后因特网时代营销“六步杀”

       我们身处于这个时代的一大特征，就是信息的产生、传递犹如爆炸一般的猛烈和迅即。如果说二十年前的社会活动（政治、商业、新闻传播等）还只是一种谁控制了主流媒体（电视、报纸、电台）谁就占据了话语权的主导地位、谁就能通过在大众之中通过推波助澜实现自己的意图的话；那么今天自媒体的新浪潮则在层层打破原先固若金汤的传播模式。一夜之间“媒体”和“受众”这两大信息传播的要素之间的界限仿佛消失不见了。
    已经有案例表明，不少组织依旧想当然地用过去的经验来制定营销策略，其结果是花了大价钱、大力气却也只能换来大众的漠不关心。与之相反的是，有的人就能通过50美元的视频制作费，达到百万美元广告投入的效果；有的人用3.5万美元拍摄的DV电影，能实现2.87亿美元的票房收入……
（盈利性组织或非盈利性组织）营销人员不禁会问：“到底怎么了？”
    这正是这本《疯传》所要回答的问题。不为别的，只因为我们的社会进入了后互联网时代，通过个人电脑、移动终端等设备，信息已经从传统至上而下层级结构的模型，转变为点对点网状结构模型。
    从网络拓扑学里可以知道，当出现了网状结构后的信息系统，其信息不对称性得到了高度屏蔽，也就是说，信息在层级结构中是以线性传递的方式在进行，传播的数据量少、速度慢、范围窄、流向单一。在这个模型中，显然只要砸出大手笔广告费，制造出铺天盖地的广告“高压”，信息就会一骨碌地传递至公众处。
    网状结构则不同，每一个人作为社交网络上的一个节点，除非信息对于其是有“意义”的，否则将会被人为地掐断；但一旦传播开来，就会爆发出链式反应的力量，数据量、速度和范围都是几何式地增长，这就实现了传统信息传递所难以企及的目的性——信息不是毫无目的的东跑西窜，而是被限定在特定的人群里。同时，各种官方性质的组织、媒体所散播的消息，尤其是那种冠冕堂皇的口号、自卖自夸的广告，不但让受众产生了审美疲劳，甚至产生了抵触和厌恶，因为谁都知道这些口号、广告由于其主观的目的性。基于网状结构的社交网络则不同，营销的信息是由个人亲身经历后的有感而发，好坏的评价就有了现身说法的味道，较之官方口号和广告，其真实度、可信度、客观度自然更高一筹，也就更能在心理上为其他的关注者产生“意见和建议”的作用。
    了解了网络“疯传”的原理，对于营销者来说更重要的是如何也能策划、实施出“疯传”事件。作者给出了他的“六步杀”（六个要素的首字母缩写组合后为STEPPS，形似英文STEP步子，姑且称其为“六步杀”吧）真经。哪六步？社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。作者认为，这六个因素并不严格地遵守递进的关系，并列关系一样可以实现良好的“疯传”效果；同时这六个因素也不是等分权重，可以是因地制宜地对其中某个或某些因素给予更大的权重去落力实施，也一样可以实现良好的“疯传”效果。这六者具体为何？如何实施？又有什么技巧蕴含其中？营销人员去开动脑筋研读、领会、深挖这本书，我觉得很有必要。按照我的理解，一言以蔽之即为：用“故事”的形式，激发公众（“公共性”）的好恶“情绪”，诱导（“诱因”）受众从中发现信息中所包含的“实用价值”，最终让这份价值成为受众的“社交货币”。
    看完了书，写到这儿，突然想起前两年红遍大江南北的《老男孩》，瞬间让这款车子在国内积聚了爆棚的人气，的确堪称汽车“疯传”营销的典范。抛开这个短片的内容和艺术上的优点不提；单就从它的商业目的性出发，让我们对着书中所述的“六步杀”将它抽丝剥茧，会不会有点被忽悠了的感觉？看来有了这“疯传六步杀”，真的能将产品、思想、行为像病毒一样入侵！