“左脑接受数字信息，精确、冷静；右脑接受模拟信息，模糊、热情”、“左脑是利益，逻辑线索，理性思维；右脑是友谊，模糊意识，感性思维”；“潜在客户在应用左脑时关注产品带来的利益、企业动机、企业职责，是局限的、短暂的；右脑追求产品带来的感觉、个人动机、自我发展，是广阔的、长期的”；“潜在客户用右脑认识销售人员，用左脑建立信任”；“在没有事先准备的面对面的接触中，绝大多数人用右脑；在事先充分准备的面谈中，在话题预期范围内你用的是左脑，维持的时间取决于话题在预期范围内的时间。一旦话题被引导出准备范围，则再次使用右脑”；“人们擅长在快速的反应中使用右脑，在谨慎的决策中使用左脑”；“左脑考虑收益，右脑考虑成本；左脑考虑价值，右脑考虑价格”……就这样，作者总共归纳出了30条结论。而成功的销售员都是能精确定位客户左右脑应用情况，并在此基础上熟练应用自己的左右脑。譬如，销售人员通常是有计划、有准备的。于是，只要潜在客户使用右脑，那么将左脑的内容虚化为右脑的内容展示出来，则可以实现有效影响对方的感觉，从而影响他们的决策。——说得似乎很煞有其事，当然也说明一定问题，但有一个问题是我不解的：谁能像使用左右手那样如此自如动用左右脑，况且，与其花时间在无法触摸的大脑的开发上，为什么不重点熟记一些销售过程中的方法原则呢？所以，对于《用脑拿订单》中关于“脑博弈象限”的复杂表述我做浅阅读其实是因为记不住。
在这里，我倒是很推崇作者对销售的经验记录。尽管这些记录其实也是根据“左右脑博弈”模型推导得来，但箴言式的方法原则更容易记忆。如“信任是有效销售的敲门砖”，结合做过销售人员更多时候做客户的我的经验，这话在理；“问题是需求之母”，别急着下判断客户不需要你的产品服务，而是仔细想想你推销的是否在能帮助解决客户的问题；销售六原则：互惠原则、承诺一致性、借助社会认可、调动客户喜爱和熟识、借势权威的符号作用、短缺的真空压力影响（如一个销售二手车的人，一定要安排3个以上潜在的有兴趣的客户同时来看车）；各客户留下专家印象未必是好事，有时候可以以弱者请教的形象出现……如此等等，这些都是作者常年在营销领域演讲研究的经验积累，不一定真是达致成功的“杀手锏”，但对少犯一些低级错误倒也是有警世意义的。
如果能记住全脑博弈，不妨去记一下它，会给你一些启发的；如果努力想记而不得，不妨记一下如下原则，这是作者附上的：像家人一样对待客户，像朋友一样对待客户，像客户一样思考利益……
孙路弘：《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》，中国人民大学出版社2006年1月第1版，定价：29.80元。
二〇〇五年十二月二日
作者：杨吉
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