理解体验经济

罗辑思维的会员，两百块钱，就送一徽章给一本书，然后各自去玩儿去。什么东西值这么多钱？粉丝？认同感？或许《体验经济》可以解释。这是本十多年前的老书，却也富有预见性。凡事皆有因果，体验经济也是一步步走来的。

书中有很多逻辑性很强的分析，如五种经济提供物、四种体验和体验主体化，都是非常有趣的归纳。从农业时代的产品、工业时代的商品、服务时代的服务到体验时代的感受，再到未来的转型，无论是提供者还是获取者都在进步和变化，所以体验经济的环境才得以生成。就像一块蛋糕，农业时代是解决温饱问题的食物，成了产品，要确保的只是质量和数量；工业时代则是一种美味，成了商品，要注重的是形象、口味、营养等多种因素；服务时代则开始考虑场景：为什么需要这块蛋糕？是礼品还是仪式？会放在哪儿？将带来什么效果，引申出的就是服务，诸如生日祝福、特别问候等等增值类型；而到了体验时代，则是对最终的结果进行分析和推敲——买蛋糕是为了能给小朋友一个难忘的愉快纪念，那么，只要能给小朋友带来一个难忘的愉快纪念，就未必需要蛋糕了。当涉及这样的问题，就开始抵达了未来时代——转型。之所以要转型，就是要推翻之前的层层推论和设计，挖掘出最真实的需求。体验经济的出现，即是需求层层递进后的效果。产品时代是掘取的时代，谁是资源谁是王者；商品时代是竞争的时代，谁性价比更高谁是王者；服务时代是策划与设计的时代，因为服务是交付的过程，经过设计和策划的服务才能达到良好的效果；那么体验时代就是展示的时代，是交付后的结果，而这产生的结果积累起来，便逐步拥有了变革的能量。从这种层级的分法，或许可以马上看出我们各自所处的位置。

不同的位置会有不同的效果和反应，农业时代的保守、工业时代的量化、服务时代的关注再到体验时代的引导，事实上是一个回归。农业时代生产与消费是一体的，到工业时代的分离再到服务时代的深化，最终在体验时代再次回归，这是看山还是山看水还是水的境界，而同时发生变化的则是价值与价格，从最初的紧密结合到后来的逐步分离渐渐细化最终到了几乎彻底无关的状态，价值仅限于一种感觉，变成了特别个性化的所在，最终付费的权力到了消费者这边，随之冲击的是标准化大规模的生产以及大众传媒的各种传播方式。从整个经济的角度，也可以解释电商的崛起和传统商业的没落；可以诠释自媒体的兴盛和传统媒体的没落……体验经济时代，产品即服务、服务即体验、体验即信任、信任即支持。一个全新的基于信任和支持的经济体系就此建立。

这一全新的体系基于互联网、成于信息技术的发展、在如今的移动互联网时代开始爆发，似乎和虚拟现实世界逐步合并的信息时代背景息息相关。就像生产与消费的分分合合，工作与生活也开始融合。就像农业时代自己为自己工作以赚取自己温饱一样，体验时代的工作则是更多的展示真实的自己，因为只有真实才能创造更好的体验。这样的回归体系促成了个性成长的基础，也把独具匠心的工匠精神给推了出来。一个人只有以自己的方式生活，才是面对未来的最佳状态。这方面，时代发展的趋势是重要的推动力。

而从体验的角度，书中通过一个矩阵的四个纬度：改变or不改变；吸收or浸入进行了分类。吸收型的体验旨在让受众获取，而其本身并不发生改变，诸如演出、电视节目等娱乐；体验主体发生改变的诸如教育、学习、互动游戏等则在边上的一个纬度，典型的是学习，所谓教学相长也是这个意思。而浸入的体验则是营造一种氛围让受众融入其中，比如展览展示就是典型的一种，像艺术品类的展览其本质是不会改变的。而会带来改变的浸入，典型的便是旅行，换一个地方换一种环境，自然是别样的融入，但同时也是对现实的逃避。四个纬度的体验能带来不同的导向，无论是娱乐开心，还是学习成长，抑或审美见识，包括逃避现实，都是能带来深刻印象并能让人感动的。体验就是结果、就是一段经历的反馈，而反馈的矩阵分类则能让大家看得更加深刻。

再深入便是体验的展现和工作模式了。在体验经济的体系中，所有表现都应该像一场秀一次表演，只有这种表现形式才能引发体验的效果。这方面书中又做了矩阵进行分类：所有的秀和表演都可以分成四类进行分析，分别是：平台式、即兴式、街道式、搭配式。平台式是最基本的批量式生产和标准化运作，诸如电影电视剧，完成标准生产然后大规模分发，结果和过程都是标准确定的；即兴式则完全相反，彻底的创造，随意而又个性化的展现；居于之中的街道式则是一种体验的模块化设计，有着各类已准备好的内容模块，根据即时的用户状态进行使用以达到印象深刻的效果，诸如小品相声中三翻四抖的包袱设计，耍猴戏中时不时发生的猴子袭击耍猴人，其实很多都是准备好的模块——用来逗乐、用来博取同情抑或用来收钱；而搭配式则是一种整合混搭，既有批量的标准，又有即兴的表现，还有根据客户情况设计的应对模块，这方面或许可以用海底捞作为例子：批量的诸如火锅餐点的标准，即兴的诸如各种临时应对的服务和帮助；街道式的诸如现场的拉面表演……所有的一切为的只是一个整体上最佳的体验效果。

体验经济是最接近变革的状态，因为需求推到了体验的层面，很多之前的东西包括相应的逻辑就都可能被去掉，就像最好的表演是不加修饰和造作的真实一样，要去除多余的95%，只留下最重要的、能带来体验和美好回忆的5%，然后做精做细、将这一体验做到极致。这才是一种变革的思维。这么说来似乎有些残酷，就像你辛辛苦苦走到了这儿，突然告诉你之前迈出所有的步子都是错的一样，当将体验深入分析，的确可以看出不少之前认为非常重要的所在其实都毫无意义。

体验经济是这个富足而充裕的时代所必然造就的。尤其在互联网的数据时代，体验可以用数据化的方式记录、保存、分析、挖掘，这对于体验是莫大的助益。量化的体验代表着用户最终的取舍，留住用户就成了关键要素——因为用户是资源，而这些资源都需要依靠体验来进行聚合。于是用户体验被越来越强调，本质上是用户和企业的共同发展进步的结果，是一个成长趋势中相互依存的关系。但体验经济落地本身还有很多要准备的，首先就是对自身的认识——在那个阶段？用什么方式？面对的是谁？要付出什么……尽管体验带来了彻底的颠覆，但体验本身还是需要成本投入的，这又涉及了成本考量和文化的问题，往下说不完了，就此打住。