营销学革命
2010-08-23
水平营销是营销学之父菲利普•••••••••••••••••科特勒的著作。书中阐述的内容，价值不仅在于论证的缜密，思维的跳跃，而其新颖的思路及想法，让我想起了蓝海战略，未来的商品都是免费的等书籍。这类书籍阐述的主要是一种新的理念。使你从传统的营销思维中挑出来，运用他人未用过的方式。
首先谈谈作者，作为营销学之父。其成就来源更多的是其学术方面的造诣。但其丰厚的企业个案研究，IBM等大公司的培训经验使他的思维不会仅囿于学术。另外，科特勒是一位能在营销学的领地上不断开辟新的领地，如：社会营销，整合营销。
整本书体现的是创新。作者先提出当前市场的演变，然后分析传统营销的优势与劣势，接着是水平营销与纵向营销的区别，最后提出水平营销的观点后重点阐述如何进行水平营销。
1、 当前的市场演变与动态竞争情况如何呢？市场中品牌数，专利数增多，数字化技术发展带来品牌的一系列变化，产品生命周期的缩短，广告的饱和导致新产品难以推介，还有消费者越来越难打动。综上，作者提出一个观点，新产品和创新是竞争的策略，虽然新产品的成功率很低。
2、 传统的营销状况如何呢？传统营销是一种市场细分与定位。当前，如果不能做到市场领导者，就将市场进行细分，找出消费者的重要特征进行定位，然后推出面向消费者需求的产品。这就是分出的亚类别。短期来看，市场细分及定位可以活动竞争优势。但是，长期来看，这种过度符合逻辑的定位及细分容易导致创意丢失。
3、 作者对于传统营销方式并不是全盘否定，而认为，水平营销是传统营销的必要补充。从基础对比来看，纵向营销是通过市场界定获得竞争优势，而水平营销是接近那些市场淘汰的一种或多种需求和用途，目标或情境来努力开拓市场。而关于运作方式，效果，销售额的比较，我就不赘述。但我想提提关于适用的情境。纵向营销的创新容易被消费者理解，而水平营销需要和消费者进行沟通，教育。我想到了霸王的老总提到的，在产品初期进行教育，沟通时，尽可能少投入资金。而当市场逐渐成熟后，投入资金到终端及品牌推广才是道理。这是一种策略。但想成为行业领头者，有时也需要快速在市场中占据自己的领地。而不是从成本角度考虑。
4、 那什么是水平营销呢？水平营销是通过改变产品的情境，目标，需求，用途等进行的营销方式。这是水平营销的定义。作者通过例子来进行深入阐述，个人从后面阐述的如何进行水平营销而更加深入了解了该词的含义。
5、 如何进行水平营销可以分五个方面来阐述。一、方法。分三步，选择一个焦点，进行横向置换，联结空白。这和幽默有类似。但和头脑风暴相差较大，头脑风暴更加强调点子的出现，而水平营销有章程。具体的横向置换方法有换序，去除，替代，组合，反转，夸张等。二、市场层面的水平营销。主要是通过横向置换的六种方法改变场合，目标，情境，需求，时间，地点，体验等。三、产品层面的水平营销，主要是将产品进行分解，然后在选择突破口的基础上运用横向置换六种方法进行改变。四、营销组合的水平营销。阐述重点是运用六种方法，将分销，定价，沟通等进行横向置换。焦点在这些营销组合。五、实施水平营销，需要具备三个体系。创意市场，资金市场，人才市场。对于淘汰的创意。需要进行保留。既可以避免重复，还可以选择其他技巧或随着市场的发展找到其他联结的方法。而归档的方法，主要按照市场层面的，产品的，营销组合的来进行。
6、 最后提提如何评估刺激的价值。可以分三步走。跟踪刺激的购买过程，提取积极有用的事物，找一个可能的情境。也就是实现刺激向建立联结转化的方法。
本书更多的是一种观念及方法论的介绍。对于新产品的推介及业务拓展具有指导意义。但保守的纵向营销是指导市场发展的主流。因此，个人认为，盲目地将水平营销运用到市场分析策划是不科学的。诚如作者所言，水平营销是纵向营销的补充。同时，也归纳了这种类型文章的共性。及在传统的观点基础上引出自己的观点，通过案例，数字来论证。最后提出方法论。这是对于这种类型书的总结。
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