真实自有万钧之力——兼谈近年来杂志书的兴与亡

近几年，我一直在关注国内杂志书的发展态势。人文社科的杂志书都还比较稳，像早期的《温故》《老照片》《经济学家茶座》等都不温不火地活着，新起的《读库》《知日》不仅活了下来，还引发了一小拨人投身杂志书的潮流；文学的也出了一批杂志书，不过死了很多，剩下的没几个了。这是为什么？我一直在思考这个问题，看到《找我》才清晰地明白问题出在哪里。


怎么说呢？我认为这个杂志书的两大优点正是那些杂志的两大死穴。其一：定位清晰；《找我》就是一本来自真实世界的案例，为职场人提供参考；其二：接地气；正常情况下的商业杂志，像《第一财经周刊》《中国企业家》之类的杂志其实做得都太专业，太像一本杂志，也太具有文学色彩，所以显得是一种消遣读物，而不是真实商业世界的呈现。记得我拿到这本《找我》时的心情：真的惊呆了，竟然一点也不讲杂志编辑节奏，没有专题，没有常态的小文，也没有一篇理论模型分析，没有一篇专门的评论，全部都是真人真事的案例集合，可以说把原生态接地气的内容做到了极致；这可能是因为主编者没有做过杂志编辑的缘故吧，全然不讲那一套条条框框，做了这么一本原生态的案例文本，看得人心惊肉跳，身临其境。


我的一位同事也在读这本书，她的感受也是如此：真实、可读、与我们的职场生活切实相关；为什么那些市面上的经管杂志没办法打动我们？为什么这本没怎么编辑处理的“口水文”反而让我们读了一篇还想读一篇？这大概就是案例的力量，真实自有万钧之力，案例才是最好的教材。我注意到主编黄铁鹰在北大光华讲授的是商业案例，而且是专门讲授，还获得了《哈佛商业评论》的中国最佳商业案例研究奖，看来这种做法不是偶然来的。

回过头来，我们再反观前些时候出得那些文学杂志书吧：
春树的《缪斯超市》，名字怪怪的，干嘛呢？一番才知道是文学，无非小说、随笔、诗歌、碎碎念之类的文章，毫无特色，文本小众，定位模糊，没有出第二期是很正常的。
九夜茴的《私》，最初我还期待会有一些私货，值得一看，一看原来也差不多，现在好像也没了踪影。
棉棉的《社交网络》，咋一听还以为是个网络互动杂志呢，一看还是一个小说、散文碎碎念的合集，没有独特的内容，没有清晰的受众定位，不死才怪。
现代出版社还出了本绘本杂志书《现代派》，也是冒了个泡，就不见踪影了。

……类似的杂志书应该还有很多，定位不清，不接地气，想当然地做内容，最终的结果是自寻死路。这本貌似“口水文”的杂志书小小地火了起来，受到这么多人的欢迎绝非偶然，值得书界朋友深思。