和以往的营销都不相同

    任何营销或品牌概念的提出，都需要对现实的环境做一个前提假设。扬米也不例外，在本书的开头，她就开门见山地提出了基于对消费者心理与行为的对我们当前营销所面临的环境的解读：
1、作为消费者，我们时时刻刻在寻找着对事物的评判或者比较标准。比如：价格是不是更低？卫生是不是更干净？服务是不是更好？而这种标准也成为指向某个特定方向的指针。而任何竞争性标准都会引发群体竞争。而通过市场调研，来确实自己和竞争对手的差距，最终都会变成一根“赶牛棒”，把自己“赶向”一种均势。但真正的差异，也就是可持续的差异，并不是“均衡化”能够产生的结果，而是“失衡现象”所特有的贡献。
2、自组织系统，让企业知道自己相对于其他个体的位置，并对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感。而身处群体中，当旁边的个体改变方向时，要作出必要的调整。从理论上来说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求越激烈。但作者认为事实正好相处，企业越努力参与竞争，与其他企业的差异就越小，至少在消费者看来是这样。
3、关于发展的悖论：关于时间、发展和进化，始终有一个悖论，即变化了的事物越多，保持不变的事物就越多。事实上，对于发展和进化，产品营销人员和消费者是不同的。产品营销人员对于发展的态度始终如一；消费者对变化的态度有点模棱两可；消费者对产品进化的态度摇摆不定，产品营销员的态度却是可以预测的，
4、于是，我们看到两种“产品升级”的路径。一种是“加法升级”：把一种产品（或一种“价值呈现”）看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。二种是“乘法升级”：不断推出针对特定消费群体的特定产品。为消费者提供各类产品供他们选择。
5、最终导致的是“异质性的同质化”——正是产品过度分化的过程。而商界已经沦落到这样的境地：企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。企业的营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧。比如：帮宝适婴儿干爽纸尿裤带有超弹性侧边，能够根据宝宝的身形收缩。而好奇干爽舒适型纸尿裤则带有一种全方位伸缩侧边，可以让宝宝舒适地探索自己的世界。帮宝适有“超吸收芯材”，好奇则有“锁水层保护”，帮宝适印着动画片《芝麻街》里的艾摩，而好奇纸尿裤上的形象是米老鼠。扬米把这个称为：企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。产品升级永远不会停止，即使到了应该停止的时候也不会停。
6、互联网让世界变成一个大舞台，人们就只做“印象管理”这一件事，现代人做的所有事情都是在回答“我希望这个世界怎样看待我”这个问题。消费行为已经演化成为一种不折不扣的表演。而营销的功能开始转变成：营销就是努力使消费者对消费变得挑剔的过程
7、消费者的“品牌忠诚”越来越少了。这些对品牌保持忠诚的人看起来会有点古怪。当然，有些产品类别本身就很难获得消费者的忠诚，一是品牌种类不多的产品类别。一种是品牌多得数不过来的产品类别。但是，取而代之的是消费者对“品类”的忠诚，我们对产品类别的态度决定了我们对这个类别内品牌的反应。
8、于是扬米根据消费者对品类的态度，将消费者进行了细分。一共是五类。第一类，产品类别专家。第二类：精明的投机主义者；第三类：实用主义者。第四类；不情愿的消费者。第五类：吕牌忠诚者。
9、当大部分企业都沿着纵轴在进行思考的时候，有一类企业的产品却没有满足我们的期望，而是以一种完全意外的方式与我们产生了共鸣。正如，动画片能够取悦观众，不是因为它超出来我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无意义。动画片完全无视自然界的法则。
 
    基于以上的分析，扬米提出了三种品牌战略：
一、逆向战略品牌
案例：谷歌、宜家
特点：1、故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。
      2、拿走我们希望的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。
      3、在制造矛盾的同时，还要创造和谐（让我想起了这个夏天的吴莫愁）
      4、他们能够赢得所有类型顾客群中最难赢得的那一个群体，也就是自愿成为品牌宣传大使的顾客。
 
二、超越行业的品牌
案例：索尼机器人：避开所有不利的因素，所机器人设计成小狗的样子，取了一个名字：AIBO，并且和真实小狗的功能一样。
      金佰俐：用成长裤取代纸尿裤
特点：推出这种品牌的企业意识到，提到消费时，我们的分类往往都很表面化，而且也很随意，但他们同时也意识到，这些分类往往以一种很深刻的方式影响我们的消费体验，能够为我们提供另一个产品类别的名字，取代我们心中默认的那个。
既属于这个类别，又不属于这个类别。它们没有试图对抗我们的分类习惯，它们很清楚，只有在弄清产品所属类别后我们才能做出反应。但它们反过来给我提供了另外一种类别名称，于是就自然地引出了另外一种行为脚本。
 
三、敌意品牌
案例：Mini Cooper 广告牌：“XXL XL L M S MINI”
      贝纳通
特点：1、爱玩“欲擒故纵”策略的品牌。
      2、在戏剧性的两极分化可能中蓬勃发展，从冲突中获得力量。
      3、对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。
 
   苹果的案例说明这三个概念可以相辅相成，偶尔还可以相互促进。当然，扬米自己也坦诚这三种品牌的分类既不可靠，也不完整。还有一些和这三种类型完全不同的形式：比如，哈雷摩托依靠一种幻想实现了差异化，而多芬则是通过打破一种幻想实现了差异化。这三个策略只是给我们一个关于“差异化”的启发。要想使差异化与众不同，必须远离平均态，还要与其足够的距离，远到足以产生出意义。