我们为什么消费？
2010-02-07
给你两个选择，第一个选择是注册我的网站，当日拿到100元人民币的奖励。第二个选择是注册我的网站，7日后拿到150元人民币的奖励。你会做何种选择？我来分析下，理智的情况下，你应该选择后者，因为你只要等上7天，你的收益将会增加50%。但是往往很多人跟你内心想的一样，何不立即拥有这份好处呢？很明显，后者的理性选择被前者的感性选择所战胜。
这个例子告诉我们，我们大多数的消费并非基于理性，尽管在购物之前，我们甚至理性到列明购物清单，但总还是有些小小的意外出现在现实的购物过程之中，比如我们看到了某个新产品，唤起了我们的某一种回忆。
由此，我们终于知道任何理性的市场行销手段，所有被公认的行销真经，都变得不靠谱了。如果，我们在用理性的思维去回答问题，而用感性的手段去消费的时候，天知道还有什么规律可循，有什么道理可讲呢？
美国的品牌行销专家martin lindstrom在其著作《buy ology》（中文版《买》）中，试图告诉大家我们为什么去购买？如何购买？买的真相又是什么？这本书带给我的启发和疑问是一样多。如果有真相，那就意味着有规律可循，如果有规律可循，那么意味着这是一个理性整理的过程。而事实上，martin lindstrom想告诉大家的是通过用科学的方式来研究行销，发现感性的因素主导着行销，甚至一度认为那些已经获取成功的品牌，不过是在机缘巧合之下，撞上了大运而已。这让我想起另一位公关大师戴蒙汉的名言：
“运气很重要。我可不是在开玩笑。在当今世界，你必须要有运气。运气就是愿意听从直觉行动……我从不缺乏雄心壮志，但我也从不认为人生是可以计划的。”
大家都不约而同的认为感性主导了事务的发展，当然，这些事务中包括了我们的消费。
通过科学的手段，我们一探行销的本质，这本身只是一个实验，只是结果与我们往常看到的或者认为的出入太大而已。无论如何，我们开始学会怀疑，怀疑我们的行销，怀疑我们的理论，怀疑我们的所有理性总结，甚至怀疑到这本书的出版目的本身。当然，我是不愿意将它理解为一个具备尖端研究能力的机构，正在试图用他们的研究成果颠覆甚至主导某个行业，并最终获取利润。如果我们每一次的研究都带有鲜明的指向性，那么，科学只是成了一个技术帮凶而已。在实际的层面，我并不觉得我们需要靠太多的科技去重新理解并界定我们看到的实际事务。
事实显示，我们在消费，为了满足不同的情感需求去消费，不管是腹侧被壳区域还是内测前额叶皮质受到了何种奖赏刺激，还是镜像神经元赋予我们的模仿性消费功能。总之，我们是在不断的消费，也在不断的满足自己的需求。即便这些需求当中有很多只是感性的冲动而无实际意义。可是，即便我们不做任何研究，我们也不能否认我们做出的每一个决定—包括消费选择—-都与我们的整个人、整个思想息息相关。毕竟，每个成熟的人都不会脱离自己的喜好去对待事务，而喜好正是这个人的人生及阅历总结。
还有其他的疑问，诸如“可粉碎的品牌”真的存在吗？品牌与宗教在忠诚度上的近似是同一种属性吗？性诱惑的本质不正是在利用人的潜意识吗？回答这些问题，需要涉及到诸多学科，让事情越加复杂，我可不认为真理需要这样才可以被剥落。
当然，同样也有启发，重点还是启发。如果我们知道没有任何的一种消费是基于理性或者基于感性的单纯的某一种属性的话，那么我们就真的理解到行销的多样性，于是，我们的所有创意及行为必须来的更为直接和简练。抓住我们的重点就好，我始终坚信，无论何种行销，都不过是在叫卖。注意力比什么都重要，不过前提是你做好承受注意力的各种准备。
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