《卖轮子》营销精华思想概览
2012-11-18
麦克斯发明轮子→先知解答：“几百万年以来，没有轮子，人们照样也过得很好。”“你发明出来，并不代表着世界就一定需要它。”
→先知提问 六大基础性问题：1谁是我们的客户？2谁是我们的竞争对手？3为什么客户会需要我们所销售的产品？4什么会促使他们更愿意从我们这里进行购买？5他们为什么愿意从我们的竞争对手手中购买？6我们的销售人员应提供哪些增值服务以达成交易？
→1那些需要以更快、更方便和更便宜的方式来移动大而重的物体的人。2任何销售现有移动重物方案的人。3他们在寻觅新技术所带来的性能增值。轮子为他们提供了完成以前不能完成的事情的机会。4我们是轮子的唯一供应商。5竞争对手提供了经过事实验证的、能够负担得起的方法。用户不了解我们的技术。6未回答。
→麦克斯轮子公司寻找最佳销售员→缔结者卡修斯【1缔结者往往自身就是自己的老板，很少为他人打工，因为他们的特立独行会使自己显得格格不入。2缔结者的特点之一便是能够通过与客户的一两次接触达成销售。3缔结者完成销售的经典战术，就是适时撤回自己所提供的产品。4缔结者通常会被不同寻常的、高科技、高利润产品所吸引，但它们通常只需一次简单交易便可达成销售，并不需要深化与客户的关系。5缔结者骨子里对销售狂热痴迷，在青少年甚至更小的时候就获得他们的第一次销售经验。6缔结者不会像采购代理那样试图将产品销售给下属人员。相反，缔结者会直接找到最高决策者进行销售。7最好的缔结者讲究道德，但他们也善于操纵别人。事实上他们必须做自己该做的事情。缔结者将销售看得高于一切，甚至道德。8缔结者对销售演示往往颇有天赋。9缔结者销售的是机遇。】
卡修斯的销售策略：在第一座金字塔的施工现场盘旋并未着陆，相反他找到一处采石场，承飞毯降落在石场中央，令人大吃一惊，他这样回答有无预约的问题：“我有一个非常重要的事关法老王的问题要和采石场的主人去谈。”随后他见到了玛保，采石场的老板，他首先询问了采石场切割的是怎样的石头，在得到石头质量非常好的回答后对玛保说他目前没有供应任何石头？玛保说后勤工作和费用无法让他获得竞争力，卡修斯邀请玛保承飞毯前去观看销售演示，他明确了观看时间及对利润具有诱惑力的描述，玛保答应前行，玛保很喜欢飞毯，卡修斯趁机销售飞毯。销售演示为不均衡对比展示，分别是人们使用绳索移动石块及用轮子移动更大的石块，对参与展示的人现金奖励，结果自然是轮子优势明显。但玛保说现在没有金字塔项目的石头合同，卡修斯说使用轮子将带来的效率的提升，而这仅仅是一个开始，更多的项目会源源不断的涌进玛保的荷包，并把玛保的未来描绘成一副令人向往的美好图景，对玛保提出的长途路程的问题，卡修斯的飞毯正好可以解决，玛保动心了。
→缔结者卡修斯四项出色技能：1非常善于识别那些为数较少但最有潜力的客户（富裕、有权作出带有风险性的决定、很强的自我意识希望与众不同、对未来有足够的思考、有足够的资源不需手把手支持、认识产品所存在的巨大商机）。2销售演示（富有感染力、充满激情、巨额回报）。【公共集会区布告，卡修斯亲自移动石板，若失败观众领取5谢克尔的报酬，票价1谢克尔。卡修斯不仅将促销的成本赚回来，而且创造了大量的销售机会。】3当每一位潜在客户开始低脂购买轮子时，卡修斯总会坚持不懈，直到他们成为他的客户。他不会让潜在的客户和机遇溜掉。【即“消除异议”，例如“先等等看再说”，如果客户有越多的时间思考，那么他做出购买决策的可能性便会越小；其次他个人的时间有限，等待意味着浪费了将产品销售给其他客户的时间。卡修斯会给客户仅仅几分钟的时间思考，期间他会迅速找出异议存在的原因。处理异议的三大基本原则：1从不争论。2客户言语背后隐藏的情感。3从不提供答案，而是引导客户自己去寻找答案。处理方式：聆听，简要重复客户的话，让客户多透露一些信息。有时必须反复重复这些步骤直到问题的本质变得明朗。在提供了一个结束性的问题后，请不要再说什么，因为接下来说的人注定会失败。缔结源于抓住客户恐惧心理或渴望心理或二者的结合体。恐惧心理指客户担心失去购买该产品的机会。提供增值服务以促成交易：技术的力量和实用性、让客户认识到轮子的远景、运用感情的力量在缔结销售】
→向导者托比：突发问题解决者、轮子维修工作者、协调者。客户首选的商务合作伙伴：赢得客户信任、了解手下的工作人员、稳妥地处理事情、善于处理遗留的细节问题。
→竞争对手：农民迈伊姆的手推车。
→九步营销法：【营销：1营销沟通：旨在树立一个吸引人们的注意力并使他们产生兴趣的形象。2消费勘察：旨在鼓励与那些有可能成为客户的人进行联系。3甄别潜在客户：不需要将时间浪费在没有购买需求的客户身上。销售：4演示：根据签字客户的具体需求和意愿进行演示。5解决异议：消除阻碍潜在客户购买的种种障碍。6缔结销售：说服客户答应购买的做法和艺术。服务：7服务执行：指在提高客户满意度。8建立关系：客户与销售人员或公司在完成第一次合作之后所进行的个人联系。9重复业务：无尽财富的源泉，提供优质服务和创建良好关系的原因所在。】
→六大基本问题在向导者卖方市场条件下的答案：1需要卖方在售前售后均提供专家援助的新用户，援助范围更广泛，必须能够处理技术和购买交易方面的复杂问题。特定客户，包括独掌财政大权的公司经理，还包括能对销售施加影响力的各级管理人员和用户。2现有的成熟技术及对我们技术自行改造的竞争者。3性能增值、额外服务及亲自参与与该技术性能有关的任何问题。4提供最佳的解决方案，并以最佳的支持和服务做支撑。5现有对手解决方案简单易行，新竞争者声称能够带来超凡的效果。6精通技术，能提供个性化专家解决方案，具备社交技能，妥善处理各种关系。
→在向导者为主导的市场中创造销售机会的最佳方式是通过宣传、小册子、演讲活动和其他手段向用户提供免费信息（报道、采访、研讨会）。面对大客户团队，托比同时组建了团队并制定了相应的行动策略。基本特征：深入了解销售过程所涉及的技术问题，堪称专家。善于快速学习，不仅能了解自己所销售产品的错综复杂情况，而且能了解新客户的多样需求。坚持记录产品的性能表现，以证明解决方案带来的效益，并因此可能会获得额外的业务机会。侧重销售完整的产品体系。同时倾向于过分夸大解决方案的好处，低估了该方案所需的大量资源。向导者市场存在的风险是可能将大量资源用在最终可能没有被接受的技术上面。
→麦克斯发明石磨。销售的是一套解决方案，可收取额外费用。利润相当可观。
→竞争对手：伍迪木轮汹涌而来。
→先知解答：在技术路线和市场路线中作出抉择。技术路线即通过产品和服务来销售知识及有用发明。可能无法成为大型公司，不是稳定而持续的业务，必须不断努力学习发展同时寻找新客户。需要向导者托比及缔结者卡修斯。市场路线是向日益庞大的由经验丰富的客户构成的市场销售标准化轮子。必须满足越来越多过去已经购买并使用轮子的客户的需求，而非考虑如何满足数量不断减少的潜在买家的需求。每年都提供一种比上年的产品稍加改进、功能略微吩咐的产品，并且成本也要一点点降低。需要可靠，值得信任，以最快速度处理问题。
→雇佣建设者本。建设者模式是“关系销售”，要在较长一段时间内建立一种牢不可破的工作关系。耐心意味着行动。需考虑的三个问题：1谁会成为我的最佳客户？2如何才能获得客户的注意？3如何使客户更好的了解我？屡试不爽的办法便是与潜在客户加入同一个俱乐部、民间团体或行业协会。建设者本提供免费服务。“轮子安全周”的活动，到店客户免费获得麦克斯公司的六项轮子安全检查服务，可让店主结实新客户，销售全新的高质量轮子。轮子安全周取得了巨大成功，因为人人都能从中获益。首先货车司机和车主解除了后顾之忧，其次新客户进入维修店，并赢得了良好的商业信誉，同时售出大量配件。最后，麦克斯公司的全新改良轮辐式轮子被客户了解，销售了不少。建设者职位自己的最佳客户提供最优秀服务。建设者本同客户关系的建立，同时从各个店的经营状况中选出有长远发展潜力的店铺作为重点关注的对象。在建设者市场上吸引新客户的关键是要善于利用对手失误所创造的机会。
→六大基本问题在建设者销售市场条件下的答案：1经验丰富的买家。在企业对企业的销售中，存在“内部买家”，即客户这边负责处理购买事宜的工作人员，通常也是该领域的专家，也存在对销售具有影响力的次要的客户，这类人从公司总裁到实际用户都有。他们可以对销售说“不”，但却没有权力说“是”。2销售产品或服务相同的其他公司，还有来自销售新技术或对现有技术进行重大、非标准化改造的公司的竞争。3我们销售的是标准产品，但是基于对客户的了解，我们能够按客户所需，开发出适应他们的功能、选项、交付方式以及售后服务等。4我们熟悉客户的业务及特殊需要，并与他们建立了信任关系，这种信任无法轻易复制或打破。5一次偶然的失误，同样如果他们了解到我们的竞争对手以相对低廉的价格提供基本相同的产品和服务，那么他们可能开始怀疑是否值得一直忠诚于我们的产品和服务。6销售人员必须能够与客户一方的主要负责人建立信任关系，必须能够应对复杂的场面，密切关注细节，具有足够的影响力，在必要的时候能打破内部的条条框框，来满足客户的需求。总之，销售人员会通过对客户慷慨付出个人的关照而为传统产品增加价值。
建设者很少给客户最低价。出于对客户利益的考虑，他可以很好地说服客户接受这种略高的报价。轮子颜色风波被本成功平息后，建设者本自问如何避免出现这样的问题，他建议雇一个智者来研究买家最喜欢什么样的轮子。建设者的最大挑战是面对越来越多的平等竞争的产品，如何不断寻找途径为其销售增加价值，而且更重要的是销售人员应该能够证明其产品可以为买房节省成本（或获得额外的收益），但他们的努力通常不被客户察觉。在市场研究人员调查结果基础上，阿特拉斯四轮货车公司开始装配红边轮子上面装饰有金色的辐条，市场反响异常火爆。
→世界一流建设型销售队伍的特征：对他的客户及这些客户的业务的复杂性有详细的了解；做事尽其所能，快速反应；关注往来客户，而非项目；具有愿意投入时间和资源开发客户关系的管理队伍；与客户具有认同感，让客户觉得他是卖方的组织机构内帮助自己说话的人；为了客户的利益愿意调整内部政策；与最新科技发展始终保持同步；能调整自己的组织结构以适应客户的需求，进而为他们提供最佳服务；具有相应的组织能力，当发现为某些客户提供服务不可能盈利而且也不具竞争力的情况下知道何时放手。不足是过分关注客户利益而损害了自身组织的利益，面对技术变革过于保守。
→竞争对手：泛滥成灾的廉价轮子。
→先知解答：在利基市场，即小众市场与大众市场做出抉择。利基市场，选择成为专业轮子制造商，简单调整公司结构，进行适当的精简，虽然不得不接受更低的产量和销售收入，但利润仍然可观。做大众市场，需要牺牲建设者本，因为他对于大多数客户来说都太昂贵了，并且销售风格没有效率可言，现在的市场是轮子的商品市场。需要关注的不再是伟大的推销员，而是伟大的销售体系。建设型销售人员只保留最好的，负责特种轮子的销售，而对一般轮子需要建立一个全新的销售机构，雇佣熟练的忍受，这些人的成本要比建设型销售人员低很多，并且更易于替换。同时需要建立一套程序来招募和培训这样的人员，以便业务得到拓展后可以很快招募人员。此外建立标准化程序的原因还在于可以及时补充流失的销售人员。必须提供一些有效但不需要昂贵成本的非现金奖励的措施来激励销售人员。
→销售领袖走马上任。“肯定回答”缔结法：向客户提出的每个问题最好可以简单地用“是”来回答，大概十几个这样的问题过后就会形成一种模式，客户对于缔结销售便更倾向于说“是”了。“友好假设”法：在等待成交的过程中与客户进行友好交谈，并提前假设客户会购买推荐的轮子。这种交易进行得很微妙，以致让人感觉不到是在做买卖。
→销售最好的方式就是有效化解客户不去购买的两个主要且根本的问题：1这确实是最实惠的价格吗？2在这里购物会带来不必要的麻烦吗？要做成一笔业务，对第一个问题肯定要回答“是”，对第二个必须回答说“不会”。例如销售领袖会让员工拿出竞争对手的宣传页——以此表明麦克斯轮子是性价比最好的。这样一来除了让客户意识到价格的低廉，也向客户证明，没有必要再去转了。如果不能提供最低廉的价格，领袖会授权销售人员适当地给客户一点折扣。如果处在以价格竞争为主的市场中，要记住售后服务是和销售捆绑在一起的。最好的策略往往是提供一个低廉的产品价格，然后对任何相关的售后服务单独收费。交易过程需要简便快捷。
→麦克斯连锁的百万销售中心开业。
→六大基本问题在“领袖+员工型”销售市场条件下的答案：1经验丰富的买家，购买时对产品没有个性化定制的要求；在企业对企业的销售中，买家通常是该企业的工作管理人员，在零售市场上，客户通常被称为“消费者”。2其他同类产品销售商。3我们的产品符合标准，是成熟的解决方案。4价格低廉、购买更加便捷、出于购买习惯。5在我们这里有过不愉快的购物经历，或者对手给出更低的价格、更好的服务、更便捷的购物措施。6要在竞争中脱颖而出，并且对所销售的产品赋予更多内涵，就要竭尽全力，提供优质的服务，同时为每个客户创设积极的购物体验，并持之以恒。
→领袖通过认真选拔和招聘、良好的培训以及适度放权使单调乏味的轮子销售工作变得充满乐趣。关注员工的状态，经常和员工交谈，派亲信了解员工士气，哪些奖励措施有效，哪些只是浪费时间和金钱，如何使这样或那样的系统运转得更加高效。
→世界一流销售人员的主要特征：1领导者必须重视“客户满意度”。2高效率的客户服务体系，完整一致的公司规章，为使个别客户满意而变更规定时，需得到多数人的支持。3薪酬的发放应基于客户满意度。4培训目的是提高技能，使员工与时俱进地了解系统和产品知识。5应努力改善公司的工作环境、激发员工的工作热情，需要强有力的领导阶层来监督实施。问题是对技术的肤浅了解，制度设计不全面从而无法应对突发事件。
→麦克斯的座右铭：没有一家公司可以为所有客户提供所有一切，因此要选择能够发挥最大价值的客户！
→将百万商业中心连锁拆分出来，成为一家独立的公司，可以卖想卖的任何品牌的轮子，任命领袖为百万商业中心的总裁。
→建设者团队将是公司未来的核心力量，任命建设者本位副总，仍将与最佳及最大客户急需保持联系。
→向导者托比负责把齿轮这项技术作为先进的、顶尖水准的装置卖出去。同时，任命向导者托比为接班人。
可见，麦克斯最终的决定是建立“向导者——建设者”类型的公司，高科技新产品的不断研发，向导者开拓小额市场；成为大众能够接受的可批量生产的产品时，建设者挖掘技术的商业潜力，并销售给最愿意购买的客户；标准化、简单化、易于生产并最终转化为商品后，将把这些产品线销售给其他企业。同时把销售拆分，从而实现最大化的市场利润。
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