怎样写出令人欲罢不能的好文案？
2016-04-26
看过的文案很多，写过的文案也不少，不过很多时候都是凭感觉，并没有系统地去思考过：为什么有的文案让人欲罢不能，有的文案却让人立马关闭？
最近读了美国传奇文案大师约瑟夫·休格曼所写的《文案训练手册》，有醍醐灌顶之感。虽然这本书中的一些案例已经过时了，但是谈到的原理却历久弥新，书中提到了15个写出好文案的“公理”，将公理与自己的文案相比较，很容易就能发现不少问题了。把这些公理做成一个检查清单（check list），立刻就能让文案晋升一个台阶。
书中提到的另一个亮点叫做“滑梯效应”。什么意思呢？按休格曼的说法，好文案应当让读者像坐滑梯一样，从第一句读到最后，在不知不觉、情不自禁中完成购买的转化。按照休格曼的滑梯效应，一个广告中的所有元素，其目的都是为了让读者读文案的第一句话，那么第一句话的目的是什么呢？就是为了让读者读第二句话…… 以此类推。够简单吧，的确很简单，但之前很少有人从这个角度思考过。而一旦转变思维，就发现打造令人欲罢不能的文案，竟是如此简单的一件趣事。
最精华的部分就介绍到这里，以下是我读完以后整理的一份检查清单，每次写作后做一个对照，即可修正大量问题。
好了，用这份清单，开始不断地练习，写出令人惊叹的好文案吧！
一、打造文案的7个步骤
1. 成为产品专家
2. 了解目标客户
3. 写下标题和副标题：抓住读者的视线 / 创造足够的好奇心 / 促使读者开始读第一句话
4. 撰写文案：不要担心犯任何错误
5. 编辑文案：改正错误 / 使文案变得精炼
6. 酝酿：停止编辑，做一些愉悦的事情，比如散步
7. 回顾：继续编辑，直到满意为止
二、好文案的15个公理
1. 文案写作是一段精神旅程，是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。
2. 一则广告中的所有元素，是为了使读者阅读第一句话。
3. 第一句话，是为了让读者读第二句话。
4. 创造购买环境。
5. 让读者说“是”，产生共鸣。
6. 滑梯效应：你的读者应该是情不自禁地阅读文案，无法停止，就像从滑梯上滑下来一样。
7. 打破思维定势。
8. 利用好奇心。如果文案有趣，读者就会把它读完。
9. 推销概念，而不要推销产品。
10. 酝酿过程，是由你的潜意识来运用所有的知识和经历来解决问题。
11. 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
12. 做个人化的沟通。
13. 预测用户的问题，然后回答它们。
14. 精炼：用最少的文字，精确地表达。
15. 销售治愈性的产品，胜过预防性的产品。
三、对文案的其他建议
1. 创意来自经历：尽可能地体验生活，不要惧怕失败。
2. 水平创新法：将问题和毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。
3. 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
4. 价格越高，就要用更多的广告内容来解释这个价格的合理性；价格越低，越要把字体放大，让人们清楚地看到好处。
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原文发表在了自己的博客上：http://sunanyway.com/zen-yang-xie-chu-ling-ren-yu-ba-bu-neng-de-hao-wen-an/
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