品牌塑造：加多宝如何做大王老吉
2012-06-20
仲裁之后，加多宝不得不放弃“王老吉”这一商标的使用权，这一价值1080亿元人民币的品牌经由加多宝的团队多年苦心经营，才成为“中华第一罐”，如此结果，实令加多宝受到沉重打击！广药拿回商标使用权之后，急于扩张产品线和推出红罐王老吉，但盲目品牌延伸这一昏招却实在令人担忧，随之而来就是品牌内涵被稀释，长此以往，王老吉甚至可能失去凉茶品类领导者地位。此时，反观加多宝打造王老吉这一凉茶品牌的历程，就显得非常重要。
王老吉品牌增值之路
加多宝集团副总裁阳爱星曾说，邓德隆在“王老吉”的品牌建设过程中，起到了非常关键的作用。他将营销大师：里斯和特劳特先生的“定位”品牌营销方法运用在了“王老吉”品牌战略发展中。邓德隆曾在《2小时品牌素养》一书中介绍当年“王老吉”的品牌运作五大定位营销要点，概括为以下：
1、让品牌成为品类的代表
成功的品牌往往是某个品类的代表。比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。而“王老吉”，加多宝就定位为凉茶的这一品类的代表。从消费的本质上说，人们购买的是品类而非品牌。喝可口可乐，是因为人们口渴想喝可乐，而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了人们的选择。而没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者的选择。而王老吉有一个很好的基础——至少在广东一带成为凉茶的代表。
2、为新品类重新定位
品牌成为品类的代表后，还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但这个代表具有很强的地域局限。此外，人们还把凉茶当成一种药。因此，王老吉定位的第二步，就是要把凉茶这个品类重新定位，使之成为一种像凉茶一样能被大家广泛认可和接受的主流品类。
可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类：具有精神麻醉作用，可以缓解人们的压力。可乐刚好站在“麻醉”的对立面，明确提出相反的对立性定位：“提神醒脑”，由此建立起与酒类对抗的饮料品类。王老吉针对的主流饮料品类是什么？是汽水！他们被称为清凉饮料，可只是暂时的口感清凉，是假清凉。而凉茶可以预防体内上火，是真清凉，于是就形成了与汽水相对立的品类。“王老吉”从药饮重新定位为“预防上火的饮料”，一方面消除了人们“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展了消费群和消费量。
3、采用单一产品
既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，品牌推出过多的产品，很容易就削弱品牌的品类属性。“王老吉”采取的措施就是强化自己的品类属性，在品类认知稳固之前不涉及多样化的产品。
4、不要依赖品牌形象和文化塑造
品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是顾客带来的。在毫无市场影响的前提下，主动塑造成某种富有意义的形象，往往会变成自说自话。当然，已经成功的品牌是可以进行形象和文化广告宣传的。既然“可口可乐代表美国文化”能引起广泛的兴趣和口碑，顺势推波助澜是非常合算的。以前，王老吉期望通过“健康家庭，永远相伴”的形象塑造来吸引顾客。可没有较强的市场影响，变成一厢情愿。后来王老吉突破，定位为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品等之外，增添凉茶这一饮料品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。
5、不要排斥竞争
同行不一定是冤家。品类在竞争扩大后，每个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。在众多竞争对手到来之后，代表品牌需要做的就是保持领先了。王老吉这时通过广告全力推动，由原来的品牌形象塑造，转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，大量投入广告，确保了自己的品类代表属性和品类领先地位，也促进了“凉茶”这一品类的发展。
当“王老吉”成功地在顾客心中建立“怕上火就喝王老吉”的心智定位后，再辅助以一些比如事件营销的具体策略，最终成为“中华第一罐”。
回顾“王老吉”的成功之路，在全体加多宝人的共同奋斗之外，定位品牌营销战略的精确运用功不可没。
广药，你不是真的快乐
品牌之路充满艰辛，而广药在接手“王老吉”这三个字时，新的战役就已经打响。笔者认为，值钱的不仅仅是“王老吉”这三个字，更是这三个字在用户心中的心智定位：预防上火的饮料。坊传广药已用“王老吉”冠名某款药物，实为自毁城墙。当下之际，最重要的是强化“王老吉”这一凉茶品牌在顾客心智中的定位，同时加快“王老吉”的去“加多宝”化。至于品牌延伸，即产品的多样化，等广药做好凉茶这一块再说吧！就算延伸，也最好是在“预防上火”这一块做文章，千万不可拿去做药。至于“王老吉”固元粥，喝不好也会伤肾的。
加多宝：没有如果
加多宝是实实在在的伤了。如果当初买断……可是没有如果。定位理论中有一条就是：打入顾客心智中的是品牌，而非企业名。例如人们买洗发水的时候想到的是海飞丝而非宝洁，买洗衣粉时想到的也是汰渍。加多宝正是这一理论的典型例子。它成功了，众多的顾客喝凉茶首选王老吉；它失败了，有多少人知道加多宝？当加多宝毅然决然放弃“王老吉”这三个字时，或许能感受到其中包含的一种不再受制于人，从头来过的豪迈。
品牌战争的刀光剑影中，变化的是参战的甲乙丙丁，不变的是取得胜利的终极思想。军事的世界中有孙子兵法，品牌的世界中有的是定位理论等不杀生的谋略。中国处于品牌的多方争霸的时期，单靠价格战等手法已无法胜出。时势造英雄，如果能在品牌大战中率先定位成功，必将脱颖而出、俾睨四方。
正所谓品牌有生死，定位无过期！
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