像针一样扎到用户的心里面去

原文出处：http://www.planeboy.net/2009/09/20/product_manager.htm

这周拿到了阿里巴巴产品经理苏杰正在撰写中的《人人都是产品经理》一书的部分章节，看过之后跳到自己脑海里面的第一个词就是“酣畅淋漓”。

苏杰“人人都是产品经理”的博客我很早之前就开始关注了，里面的文章均短小精悍，包含着很多阿里巴巴实际工作中的经验总结与积累。现在看到他的这些文章即将结集出版，很替他感到高兴。下面，结合他文章中的部分内容谈一下自己的感受。

本书第三章的名称是“一个需求的奋斗史”，里面提到了几种常用的需求采集方法，其中有一个方法叫做“需求探针”。

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最先说“需求探针”，是因为它真的很好玩，我在做自己的第一个产品——阿里软件网店版——的时候，有一周的的工作比较特别，就是在做“需求探针”，是现场调查的一种，后来得知文化人类学、考古学的基本研究方法中，有一种经典的“田野调查”，可能就是需求探针的祖宗。

“需求探针”说简单一点就是打入“敌人”内部，和客户一起工作一段时间，深度了解需求。比如一个大公司要定制一套软件，软件公司就很可能派一个人去大公司那里常驻几个月，把自己当作客户公司的一员，了解一切和要做的软件可能有关的业务，这样做的目的是可以对用户需求有切身体会，看到用户平时是怎么做的，甚至自己就变成一个用户，而不像简单的访谈只能听到用户是怎么说的。

2007 年夏末，网店版做了半年，感觉在功能设计上遇到了瓶颈。多次各种形式的用户访谈后我们发现很难再听到什么新的东西，用户说的都是我们已经知道的事情，能做的似乎都已经做了，实现不了的短期内也没有办法。所以我们决定去用户那里，自己cosplay一次淘宝卖家，试图发现一些用户说不出来的问题。

特别是想象一下，对我来说，当时工作不过1年出头，绝大多数时间都是坐在办公室里，突然大家决定接下来某一周整周都不来上班，而去用户哪里蹲点的时候，那会儿的小心肝还是扑通扑通的跳了好一阵子的。有一个同事原来的公司是为酒店业定制ERP的，经常在五星级酒店里常驻好几周，也着实让我们羡慕不已。

但摆在我们面前的还有一大难点，不同于给大客户订制软件，我们用户有几十万，核心用户也有几万，所以存在的另一个问题就是要“探”哪里，如果找错了方向那就会导致负面的效果了。所以之前筛选用户的过程也是经历了好几次的讨论。我们要考虑只能是本地用户，然后还得是已经在网上经常聊的，比较熟悉的人，因为很多淘宝卖家都是在家里开店，要获得信任也是一个很大的问题。另外一些因素再加上去，比如卖家的信用级别、行业、产品使用的活跃程度，其实符合条件的也没几家了。

说说那周的具体见闻把。

我是在一个杭州的淘宝四钻卖家的家里做“探针”，因为要在一起工作一周，所以破冰很重要，之前几周就开始和对方在网上经常聊天，后来在他家帮忙的时候，也算顺利。他们夫妻两个是卖玩具的，丈夫全职做网店，妻子有其他工作，有一个三岁不到的小男孩很闹，还没上幼儿园，我每天上午10点左右去，因为只有一台电脑能上网，所以白天能做的事情就是看他操作，做些记录，问些问题，然后在他离开电脑的时候帮着聊聊天，每天傍晚去楼下附近租的一小间仓库帮着做打包、贴快递单的工作。那个小区有好几家做淘宝网店的，所以每天差不多固定的时间，快递公司的面包车都会过来拉货，送上货以后，我一天的工作也就结束了。这个过程中，对产品最大的帮助就是通过长时间的观察，看到了一些产品操作上可以优化的细节，比如完成某个任务，我们平时测试的时候只做几次，不会感觉到操作有什么不方便，但是看用户每天操作几十次，就会发现如果能减少一次点击，或者改变页面上按钮的位置，都能让用户操作效率提高很多。而回想我这一周的兼职对这个卖家的帮助，最大的，应该就是陪他儿子看《猫和老鼠》，估计省了他不少心……

说到这里我们发现，需求探针的成本是很高的，而且我们大用户量的产品特点决定了风险也很高，所以那次我们也确实是在产品发展上碰到了很大的困难，才真的下了狠心，几个同事每人花了一个礼拜时间，去和用户一起工作，希望接下来的几个月，网店版能推出一些杀手级的功能。但可惜的是，这轮行动并没有什么让人惊喜的结论，这也是后来我一直反思的一个问题，对于大用户量的产品，需求探针可能真的是性价比不高。几个月后，因为公司战略的调整，网店版也已经成功完成了使命，我们都转去做其他产品了，而这一周的工作，也变成了一段快乐时光。

可以看到，需求探针是一种典型的定性分析，适用于老产品优化，既能听到用户怎么说，也能看到用户怎么做，不过受众面极其狭窄，要小心被“非典型”用户带到沟里去。
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看完这一段，我不禁会心地笑了起来，因为就在两周之前我也和苏杰一样当了一回“需求探针”，在地面零售店做了整整一周的销售员，像针一样扎到用户的心里面去，深入了解他们真正的需求与关注点。

最近我们网站刚上了一些电子教育类产品，但和之前我们做了两年的手机产品完全不同。虽然在使用方面要比手机简单，但我们对于这款产品的用户群以及用户的需求却知之甚少。这种情况造成的结果就是，我们不知道该到哪里去投广告，网站页面该放哪些信息等等。我们此时的处境，和苏杰他们当时遇到的开发瓶颈是类似的。

无奈之下，我们决定联系地面店铺分批派人到哪里去实习，去当柜面销售员，和终端用户直接进行沟通与交流。我分配的地面售点位于一家书城里面，专门在书城出口处设置一处点读机的体验点，这片区域放了三排座位，上面放有点读机供用户体验，促销员在旁边进行指导以达成购买。

刚去的第一天早上，虽然对于产品的功能已经提前做功课了解好了，但对于销售工作还是第一次来做，一开始还是很拘谨，遇到了用户进行解说时还真不知道该怎么开始介绍。不过在看过几个老促销员的销售过程中，自己也开始有了一些心得，即看到小孩和家长过来了，就先问小孩多大年纪，之后让小孩过来试用，尽量让小孩子喜欢上这个点读机，再让家长来掏钱购买就水到渠成了。对于点读机这个产品，虽然广告很多，但如果没有实地使用过的话，还真不知道它的原理是什么。所以首先需要让用户很快的学会点读机的基本操作，之后再灌输该款产品对于小孩子学习的帮助与重要性。了解到这些之后，当天下午我就开始发飙了，一口气卖了3、4台点读机出去了。那天晚上回到家里，立即写邮件安排优化点读机的详细页面上的信息，加上点读机操作视频录像、图文并茂的使用帮助等等内容，让来到网站的用户对这个产品有一定的感官上的认识。

随着实习过程逐步深入，每一天我都能从与用户面对面的销售过程中发现我们网站需要改进的地方，晚上回到家里就开始安排相应的优化工作。而这些优化工作，在办公室里面待着是无论如何也想不出来的，“需求探针”的作用还是非常大。实习另外一个大的收获就是地面售点销售人员强烈的销售意识，会贯穿到整个销售行为。销售员每个月会有一个销售指标下达，对应这些指标会有相应的提成率，所以他们的工作会有极强的针对性，即我就是要想尽所有办法把商品销售出去（当然这里想尽所有的办法，并不是虚假宣传、夸大产品的使用去骗用户购买）。而这一点，正是我们网站目前所缺乏的。实习结束回来之后，也针对这种情况对相应的工作进行调整与优化。

“需求探针”的成本如苏杰所言的确是很高的，因为相当于公司出钱出人给地面售点打工，而且最终的效果是否能如人所愿却不能完全保证。所幸这一次我们的地面实习收获颇丰，为后续新产品开发的工作奠定了良好的基础，所以在投入产出比方面还是非常值得的。

以上内容只是苏杰书中的一个片段而已，相信全书的内容不仅对于产品经理（或有志于从事产品经理的人）来说值得期待，而且对于从事互联网行业工作的人们来说同样是值得大力推荐的。

让我们一起期待《人人都是产品经理》这本书的正式上市吧！