品牌的生物进化论
2015-11-20
一、 全书主要内容
全书内容围绕品牌的起源和如何建立并发展壮大来展开。作者里斯将达尔文的“进化论”思想引入到社会发展中，从物种的起源引申到品牌的起源，对品牌的起源和建立进行了深入地探讨。按照作者里斯的观点，分化是品牌不断发展的方向，极少会发生融合。正如生物进化论中的观点一样，树由一个枝干生长出其他的分支，分支的不断长成让树能够保持生命的活力。类比到品牌也是同样的道理，从已有的品牌中不断树立新的品牌，新品牌的成长使得原品牌能够细水长流。
本文中，我将根据作者在《品牌的起源》一书中提出的观点进行自我解读和总结。在这里，主要是有以下X个问题：
（1）为什么分化是品牌发展的趋势？
（2）为什么融合会破坏品牌的发展？
（3）在分化的大流中，品牌如何做才能够细水长流？
二、 新品牌并非由融合开创，而是源自分化。
首先，分化是创造新品类和新品牌的推动力量，也是打造新品牌的唯一方法。就像那颗生命的大树，在“品牌的大树”上，成功的品牌主导新生枝条，随着枝条自身的不断扩展遮挡临近枝条的阳光，品牌也随之越来越成功。相比之下，融合需要做出妥协，分化则满足了不同细分市场不断发展的需要。
其次，先分化再征服是占领市场的规律。创造品牌最好的方法不是追逐一个现有的品牌，而是创造一个你可以率先进入的新品牌。这个新品牌起初并没有竞争者，因为市场占有率为零。比如，Interbrand 评定的全球十大最有价值的品牌都是通过从原有分化中重新创造的品牌，如可口可乐（可乐区别于橙汁、柠檬汁、root beer等其他软饮料），微软（创造16比特个人计算机操作系统），万宝路（开创女士香烟的市场）等等。
三、 为什么融合会破坏品牌的发展？
作者用时钟收音机的例子来解释疯狂的融合为何会对一个既有品牌造成毁灭。很多品牌认为，结合了多种产品的新产品，融合让现有品牌变得更加强大。但是，新融合的产品会自动脱离他本来的市场，它丢失的市场将马上被细分市场的领头军进一步占领。例如，具备电脑和手机功能的产品一旦上市，苹果在手机市场更加强大，IBM在电脑行业也更有优势。
利用融合技术的新品牌往往不是用户友好型的产品，过多的臃肿的功能会让使用者无所适从，最后只能被抛弃。比如微软推出的功能强大的超级电视会让看电视者无所适从。
融合的产品往往价格昂贵。并且，在消费者已经拥有其他产品能够分别替换融合产品的功能时，大多数理性消费者不会因为好奇去购买这一新的技术。所以融合的产品往往收场时和他登场时一样快。但这并不代表融合并不存在，但通常这些融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。比如铅笔和橡皮的组合。
融合摧毁品牌打造。按照融合的逻辑，随着这个趋势进行下去，市场上只会有越来越少的品类、越来越少的品牌和越来越少的竞争。这显然不是未来的真是前景也不是过去的印记。看着市场上琳琅满目的商品，只会有更多的品类，更多的品牌和更多的竞争。
四、 在分化的大流中，品牌如何做才能自我强大？
1. 缩小市场。打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。比如：雷达探测器，语言翻译器，甚至有狗叫翻译器能够把狗叫转化成人的语言。特别是对于高科技产品来说，如何把设备做得更小，更轻，更便宜，必须扩宽市场、利用分化思维来解决问题，而不是依靠融合作用。
2. 主动出击。分化时时刻刻都在发生，顾客和公司都是让品牌界“适者生存，优胜劣汰”法则运行的强大推动者。因此公司要有意识地推出新品牌推动这个过程的fashion，而不是静止在原地，被其他竞争者超越。诺基亚、苹果和三星的不同命运就是最好的证明。
3. 追逐最新趋势不是最佳选择，因为趋势常常会分化。更好的战略是把品牌带到不同的方向，开创自己的趋势，而这通常意味着违背传统智慧。
4. 主动创造新的细分市场。在市场营销当中，新品牌都是公司通过营销手段努力创造的，很多公司在“满足顾客需求”的道路上越走越远，但却最终陷入困境，因为在得到多个选择面前，顾客实际上也不知道自己到底需要什么。在瓶装啤酒品牌米勒、Schilitz等出现之前，所有人向酒吧招待员要的都是扎啤。
5. 分化不是要求毫无约束的成长，学会修剪多余的枝干。像联合利华，GE这样的全球性多样化大集团不是每一个品牌都可以遵循的。做不了第一生存者，就要学会担任第二适者，打造属于自己品牌的独特性，而不是面面俱到。
五、 全文总结
达尔文的生物进化论还在自然界中适用，那么品牌界的不断分化的趋势也不会停止。作者在书中运用了很多例子来阐述我们身边强大的分化趋势，从空间上来看，小到平时每个人使用的牙刷，大到一整个行业，如航空业等等，都在发生着分化；从时间上来看，从过去到现在，延续到未来，每一个独特的品牌内部都在发生着分化，更不用说那些忽然出现的新品牌了。全书覆盖的内容不仅仅只是在论述品牌的分化和融合，作者针对当前的形势为品牌的长期发展提出了很多真知灼见，比如如何选取新品牌的名字就是一个很好的例子。仅仅只是一个简单地名字，里面却饱含了巨大的艺术和学问。也正是书中这一细小的细节来看，本书不仅仅给像我一样想要进一步了解品牌，了解商业社会的学生一个新的视野，也中肯地给广大企业家，各个品牌一个良好的
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