一切离开客户类型所谈的销售技巧，都是耍流氓

@拆书帮 赵周

【拆书简介】

古埃及时，有个家伙发明了轮子。他觉得这个东西太好了。可没人买他的轮子，人们还是习惯用牛马和劳力。他去拜访先知，先知告诉他，好产品还得有好销售……

有一类衣服，叫做“功能性服装”，在遮体、保暖、美观之外，通过特殊面料或者专门设计，给服装加上排汗、透气、防水、快干、超轻便等在特定环境下需要的功能。比如冲锋衣、快干衣、登山鞋、溯溪鞋等就是。

有一类小说，也可以称作“功能性小说”，不仅有故事的轻松、情节的趣味，而且作者还希望你能学到一点东西。

以营销知识为主题的“功能性小说”，国内也出版过一些，但多是一时一事的销售过程铺陈，如果你卖的不是跟他类似的产品，会觉得想学但无从下手。而《卖轮子》则试图通过这个背景设在古埃及的故事，勾划出整个销售学的全貌。

读到某处，你会觉得，这个销售真牛啊，我要的就是这样的销售人员、这样的销售技能。然后，故事情节一转，环境变了，这个销售却不行了。几次之后，你恍然大悟：原来最重要的根据市场情况和客户类型，来匹配最适合的销售风格。

书中借“先知”之口说：几百年前，在销售业伊始之际，有人就将“优秀”销售员刻意地定义为一个可以将任何产品，在任何时间、任何地点销售给任何一个人的人。现在，我不得不告诉你，这样的人是不存在的。现实情况是，世界上存在许多种不同的优秀销售人员。

本书将市场和客户分为四类：全新市场和新潮客户、成长市场和外在价值型客户、成熟市场和关系型客户、高度竞争市场和交易型客户。一一匹配的最佳销售类型为：缔结者（Closers）、向导者（Wizard）、关系建设者（Builder）、销售领袖（Captain）。

拆书帮专栏2011年11月份拆解的《吃的真相》中有一句明言：“一切离开剂量所谈的毒性都是耍流氓”，我们也可以说，一切离开客户类型所谈的销售技巧，都是耍流氓。因为面对一类客户的有效销售技巧，在另一类客户面前可能完全无效。

拆书帮对《卖轮子》的拆解分为两期内容，第一期侧重拆解不同类型销售的技巧，第二期主题是销售管理策略及对个人成长的启发。本文是第一期，涉及到的拆书帮职场核心能力包括KC2主动倾听、KC3提问能力、 KC4说服能力、KC6社交洞察力、KC7建立并维持良好人际关系、KC8服务意识、KC12分析及整理信息。



【阅读片段一】

《卖轮子》p.72

卡修斯问道：“你知道未来将会是什么样子吗？”

“什么样子？”

“在尼罗河上闲谈！阅读墙上的象形文字！法老建造的这个金字塔仅仅是一个开始，还有许多其他的金字塔，更不用说寺庙、方尖碑和其他各种纪念碑了。军队也正在为城市建造石墙！作为建筑材料，石头目前处于起步阶段！其未来是令人难以置信的！利用轮子技术，你就可以将自己采石场里面的石头运送到需要的任何地方了！”

玛保先生眼睛盯着远处。他可以看到，这一切正在发生。是的，也许这是可能的。

“昨天飞越尼罗河时，我看到了一些带有花园、椰枣树和喷泉的美丽宫殿和豪宅。从现在开始没多久，玛保先生，其中的一个地方可能就是你的了。”

“我的？也许我会变得富裕，但不会那样富裕的。”

“哦，也许不是现在，而是几年后……？或许是在轮子让您的收入和利润有可能增加一倍、两倍甚至四倍之后？您就可以摆脱沙漠，生活在郁郁葱葱满是绿色植被的地方。你可以拥有自己的仆人，让你的儿子和女儿与王公贵族的后代结婚。有了法老王金字塔的石头合同，你会成为一个人人都想结识的重要人物。”

“但我该如何从那么远的地方管理我的采石场？”

“有了您自己的新飞毯之后，这将是一件非常容易的事情！”

听了这一番话，玛保先生感觉自己不再站在炎热、尘土飞扬的灰尘中，不再站在蛮荒之地晒太阳了。而是在尼罗河的花园里的喷泉旁边榨果汁喝；他乘坐着飞毯呼啸而过，监视着他的采石场帝国；也从高处观察着工人用轮子将大量的石块运往埃及最伟大的一些城市。

【片段一拆解指要 ?KC6社交洞察力 】

片段中的卡修斯，是四类优秀销售中的第一类“缔结者”。

你觉得他这次销售做的怎么样？很棒吧？他不仅销售产品，更在销售一个概念、一种梦想、一个更美好的明天。用到的主要销售技巧是展望未来、感性打动。

感性打动的技巧很重要，在很多销售图书、文章、培训中都有强调。但应用的场合更重要。在这个片段中，客户并不明确自己的需求，客户对自己的未来有期望，但对产品不了解，所以也免不了有顾虑。

对“轮子”这种刚发明出的产品来说，这是一个全新市场，而愿意了解和尝试新产品的，算是新潮客户。对这种类型的客户，展望未来和感性打动的销售技巧是非常有效的。但若你卖的是客户觉得自己很懂行的产品，再试图用这招，恐怕只会惹人厌烦了。

比如，曾有一位某银行信用卡推广人员，跟我说：“您用了我们的白金信用卡，彰显您的身份和品位，您买单的时候不动声色拿出来，其他人看您的眼神都会不一样……”平心而论，这段试图感性打动的销售说辞还算不错，但我早就有几家银行的白金卡了，所以根本不想听他说这些，我只想了解他们的信用卡积分政策是否更优惠。

【片段一拆解训练】

你的潜在客户中，有没有尚未使用过你销售的产品的（连同类的都没有用过）。如果有，那么他之前使用什么解决你的产品解决的问题，你的产品的优势是什么，你能给这样的“新潮客户”以感性打动吗？

【片段一拆解案例】

拆书帮大侠：我在中关村开着一个店，销售中高端音响。来的客户里面有音响发烧友，也有还不太懂的。通常问几个问题就能判断出来这个客户是哪种。如果他不太了解hi-fi，可能之前只是听听耳机、多媒体音箱之类的。对这类客户，感性打动非常有效。我会问他喜欢哪类音乐，比如他喜欢古典吉他，我会说“从这款B&O中放出的声音，特别能表现古典吉他泛音的韵味，您闭上眼睛都能感觉到演奏者就在您前面五六米远的位置，他的神情和弦的震动您都能看到……”



【阅读片段二】

《卖轮子》p.85

卡修斯处理异议的三大基本原则是：

首先，他从不争论。因为，一旦开始争论，失败的一方最终会是他。

其次，他总是能够敏锐察觉客户语言背后所隐藏的情感。只有保持敏感，他才可以解开客户心中阻碍购买的各种各样的“结”。

第三，他从不为潜在客户的异议提供答案，而是在言谈之中引导客户自己去寻找答案。

他处理异议的方式一般是这样的：

★聆听；

★重复客户的话，当然不是逐字逐句，而是主要意思；

★让客户尽量多的透露一些信息。这样一来，他就可以嗅出客户提出异议的真正目的。

★最后，他将引导潜在客户回答自己的异议。

《卖轮子》p.340

“新潮客户”的典型异议是：我应该花那么多钱在这个新东西上吗？这个真的能让我获得承诺的效果吗？我真的需要这个小发明吗？

【片段二拆解指要 ?KC2主动倾听/KC4说服能力】

客户类型不同，常见异议就不同，处理异议的方法也不同。

新潮客户之前没有使用过你的产品，可能因为他没听说过，也可能是听说过但觉着他从前的做法就挺好没有必要改变，也可能是对新产品心有疑虑……而成熟市场中的客户就不会有这些异议。

【片段二拆解训练】

如果你的客户中有新潮客户，请领会这个片段中说的异议处理方式，编写一两个你处理客户异议的对话。就是说，在你编写的对话中，客户提出异议后，你要倾听、要重复、要提问以使客户多透露信息，最后尝试让客户自己回答自己的异议。



【阅读片段三】

《卖轮子》p.117

对于向导者而言，他可以是任何领域的专家，如工程师、会计师、律师、建筑师、医生等。这些销售人员会利用他们的先进技术知识，帮助客户做出正确的决策。

《卖轮子》p.125

向导者也许永远不会成为卡修斯那样的天才缔结者，然而，她现在确实客户首选的商务合作伙伴。

《卖轮子》p.340

向导者善于解决的典型异议是：收益是否大于成本？是否能够抵消深刻变革带来的阵痛性代价？这个设计真的是最好的解决方法吗？

向导者会拿出切实可行的时间表，展示数据，表明收益将大于付出。他会推荐一个小规模的试点项目来测试项目的可行性。

【片段三拆解指要】

“向导者”是第二类优秀销售，也就是所谓的“顾问式销售”，对应的市场和客户类型是成长市场中的外在价值型客户。这类客户清楚自己的需求，对销售人员的产品有所了解，同时对产品之外的因素，对解决方案和产品应用感兴趣。他们希望销售人员能够从新的角度理解他们的需要和选择。为得到定制的解决方案，他们愿意与销售人员合作，并投入时间、精力和成本。他们也希望销售人员能投入更多的时间，以确保对其业务上的需要和问题有全面的了解。

优秀的顾问式销售，既是自己产品的专家，也是客户行业的专家，所以会成为“客户首选的商业合作伙伴”。

关于“向导者”需要具备的技能，《卖轮子》一书没有细讲。但是顾问式销售方法在很多图书中都有提及，比如我们在2011年1月拆解的《销售的革命》和2月拆解的《SPIN销售巨人》。有兴趣的读者可以找来自行拆解。



【阅读片段四】

《卖轮子》p.222

一些人认为，本之所以生意做得好，只不过是因为他易于相处，和别人关系处得好。然而，这些人的看法是非常错误的。

没错，本是个热心肠。他经常满面笑容，跟人握手总是握得很紧，并且在适当的时候，他甚至会亲切地拍你的后背，以示亲切。

本总是在骆驼俱乐部用午餐，并且经常替人付账单。他还经常请别人去看角斗士比赛，或鳄鱼比赛、帆船比赛之类的。而且所有认识他的人都知道，他能讲好多笑话。

然而，建设者本的核心，在于其强大的工作热情。他总是尽其所能地帮助客户解决其所面临的难题，提高其工作效率。

本也从来没有停止寻找新方法，以加强客户和他自己之间的联系。

【片段四拆解指要 ? KC7建立并维持良好人际关系/KC8服务意识】

“建设者”是第三类优秀销售，对应的市场和客户类型是成熟市场和关系型客户。

其实每个在中国做销售的人，都知道关系的重要性。任何跨国企业要进入中国，首先学习的就是怎么做“关系”。你知道“关系”这个词的英文是什么吗？“Guan Xi”。就是说，英文中没有任何一个词可以涵盖中国人的“关系”中的复杂内涵。而很多销售人员却把“关系销售”简单地理解为请客户吃饭、玩乐，或者，跟客户成为朋友。

“关系销售”的内涵远不止如此。

成熟市场中，客户清楚自己要什么产品，也知道有哪些供应商。他更在乎放心、稳定、可靠，在他需要的时候能够依赖你。

即使你每周都跟客户吃饭，你成了客户的朋友，就能满足他这些需求吗？打个比方说，跟你一起吃饭最多的莫过于你的家人，那么你得了阑尾炎，会让你父亲给你开刀吗？当然不会。感情亲密之外，还要信任在这类事上你能依赖他。

不是说请客吃饭不重要，但关系销售的核心是给客户放心和可靠的感觉，让客户知道在他需要的时候你会尽一切努力去帮他。

【片段四拆解训练】

你在用什么方法在跟客户做关系？能讲一个你“尽其所能地帮助客户解决其所面临的难题”的实例吗？这个客户的难题可以是与你的产品有关的，也可以是无关的。

写下这个实例。然后问自己两个问题：我还可以怎样主动帮助客户解决他的问题？我怎样自然地把这个实例讲给其他客户，让他们知道我具备帮他们解决类似问题的能力和意愿？



【阅读片段五】

《卖轮子》p.247

“肯定回答”缔结法。就是向客户提出的每个问题，最好可以简单地用“是”来回答。大概十几个这样的问题过后，就会形成一种模式，客户对于缔结销售便更倾向于说“是”了。

当亚当迎接客户时，他通常会利用天气打开话题，如：“外面天气不错，是吗？”

“是的，”客户会说。

“看些新的轮子吗？”

“是的。”

“你来时乘坐的那辆战车看上去跑得很快，是想给这辆车更换轮子吗？”

“是的！”

“是不是想要性价比高的轮子？”

“那还用说。”

“您看这里，”亚当说，“宾虚特种轮子系列，您想免费安装支架和平衡装置吗？”

“当然了！”

就这样，一笔买卖做成了。

【片段五拆解指要 ? KC3提问能力 】

片段五和片段六，讲的是第四类优秀销售“领袖”教给销售人员的销售技巧。

“领袖”可以理解为善于建团队的销售管理者。对应的市场和客户类型是过度竞争市场中的交易型客户。在这样的市场中，产品同质化非常普遍，谁家的产品都差不多。

就是说，片段五和片段六的技巧，只适用于那些认为买你的和买别人的都没太大区别的客户。快消品市场通常就是这样。要用这些技巧来卖工业品，八成会自取其辱。

读到这里，相信各位拆书帮的大侠已经理解了所有的销售技巧都必须结合客户类型来考虑。如果你的客户中没有这种类型，那么现在就不必费心学这个法子了。

【片段五拆解训练】

你有这种交易型客户吗？如果有，请参照这个片段编写一个你和客户的对话，要尽量多让客户说“是”，直到他同意购买。



【阅读片段六】

《卖轮子》p.248

“友好假设”法。约瑟芬比较喜欢使用这个方法。在等待成交的过程中，她会与客户进行友好交谈，并提前假定客户会购买她推荐的轮子。这种交易进行得很微妙，以致让人感觉不到是在做买卖。

天下午，一个客户正在浏览架子上的轮子。他问约瑟芬：“请问，这些轮子有绿色的吗？”

“您想要绿色的吗？”

“呃，是的。”

“我看看。哎？您的袍子很特别。”

“谢谢。”

“快过节了，我想给我弟弟买件新袍子，不过挑一件让他满意的衣服可不大容易。”噢，在这里，绿色的轮子，颜色也不错。您的袍子是在城里买的吗？”

“是的，在庇拉米斯街和提斯柏街交叉口的一家商店买的。”

“那家店的东西怎么样啊？”

“我一直都很满意，”客户说。

与此同时，约瑟芬正滚动着那个绿色的轮子，穿过过道，一直走到柜台。闲谈仍旧进行着，她开始填单子了。一笔业务不知不觉就完成了。

【片段六拆解指要 ? KC7建立并维持良好人际关系】

拆解要求同片段五。

锻炼自己和客户闲聊的能力。聊的话题要是客户有兴趣的、能说的上话的。比如这个片段中的闲聊主题是客户的穿着。你还能想到哪些话题？



【阅读片段七】

《卖轮子》p.332

缔结者特征：精力充沛、外向、富于个人魅力及控制力、随时做好缔结销售的准备。喜欢享受、拥有很多炫酷的东西。强烈的成功欲及财富欲。

向导者特征：自信、中规中矩、着装及行为举止非常专业、喜欢为每个客户创造独特的解决方案、擅长处理复杂事物。把销售当作跳板，以管理为目标。

建设者特征：诚实可靠、风趣幽默、勤奋热情。拥有幸福美满的婚姻、热心公益、乐观但也务实。做事喜欢按部就班，讨厌复杂性。喜欢销售甚于喜欢管理。

销售领袖特征：乐观、热情友好；平凡、脚踏实地。善于辅导、善于激励他人的热情。安于现状，不期望过高的成就。

【片段七拆解指要 ? KC12分析及整理信息】

我把上述内容改编为一个测试。通过这个测试，可以把握你自己的销售风格、帮助你选择合适的销售工作：

测试说明：共五题，每题有四个选项，请你在其中选择一个最能描述你的词。注意：选择最像你的那个词，而不是你希望自己成为的那个形象。

1、A.精力充沛；B.自信；C.诚实可靠；D.乐观。

2、A.控制欲强；B.中规中矩；C.风趣幽默；D.安于现状。

3、A.充满激情；B.细致耐心；C.勤奋热情；D.脚踏实地。

4、A.喜欢享受；B.举止专业；C.热心助人；D.好为人师。

5、A.强烈的成功欲及财富欲；B.擅长处理复杂事物；C.做事喜欢按部就班；D.喜欢稳定和平静。

【测试结果说明】

选择A最多，说明你是（或最有可能成为）缔结者。你擅长把梦想和机会销售给客户，如果客户还没有使用过你的产品，他会为你的热情打动。你面对全新市场和新潮客户能够发挥出最大潜力。提升建议：你最需要的能力是辨别潜在客户、生动的演示、解决异议。

选择B最多，说明你是（或最有可能成为）向导者。你关注细节，你善于合作，你最终将走上管理路线。你面对成长市场和外在价值型客户能够发挥出最大潜力。提升建议：你最需要的能力是良好的组织能力和沟通技巧、协调能力。

选择C最多，说明你是（或最有可能成为）建设者。你擅长跟人快速熟悉起来，能够轻松赢得他人的信任，喜欢跟熟悉的客户长期打交道。你面对成熟市场和关系型客户能够发挥出最大潜力。提升建议：你最需要的能力是沟通能力和问题解决能力，以及为客户服务的意识。

选择D最多，说明你是（或最有可能成为）销售领袖。你擅长全方位、标准化的客户服务，不容易出现社交疲劳。你面对高度竞争市场和交易型客户能够发挥出最大潜力。提升建议：你最需要的能力是激励自己与他人，辅导能力。

另外，如果你发现自己选择B最多，而你所销售的产品却处于高度竞争市场（客户认为买谁的都一样），那么你应该考虑换一份工作，换一种产品了。