依旧是消费者为中心，不同的又是什么？
2013-06-07
一谈及营销，尤其是这个产品同质化日趋严重、生活和工作节奏都日益变快的社会中，许多人首先会联想到诸如价格战、产品战、渠道战亦或是广告战等种种营销方式。不可否认营销在产品信息传播、产品销售等方面做出的重要贡献，但同时关于营销行为会夸大产品功能甚至误导消费者的说法也并不鲜见。究竟营销的核心是什么？营销与企业价值观之间有何联系？互联网、社会化媒体等新兴事物不断涌现的今天，营销的方向又将发生何种转变？诸如此类的问题正是营销巨擘菲利普•科特勒在这本新作《营销革命3.0》中深层次思考并希望与读者分享的内容。
互联网时代下，1.0、2.0等数字经常被用于标识版本更新升级，也代表着事物前进的方向。书中科特勒对营销3.0时代进行了权威解读，从以产品交易为中心，强调如何实现销售的营销1.0时代，到以消费者关系为中心，强调如何维系回头客并增加销售的营销2.0时代，再到小部分企业已超前感知、大部分企业即将步入的营销3.0时代，每次营销观念的更新都源自消费者的改变。在营销3.0时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。换言之，企业不仅需要为消费者提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，为此，情感营销与人文精神营销成为营销3.0时代的典型特征。
如果说营销3.0这一概念依旧令读者感觉抽象和疑惑，书中关于营销3.0时代下营销行为的改变、消费者新的关注点、企业营销要点秘诀等理念则会逐步拉近读者与这一概念的距离，而企业的营销策划者也将把握其中要点，为快速迈入并适应营销3.0打下良好基础。例如书中曾提及营销3.0时代下社会化媒体的重要性，“随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增……社会化媒体是营销沟通的未来选择，好友之间的联系也会成为企业了解市场动态的有效手段。”正如这段话所述，我们已看到微博、facebook、twitter等在人际沟通中日趋凸显的重要性，企业通过这些社交工具收获的消费者声音、增进的消费者互动频率也有目共睹。对于书店经营者和其他行业参与者而言，微博等社会化媒体无疑是成本低廉、高效精准的营销工具代表。
再如书中阐述的企业与消费者合作的关系，“营销经理必须学会倾听消费者呼声，了解他们的想法、获取市场信息。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他的合作就会进入一个更深的层次。”这种合作关系的加深正是源于消费者需求的扩大，他们所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，而且更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。将思绪从书中收回，联想至当下的实体书店，与低价售书的网络书店相比，能够吸引消费者的正是触及其内心的独特体验及虚拟书店无法提供的生活方式。无独有偶，书中介绍的Wegmans食品超市通过倡导健康生活方式、创造全面的店内消费体验构筑差异化优势，从而有效应对沃尔玛每日低价促销的成功案例，正是关注消费者内心诉求后随机应变抵御竞争的另一行业缩影。
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