以“免费”之名

《创业的国度：以色列经济奇迹的启示》在书的引言中介绍了电动力汽车售卖和使用模式：消费者去某个汽车经销商那里签署一份协议，免费得到了一辆电动力汽车，而后再去汽车电池经销商那儿付费购买电池。在保证了充电站密度的前提下，汽车没电后消费者要做的不是在充电站里傻等个把小时为爱车充电，而是拆下电池换上一个电量充足的，交钱，绝尘而去。整个过程比在加油站里加油还快。

除了电池技术处于科技前沿外，老实说电池经销商的这种营销模式一点都不新鲜。每年秋季开学，各高校里到处都是电信、移动、联通的“预存X元话费、送某某牌手机”的广告。对于手机用户来说，目下的手机是不要钱的，而长期的话费是实打实的。这种“免费”营销模式的鼻祖是谁不太容易考证，可以追溯到的例子是在上世纪初。1903年，吉列公司的创始人坎普·吉列(King C. Gillette)发明了随弃式剃须刀后，首先做的是把刀架送出去——一战时他就以很低的折扣把几百万个刀架卖给了军队，结果使得士兵在战时养成的剃须习惯一直保持到了战后——而吉列公司真正的盈利点在高利润的刀片上。利用这种付费和免费的互补组合，迄今为止吉列公司已经售出了几十亿块刀片。

经济学家在讲供给需求曲线时，经常分析两种互补品对各自需求曲线的影响，《免费：商业的未来中》则走得更远。克里斯·安德森在书中介绍了四种免费模式——直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场，它们统称为“交叉补贴”（Cross Subsidization，让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移）——上述卖电池送汽车、预存话费送手机、买刀片送刀架即是两种互补品之间直接交叉补贴的例子。

三方市场是指产品的买卖双方进行劳务和商品的交换，最终付费的是第三方。每年10月，《中国国家地理》杂志都要推出四五百页的巨厚版，定价却只有20块，远远低于杂志采编、印刷与发行的成本。翻开一看，满是名车广告，不难理解是广告商支撑着媒体的发展。克里斯·安德森戏称“它们（卖方）做的事其实并非是把报刊卖给读者，而是把读者卖给了广告商”。

在免费加收费模式下，免费的是一些基本版，收费的是比免费版功能更多的专业版。比如，使用QQ软件是免费的，但是要升级为会员、升级到钻石以享受到更多功能，就要另外付费。从新浪内部流传出的一份报告显示，腾讯公司声称自己已有五六亿的用户，但是其互联网增值服务付费包月用户数为5990万。正是这十分之一的用户，贡献了腾讯公司今年一季度总收入42.261 亿元中的80%。

非货币市场：经济学家喜欢讲“理性人”如何如何，克里斯·安德森则认为，利他主义的动机总是存在，总有些人愿意不计较成本地为别人付出。比如，确实有人保持电脑24小时开机，为的是给其他的电驴用户提供下载资源；比如，很多论坛贴吧的版主乐衷于维护板块、回答其他用户提出的问题，所得到的不过虚拟的论坛币和等级；再比如，Google从未向任何用户收取过使用费用，而用户在进行搜索时，实际上也在帮助Google公司提高精准定位广告的系统运算法则。

克里斯·安德森认为，前两种免费模式早已存在，时代发展，形变而神不变，后两种是在数字经济时代产生的。免费之所以在当今大行其道，一是因为“尽管金钱经济已经成为社会范式，但是人们内心深处依然坚信有些东西是不应该收费的”。其二，智慧与科技的不断进步，帮助人类以比消耗资源更快的速度找到新资源，使得很多的商品出现了充裕的局面，“那么成本就会压低到近乎为零”，免费有了实质上的可能性。其三，越来越激烈的市场竞争，使得卖方想进一切办法降低成本，或者干脆免费，从利基市场（指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势）寻找突破。其四，数字经济时代，发送、复制、粘贴，使得信息的边际成本几乎为零。据克里斯·安德森估计，全球范围内，各国企业运用免费策略，获得的收益至少可达到3000亿美元。可比较的数据是，2007年哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫表示到2015年，哈计划将国内生产总值提高到3000亿美元。免费策略相当于缔造了一个新的国度。

免费策略的运用，不仅给企业、经济带来了形式上和实质上的繁荣，也极大地促进了社会总体福利的增加。书中克里斯·安德森还特别总结了可供参考的50个建立在免费基础上的商业模式，但他同时也承认，仅有免费是不够的，免费模式必须与收费模式相匹配，“免费可能是最佳定价，但不能将其作为唯一定价”。原因何在？作者语焉不详。

在我看来，克里斯·安德森更多的是将目光对准虚拟经济，鼓吹在数字经济横行的免费策略，对于与之对应的实体经济则着墨较少（由此我忍不住怀疑他是不是极少进行实地考察，只用Google搜索一番完成这本书）。科技的进步，使得商品成本无限接近于零，但是与此同时，一方面替代性的新产品总是源源不断地涌现，占据高价位，另一方面也存在着一些成本刚性的产品，总是保持价格的坚挺。不惟如此，对于一些消费者来说，收费意味着企业主营业务收入与产品质量之间存在着直接联系，会迫使其不断进行质量升级，花钱就是买个放心。此外，对于有钱人来说，付费多少是身份的象征。爱马仕的包由一万一个直降到免费赠送，有钱人还会买吗？

所以，克里斯·安德森充其量是在分析某种经济现象，进而提供一种思路。免费模式不是灵丹妙药，不能包治百病。毕竟，《免费：商业的未来》定价39元，书商可没有免费白送的意思。