读后感
2016-01-14
哈佛最受欢迎的营销课——如何打造脱颖而出的品牌,扬米·穆恩[美],王旭翻译,中信出版社
参加公司培训中获得讲师的赠书,要求读完写读后感,其实即使没有这个要求,我也对于品牌这件事有一些自己的感想,看了这本书之后,确实于我心有戚戚焉。
作者首先描述了市场上最常见的同质化品牌,告诉我们是什么让超市货架上不同品牌的产品看上去并无区别,通过推演说明是商业竞争导致品牌间的差异越来越小。而这种商业竞争是在人类千年商业史中一直存在的,因为这是再普通不过的了。例如某种饮料品牌推出了苹果味的汽水,他的竞争者一定会很快推出类似的口味;某个品牌开始做茶饮料,不用多久我们会发现几乎所有品牌都开始做茶饮料;当小棕瓶出现在化妆台上后,各种小蓝瓶、小黑瓶、小绿瓶也会层出不穷。
随后作者用很多典型的品牌案例说明,除了同质化的品牌外,也有一些品牌,令你一想起来就能想到与其他品牌的差异。或者一则广告,让你一眼看出这个品牌与众不同之处。这些“脱颖而出”的品牌,各有各的特征,有的是改变了产品的本质,彻底区别于现有的同类;有的是凸显品牌的性格,而不是迎合所有人的喜好;有的甚至明确对部分公众的不欢迎来赢得另一部分客户的忠诚。最本质是和现有其他品牌和产品的巨大差异,让这些品牌和产品能够获得客户的忠诚,并且能够经久不衰,甚至历久弥新。
最后作者用很简单的分析,剖析了这些品牌行为背后隐藏的人性,让读者在叹服品牌独辟蹊径之余,有所反思。并且简述了书中每个品牌案例,让有兴趣的读者可以进一步深挖。
讲师在介绍这本书的时候提到这本书适合营销专业的人读,然而我对此不能苟同。首先一个品牌能否在市场中脱颖而出,非是由营销人员所能决定的,而应是公司的策略,至少是整个品牌的策略;其次对于品牌这个概念,我认为当今社会已经有了明确的外延,除了商品有品牌,服务有品牌,甚至一个组织中的小组织都有自己的品牌,一个职人在公司中有自己的品牌。因此这本书带来的启发适用于所有组织和职人。
个人的品牌很容易理解为个人的口碑,甚至可以具象为微博、个人公众号等;组织的品牌可以理解为在大组织或同行中的口碑、行业地位,也可以具象为微博、公众号等。在当今社会大协作的背景下,个人和组织的品牌比产品更难“脱颖而出”,大家都面临一个问题,如何让自己具备与众不同的品牌。
本书作者对这个问题的答案不是唯一的,因为他只是做了启发,并没有指明路径。回顾阅读本书的过程,我有一个肤浅的结论,那就是不要妄图让所有人都喜欢你。树立个人和组织品牌也一样,必须有明确的选择,并依此选择一路向前,结果是有人喜欢你,有人不喜欢你,这些人可以成为你的品牌注脚,这条路会成为你的品牌说明。
具体到公司中,每个部门和个人都应该有品牌意识,我们的每一个任务、每一个行为、每一个决策,是否有助于树立我和组织的品牌,是否有损于我和组织的品牌,都应该是我们做选择的依据之一。说到此其实能想到品牌,也是张麻子口中的“体面”,也是莎士比亚笔下的“dignity”,也就能豁然开朗了。