互联网产品运营、营销必看书籍之一
2016-08-23
是什么让事物变得流行？
从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。
第一章：社交货币
1.人们倾向于分享对自己有益的事物。自我分享的特质贯穿于我们的生活中，大家共享的思想、观点、经验成为了社交媒体和社交网络能够流行的基础。沉溺与社交网络的人们不能停止他们的共享行为，包括他们的所想、所爱和所需。自由表达和披露信息本身就是对自己的一种奖励。
2.共享观点能够让人像取得与自己活得钱财和事物一样的脑电波，分享会让人们喜悦。
3.口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象。
4.杠杠原理：
航班的“总理执行官”待遇给人以成就感。人们在意特权服务。
I：满足人们的虚荣心
A：使用会员卡
A：咖啡店买几杯送一杯的优惠促销吸引力。
人们细化超越他人，不患多而患不均。
要让顾客更优越的价值感和成就感。
游戏的本质就是让我们挣得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏让我们看起来比别人更加的聪明和睿智。杠杠原理需要帮助人们显示成就。
根据客户的分享记录量来授予不同的徽章。
例如：松哥大虾的朋友圈分享5次即可免费吃一次大虾。
5.给别人提供一个向朋友炫耀自己的机会。
6.让顾客有归属感，成为一员。
7.动机产品或者活动要去满足顾客的虚荣心，让顾客有炫耀的理由，那么顾客炫耀的同时也就帮你传播了。
通过有效的调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就愿意为你做任何事，当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。
第二章：诱因
1.虽然迪斯尼乐园比蜂蜜杏仁麦圈要更有趣，但是事实上蜂蜜杏仁麦圈比迪斯尼乐园更易于让人们口口相传，原因就是诱因。
2.市场并不是劝说消费者购买他们不需要的产品，市场是帮助他们挖掘个人激情和兴趣的，通过这些商品和服务，识别自己真正的兴趣和激情，发现商品和服务的真实价值。市场是传播顾客喜好的好地方。
3.人们具备向朋友分享产品和服务的欲望，所以只要给与他们喜爱的产品，他们就会为你进行口碑传播。
案例：飞利浦电动牙刷、希尔克杏仁乳
4.产品可以因为新奇、刺激或某些方面极其令人期待而变得有趣。当我对他人讲话，我们不仅仅是想传播某种交流信息，而是想传播与自己相关的某些信息。因为我们想让别人觉得自己有趣，所以告诉别人有趣的事情，我们想让别人觉得我们很喜欢某一类或者见多识广，所以告诉别人吃的或者自己的阅历。
5.产品的传播和趣味并没有直接的关系。口碑传播我们可以分为临时性口碑传播和持续性口碑传播。
临时性传播：新上映的电影、新款食品。
持续性口碑传播：反暴力运动的扩散、非典期间的病毒话题传播
6.有趣新奇的产品会比乏味的产品获得更多的临时性传播，事情具备一定的有趣性，谈论它的人就会因为口碑传播这些内容获得他人的肯定和喜欢。但是有趣的产品并不一定能比无趣的产品获得更多的持续性传播，例如：迪斯尼乐园和甜甜圈。
7.视觉、味觉、听觉都会诱导你的想法，让它们变成流行的话题。例：你突然遇到一条狗，你没准会有养狗的欲望。路上遇到一家甜品店，你可能会去吃甜品。
8.产品的使用频率是个很大的诱因，例如我们每天都要吃早餐，每天都会谈论早餐，到午饭的点我们就会谈论午餐。诱因只需少量的暗示就能激发更多的概念和想法。
9.易于理解的思想和观点更容易诱导人们，例：玛氏巧克力由于命名和宇航局名字相同而获得了时段内的诱因销量提升。
10.超市里播放不同国家的音乐带来不同国家产品的销量提升；餐厅里面托盘上面标语对学生的诱导；选民会选择自己附近接触多的人；乏味的《星期五》这首歌成为全美流行音乐之一，每周五的时候播放频率最高充分说明了诱因的作用。
11.诱导的产品不仅会增加更多的临时性传播，也有可能增加更多的持续性传播。例：密封塑料袋比我假扮海盗获得更多的传播。
12.一个强大的诱因比引人注目的宣传会更有效果。例如：百威啤酒的WASSUP，还有王老吉的怕上火喝王老吉、汇仁牌肾宝、新盖中盖、脑白金等广告语。
13.奇巧巧克力和咖啡的搭配组合提高了巧克力的销量。这就是诱因，因为咖啡是经常接触的事物。
14.有效的诱因评判标准：激活的频率和强度，也就是刺激物能有多频繁的出现在人们的日常生活中和这个刺激物本身的趣味性、新奇性。
15.诱因失败的案例：浴室里面宣传防滑垫；
16.口碑传播首先要考虑周边的传播环境，人们回忆某种产品和思想时候都一定会有某种诱因。诱因是口碑传播和流行的基础。
第三章：情绪
1.两个理由可以解释人们为什么共享信息，那就是兴趣和实用性。有趣的事情可以增加大众的愉悦性，增加人们的共享意愿。
另外共享有用的东西可以帮助到他人，这样会使自己显得高尚。
2.科学类的文章也能够受到欢迎并传播，是因为它触动了人们的敬畏之心。敬畏是一种复杂的情绪，它包含着惊讶、出乎意料或神秘的意识。
3.在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的进行传播与转载。例：英国达人秀胖歌手的视频
4.情绪共享和流行感冒一样，具有很强的传播性，能够帮助并人们维持增强自己的社交关系。即使人们之间的物理距离遥不可及，但我们之间的情绪感却近在咫尺。任何形式的人类情绪，都能激发人们的共享行为。
5.情绪的唤醒程度：
高唤醒：积极情绪（敬畏、兴奋）
低唤醒：满足
高唤醒：消极情绪（生气、愤怒）
低唤醒：悲伤
6.不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而是要让人们实实在在感到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。
情绪所引发的情境更能让他们传播相关的产品和信息。
第四章：公共性
1.人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。假如人们很难观察到别人，就很难去模仿他人的行为。让某些事情具备观察性，就可以让它们更好的被模仿。驱动人们相互共享的关键因素就是公共可视性。假设某些东西生来可以被别人看到，那么就让它更好的被更多的人看到。人们选择餐厅时候会选择人多的那一家。
2.人们实际上有从众倾向，喜欢模仿别人的方式做事。人们之所以模仿别人的行为，有一部分原因是别人提供了参照，这样可以节省时间和降低试错成本。酒保会在别人给小费的盒子里放上一些钱。
3.餐厅排队的集群效应。
4.可视性的能量。学生模仿同伴饮酒，看到同伴饮酒后的状态是可视性的，但是思想是隐晦的看不见。穿流行衣服的人很多，但是袜子却很少。衣服比袜子可视性要强。
5.环境线索不仅激活了口碑传播行为，也时常提醒着人们需要购买的物品和需要做的事情。
6.增加口碑传播有效途径之一—使隐蔽的产品公开化。案例：留长胡子提醒重视男性的身体健康。
7.让私有化的事情公开，为私人选择、行为和观点提供一个公开的信号，将不可观察的行为和思想转化为更加可观察的事物。
8.为自己做广告。使事物具备更多公众性的一种方法就是设计出能为自己做广告的思想。Hotmail调整产品的可观察性以形成大众的流行趋势。类似的还有苹果手机发送邮件底部显示发送自我的IPhone，不同手机登陆QQ和发表状态不同的签名显示。
附加的标签有社交货币的作用，能让他们看起来更有面子。通过这些附加的标签，人们会有意识地流传这些品牌，并影响他人的决策。
9.人们使用这个产品和服务，是因为他们将此作为社会证明传递给他人，因为使用这些本身具有可观察性。品牌和标识来识别产品也是这一原理。例如：汽车的标致、衣服的LOGO。不局限于图形，还有颜色、声音。例如苹果白色的耳机线、不同品牌手机的开机声音和铃声。
10.把门票制作成贴张贴在胳膊上。
11.更改单一的活动奖品，制作具有品牌符号的有吸引力奖品。例如：星巴克的杯子、必胜客的玩偶。
12.耐克的自行车赛使用醒目的黄色腕带。行为剩余是在人们清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。
13.如果想要增强别人对消费者喜好的可视性，那么就多制作一些能够让消费者可视性的东西。例如：黄色腕带的健康理念、苹果耳机的白色。
14.当具备了公共可视性之后，这些剩余物可以便于人们逐步地去模仿，并提供给人们相互分享相关产品和思想的机会。
15.例如：一些好看实用的购物袋和背包（阿迪、耐克的背包），这些行为剩余物本身就具有很强的社交货币。这样的方式使得行为剩余帮助了这个品牌提供更多的社会证明。
16.人们在网上宣传他们的思想和行为也可以产生行为剩余。例如：网易云音乐的强大评论功能，新闻的评论。
17.很多软件的社交分享功能按钮。例如：唱吧、小咖秀可以在社交平台分享
18.增加行为公共性和可视性的反例：吸食毒品的宣传广告反面增加了毒品的可视性。
19.假如大多数人都在做正确的事，谈论少数人的所做的错事就会误导大多数人，从而诱导大多数人犯错。减少他人错误事情的可视性，这样就会减少这种事情发生的概率。
第五章：实用价值
1.人们喜欢传递实用的信息，即给别人有帮助的信息。实用的信息会加速事物的传播。
2.于他人共享信息能够帮助他人，增进朋友之间的友谊。
3.当大多数人考虑实用价值时候，省钱业是他们首要考虑的问题。
4.交易心理学之价值参照点。《前景理论》。人们会因为收音机便宜十块钱而去远一点的地方购买，不会因为电视机便宜十块去，相同的10美元可能会因为参照基数越来越大，影响变得越来越小。
5.增加惊喜的价值。交易如果增强了人们的惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。增加惊喜价值的关键因素在于人们的预期状态，促销着在提供的信息超过人们的预期时候，才更有可能被共享。
6.怎样让优惠卡的实用价值较容易的让大家看到呢？一：将优惠金额贴在结账单上，清楚地显示本次优惠的金额。
二、每当优惠时响起悦耳的铃声，让别人看的见办卡之后享受的优惠。
7.人类优良品质之一——利他思想，我们关心他人，也想使他们的生活好转。
第六章：故事
1.特洛伊木马的故事几千年流传不衰。人们很少思考直接获得的信息，而经常会思考跌岩起伏的故事。当人们关注故事本身，信息已经被传播开了。
2.故事的外壳是情节，但是却能吸引人们的注意。
3.故事是能帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。
4.故事之所以被流传，是因为它具有一定的显著性（社交货币），会引发惊讶（震惊）的情绪，并且提供了实用价值。
5.故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。故事能够给人心理学上面的包装，更容易为大众所传递，而不像广告推销那样让人讨厌，例：赛百味公司的低脂食品。
6.怎样编写故事？引起人们的谈论？
7.当品牌和产品的利益与故事相结合时候，故事的活力才最具有价值。要让产品和思想融入故事情节之中。
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