关于《社交红利》的一点思考分享
2014-03-01
买书时其实不知道它是2013年的热销书，纯粹是奔着“这是腾讯一线资深员工的经验总结”、“18位重量级CEO推荐”而去。买了之后，刚开始也只是粗略扫了遍，觉得还不错，但还是先看张瑞敏推荐的《决战移动终端》。后来跟金羊网的老总聊天，她也推荐此书，就专门抽时间来细看。慢慢地越看越入味，不断激发我的思考，同时也很欣赏作者的开放心态和诚意，因此不断地向身边的朋友推荐此书，甚至买书送给朋友。
坦白说，整本书阅读下来，会感觉有些观点在跨篇章间重复、略显冗余，理论、工具的支持也有一定的不足，但这并不妨碍我喜欢并乐于推荐此书，因为：
1、这是理论与实践结合的干货。
2、作者的诚意——感觉到作者急于分享所知的热忱！
3、作者的开放心态！——认真看了“鸣谢与后记”的部分，这从一个窗口提升我对腾讯内部开放文化的认识。我觉得今天满大街的互联网思维，但思维更多决定于背后的心态。一个人的心态足够开放，他才能更好地获得这个时代的“红利”。
从文章开篇，作者就迫不及待地告诉我们，由于社交网络带来媒介权力流向大众的趋势，以及人与人之间信任背书的驱动作用，社交网络正在给我们带来巨大的红利，即——我们拥有极大的机会从微博、微信、QQ空间等社交网络获得海量及廉价的用户、流量和收入。在他的微信公众号，他表示“这是社交应用创业的最好的时代”。我从媒介成本的角度理解，每一种互联网媒介形态（如门户、搜索等）的出现，在起初快速发展的阶段，都是成本相对较低，而当发展成熟后则树立起成本的壁垒，目前的社交网络正具有较低的切入成本的红利。
随后的篇章，作者围绕着社交网络的三个核心点——“信息、关系链、互动”（收益=信息*关系链*互动）展开，在每个环节都分享了具有实用价值的观点及经验：
1、从信息的角度：
作者透视社交群体背后的情绪及情感的驱动因素，以及自娱自乐的现象。的确，我每天刷微信的朋友圈时，看到朋友发出的每一条信息，或多或少都能感受到他们作为一个“社会人”具有的情感，或是对家庭孩子的爱，或是对社会不公的愤怒，或是对正能量的渴望等。至于自娱自乐的现象，“汪峰上头条”、“马年春晚大吐槽”，说白了就是图个乐。作者同时分析了信息的四种作用——“高质量的转发互动、带来口碑、吸引目标用户、驱动点击链接及购买”，然后针对信息的质量优化提出很有价值的建议。个人认为，在社交网络应该重新定义广告，每一条流动的信息都应当视为广告，因为它都是品牌或产品与用户沟通的接触点，既需要考虑如何吸引注意力，又要进一步站在用户的角度思考，如何触发他的社交分享动作。
2、从关系链的角度：
作者指出现有的几大社交平台已经充分搭建起人与人之间链接的桥梁，企业需要思考的是——如何来利用不同帐号背后的力量，从而驱动目标群体分享、结网及不断地扩展，汇聚出真实、有价值的用户群。其中作者专门针对特殊的节点——大号进行分析，既强调大号的价值，也指出大号存在的不足。同时，作者不断地强调“细微分享能汇聚出庞大的收益”，因此需要推动——真实用户的主动分享行为、优化分享信息的文案质量、鼓励用户绑定社交帐号、激励用户的分享动作。我想这也是作者在腾讯的开放平台不断观察到一些成功案例后总结出来的切身体会。
3、从互动的角度：
作者首先强调互动产生的正向激励作用，以及如何驱动人与人之间的信任感的建立。过去，互联网常被诟病“可信度”不高，但是否也意味，在未来互联网“信任”体系的构建将会衍生出巨大的机会？此后的第二节，作者指出社交开放对竞争的解构，或许是因为在流动的信息前面，竞争也需要被重新定义了，需要思考的是如何在新的融合下保证自己的商业利益。随后，作者具体阐述了关于激励用户互动的一些实用的方法，例如如何更好地运用好广点通系统、活动运营的六大法则。
在第五章，作者依托他在腾讯平台观察的视角，提出他对开放的理解。在国内的互联网巨头，腾讯是率先突破自己，尝试逐步开放，并由此获得开放带来的红利。作者也强调，开放需要“高管的重视”、需要有为用户提供优质服务的意识从而“可以发动起自己的核心用户”，要有好的心态、参与的精神和试错的勇气。这一章节阐述了垂直细分的机会，这也是我过去思考平媒如何在互联网时代转型所想到的问题，在作者的这一章节中得到印证，未来新的针对细分需求的应用、自媒体形态、线上线下结合的服务机构等将会依托社交网络不断产生。
文中最后的21个猜想，则需要自己细细去咀嚼和体味。技术驱动生活方式的改变，未来的五年，我们将会看到并经历工作、娱乐、商业等发生的更大的改变。
读《社交红利》第一遍时，就扫了志斌的微信公众号，得知他正在筹备书的修订版，他也以开放的心态征求大家的建议，当时就有写信的冲动，但担心自己对互联网的理解不足，只是在新浪微博写了一些阅读感想。但没想到很块收到他的回复，这也驱动我后来再细读此书，给他写了一封信谈了自己的思考，并冒昧向他建议继续向社交领域的横向和深度去延伸。志斌很快就回复了我的邮件，非常的谦虚和务实，并鼓励我可以将自己的思考心得分享给大家。
期待《社交红利》的修订版完成，也非常期望他的开放心态能促使他和我们一起在社交领域取得更大的突破。
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以下附我给作者写信时所说的自己的一些粗浅的思考：
（本人过往一直从业于传统报业媒体、国际4A媒介代理广告公司，涉足的是营销领域，实际工作涉及digital不多，但由于兴趣一直关注digital的发展。）
1、建议增加列举案例的多样性：
书中所举的基本是互联网企业或应用的相关案例，如果要拓宽至更广泛的读者，是否考虑补充其它类型的案例？例如在营销层面，可否列举一些传统企业或品牌的先行者取得“社交红利”的一些例子——如“可口可乐2013年夏季的昵称瓶营销”、联想的“S720社会化营销”等。
可口可乐的案例：
http://wenku.baidu.com/link?url=JIzg3jUTtEUCof6flduFuMRWxyehpcaOH10hHZM7qlyCXyLoqbGJN3LsgmzahCVTxirOUbusQDhuYjyJU5Jh9D3HHbPH5RV6L4MDnxZ2FA_
联想的案例：
http://case.iresearchad.com/html/201309/0504553713.shtml
2、在“关系链”章节建议增加对“社群”的探讨：
书中有提及社群的内容，但没有专门展开。网上存在众多的社群，这些社群的成员可以是分散的，因为某个话题或兴趣快速组织起来，例如围绕“来自星星的你”的热烈讨论；也可以是集中的，例如围绕某类兴趣或组织建立起的QQ群、微信群等。当这个社群被激发，信息除了在已有社群中快速流动，当激发到一定程度时，会将外围的人群也吸引进来，因此带来加倍的传播效果。对社群的理解和驱动，或许能让我们更有效率地获取社交红利。
关于“社群”的概念，可口可乐的陈慧菱接受《新营销》采访一文讲述她的理解：
http://www.finet.com.cn/zl/mt/zz/xingyingxiao/2013/0916/1643951.html
DDB总裁查克·布莱默一书《互联网营销的本质——点亮社群》也许从营销的角度也能给您一些参考。
3、关于对“建立一套持续稳定有效的分享系统”的新增内容的思考：
1) 在关系链中如何寻找到高质量的节点？书中也不断涉及这个问题，并强调对社交体系的高质量节点的重新理解。如同在实际生活，总有一部分人是比较活跃，表现欲望比较强烈，并乐于去影响别人。因此，能不能说，建立分享系统其中一样重要的工作，就是不断挖掘出高质量的节点，不单通过线上的手段，而应当结合线上线下、甚至贯穿至整个营销的环节去挖掘？例如Nike就一直持续不断地开拓influencer这项工作。我想企业会关心这些高质量的节点有什么特征、他们背后的驱动因素、如何才能接触及更好地影响他们等系统的内容。
2) 信息的匹配度在分享系统中的放大作用。这点在“信息的重量”一章中有分析，魏武挥老师不久前也撰文探讨内容匹配的问题。内容的匹配问题，从深层次说，就是您文中提及的“在合适的时机、合适的地点推送给合适的人”。而从一个考虑建立一套分享系统的个人或企业来说，从一开始就应当分析自己的目标受众，明确自己的定位，在未来的分享中应该紧密地围绕着目标受众的需求以及自身的定位，来贯彻“信息、关系链、互动”各方面的工作。从微博的例子，联合利华的凌仕效应切入了“把妹、提升男人魅力”这个定位，但整个运作就感觉明显不如杜蕾斯更具针对性。此外，我也一直在关注YouthMBA这个公众帐
号(因为自身有小孩的缘故)，它在信息匹配度方面做得非常好，以致于我非常乐意把它推动给别人，甚至以分享为荣。
3) 如何解决产品或品牌与消费者的弱关系问题？某些产品或品牌自身便能与消费者建立直接紧密的联系，例如苹果、小米、Nike等，但有很多品牌，比如周黑鸭、立白洗衣粉、三九感冒灵等，甚至一些较大的品牌例如安踏、联想等（由于国产的原因），他们与消费者是属于弱关系的（对一些国产品牌甚至会认为分享会让自己掉价）。对这些品牌，他们需要寻找哪些有价值的依附信息，才能吸引目标群体的注意力、突破分享者的心理障碍、调动他们的分享情绪？联想的S720推广比较成功，它很好地借助蔡康永的效应及其新书的内容价值，产生有社交传播力的内容，带动起女性受众的关注。
4) 关于考核标准的问题：很认可“应聚焦在用户分享本身，不应过多强调KPI”的观点，陈慧菱（可口可乐）也有这样的体会。一旦设定KPI，就容易演变成对数字的追逐游戏，结果可能为了完成指标而导入低质量的用户。但让我困惑的是，假如没有KPI指标，不就没有目标的约束？而且客户也不会轻易放弃对这个问题的追问。或者说，有没有更好的一套指标可以还原出社交的真实价值，例如高质量粉丝的数量、使用时间的粘度、以信息为追踪单位对所有转发/评论的统计等等？
4、就“垂直细分带来的机会”的思考：
我非常认同垂直细分将会带来更广阔的机会。过往互联网的逻辑是由于覆盖了庞大的用户群，即便较校的转化概率也能取得很不错的收益。但对于众多的媒体，特别是转型中的平面媒体，他们覆盖的用户群是有限的，一般的互联网转化概率不足以支持其获取足够的收入。但在社交时代，我们可以通过专业的、精准的、高价值的内容，跟用户建立起信任的纽带，促使关系转强，然后针对性地提供能满足其个性化需求的产品，逐步把用户的单个贡献值做大，从而取得足够的盈利收入。这也是我迄今观察到的YouthMBA的操作思路，昨天他们已经开始公布其会员机制，为会员提供针对性的服务产品，是否能取得足够的收益还有待观察，但操作的思路值得很多媒体或创业者的思考。
5、关于热点事件或话题在社交网络的演变路径：
文中您也对运营平台推动热点事件或话题的炒作进行分析，但似乎更建议细水长流式的激发用户主动分享的方式。而从营销角度，我们会特别看重对热点事件或话题的制造，希望做到——平时能激发持续稳定的分享，同时在某些关键时刻又能调动起社群的热潮。因此，我们会想关注，类似“汪峰上头条”这样的事件在社交网络上的演变路径是如何的，从哪些节点启动最后推动到全民的参与，哪些关键环节起了特别重要的推动作用。
其余的一些小细节：
1、一些案例列举的数据涉及专业术语，建议配合一定的解释。
2、有些观点在跨章节反复提及，显得略为冗余。
3、示例配图欠缺，例如在阐述关系链条，针对强中弱关系的影响和激励，用表格方式展开会更为直观。
4、几种社交工具包括微博、微信、QQ空间等的特性、优劣势比较。
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