不得不说的小日本：移动帝国

读到这本书一直很兴奋，尽管很多人也在批评这本书写的不够深入，但在移动互联网刚刚兴起的中国，曾航就能以比较完整的全貌向我们展示移动互联网领先之国的发展之道，而且还不乏很多精彩的分析，特别是与中国、美国等国家的对比分析，我认为该书对系统了解日本以及移动互联网发展的历史都很有帮助。尽管自己目前比较关心移动电商和O2O（这一章写的不好，或日本确实没太多干货可述），但就这本书而言，个人更喜欢读第一章和第四章，分别是写NTT DOCOMO发展史和NFC移动支付的。
读过这本书之后，一直在回味两个问题：日本为什么会在移动互联网上领先全球，又为什么会在智能手机时代迅速衰落？日本为什么会在移动支付普及上领先全球，而与此相伴随的移动电商和O2O却依然不温不火？
日本移动互联网的崛起：i-mode模式解析
要了解日本为什么会在移动互联网上领先全球，首先必须弄清楚由日本创造的、全球独一无二的i-mode模式。该模式是1999年2月由日本最大的运营商NTT DOCOMO创造性的推出，并获得巨大的成功。I-mode模式的推出，使得当全球其他地区的人们认识手机还仅仅是电话和短信时，日本人就已经可以使用手机发邮件、看新闻、听音乐、打游戏、买商品等等多样化的功能。I-mode模式将日本移动互联网的发展推向世界之巅，NTT DOCOMO的市值在一年之内由不到160亿美元蹿升到4000亿美元，成为全世界顶礼膜拜的对象。2006年1月，i-mode同时在线用户达4569万人，成为全球最大的无线互联网平台，日本被认为是世界上移动互联网发展最先进的国家，并在一些主要指标上被认为领先世界5~8年。
I-mode模式的推出，极大提升了NTT DOCOMO的数据业务收入。从NTT DOCOMO近10年的ARPU值变化可以看出，其语音ARPU收入一直在快速下降。2002年语音ARPU高达6370日元，而2011降到2200日元，而数据业务ARPU则由2002年的1750日元上涨到2011年的2670日元，已经超越其语音业务收入。
I-mode的运作模式：
1）运营商作为移动产业链的主导者。以i-mode为核心的移动互联网产业链的基本架构为：第三方服务提供商（SP）--i-mode移动网络平台（运营商）--手机用户（终端商）；由苹果公司开创的以App Store为核心的移动互联网架构（第三方应用开发商—App Store平台—苹果终端用户）与i-mode架构如出一辙。只是在i-mode模式中，运营商是主导者，控制着移动互联网平台以及手机终端的设计、研发和销售，并决定哪些SP可以进入平台以及如何分配收益的问题，即运营商是整个系统的规则制定者，形成了相对封闭的产业体系。与NTT DOCOMO不同，苹果的移动互联网架构是以移动终端品牌商为核心的，即苹果掌控终端（即掌控用户）和移动互联网平台，系统的规则是由苹果制定的。实际上，两种不同架构体系的主导者身份不同，内在决定了两种架构体系在全球化扩张中的不同结局。
2）I-mode的收费方式分为基本费、数据传输费及增值服务费。基本费315日元，数据传输费是依传送数据量多少来计算的，每传送一个128位的封包，收取0.3日元，增值服务费则视不同服务而有不同的费用。I-mode是一种能够激发产业链各方积极性的一种移动互联网发展模式。运营商将收取的服务费和服务提供商（SP）进行分成，一般运营商留9%，SP可以获得91%的收入，这极大激发SP的积极性，使得各行各业都纷纷愿意与运营商合作推出相关服务，手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机新闻、手机购物、手机银行等等业务都空前繁荣。
I-mode模式成功的原因：
1）I-mode之所以在日本成功，很大程度上是因为日本具有比较独特的商业环境，其中非常重要的一点是，运营商高度掌控包括手机硬件在内的整条产业链。在日本国内，NTT DOCOMO对商品、网络、平台、服务、内容和销售都进行着非常好的掌控。而i-mode模式在海外的失败（未能实现全球扩张）也正是在于其合作的国外运营商不能对整个产业链进行有效的掌控，包括NTT DOCOMO忠实的学生中国移动也未能将i-mode模式在中国发扬光大。
2）日本的3G网络普及要远远早于其他国家。早在2001年，NTT DOCOMO就在日本运营了全世界第一张商用3G网络。当2009年中国才刚刚发放第一张3G网络牌照时，日本的3G网络渗透率就已经达到了97%。实际上，日本是一个“现有移动互联网，再有PC互联网”的国家，由于NTT的垄断地位，使得日本的PC互联网使用成本非常之高，这就给移动互联网的发展提供了契机。
日本移动互联网的衰落：App Store模式的冲击
前面已经说过，实际上由苹果公司开创的移动互联网的App Store模式，实际上与i-mode模式拥有类似的生态系统，即由产业链强势的一方牢牢掌控移动互联网几乎整条产业链，但为什么i-mode海外失败，App Store却大获成功呢？
显而易见的，苹果以iPhone手机硬件作为切入口，比i-mode通过运营商作为切入口进入全球市场容易得多。
首先，苹果的iPhone手机，是一款新型的智能手机，是对传统功能手机的一种革命性变革，引发了全球手机技术的一次飞跃，是开创智能手机时代的伟大产品。
其次，苹果的移动终端拥有同样的操作系统，保证了全球一致的用户体验，而且作为第三方应用软件开发商开发一块应用后，只需简单的修改一下语言就可以通过App Store平台向全球推广，极大降低第三方的开发成本和推广成本。传统的功能机拥有不同的操作系统，甚至同一家手机公司或运营商推出的手机都拥有众多的系统版本。在i-mode的生态体系下，不管是手机厂商、SP、还是CP都做的非常痛苦。
为什么NFC近场支付能够首先在日本普及？
1）在NFC移动支付推广以前，日本国民就已经普遍使用Edy和Suica的小额支付卡，拥有移动支付的习惯（小额支付卡业务的出现是应对日本货币面额较大，小额支付找零的麻烦而出现，主要用于公共交通、便利店和自动售货机）；而且小额支付卡的商户终端设备已经非常普遍。
2）一方面，日本严格的信用卡管理制度，使得在NFC推广时日本的信用卡普及率较低，这为NFC的发展提供了契机；另一方面，日本对其他行业进入银行业的管制政策很松，方便了运营商进入移动支付市场。
3）作为主导者NTT DOCOMO进入移动支付领域只是为了提升其在竞争日益激烈的移动用户市场的用户粘性，并没有利用NFC提升收入的战略意图。因此NTT DOCOMO与发卡商（及Edy和日本铁路等支付服务提供商）以及便利店等展开了很好的分工合作，各自不进入对方的业务领域。最主要的表现是NTT DOCOMO只提供通道服务，所有与用户直接交互的工作都由第三方发卡方负责，如NFC用户的预存款都是直接交给发卡方的，运营商并不参与。
4）还有一个重要原因是日本的手机终端市场基本是被运营商主导的，因此，当运营商想推广具有NFC支付功能的手机时，可以很快普及。
为什么日本的NFC近场支付模式不能在中国取得成功？
1）中国的金融管制比日本严格的多。宽松的管制政策是非金融企业进入金融业的必要前提。
2）中国的连锁业态没有日本发达。日本全家、罗森、7-11等发达的连锁便利店以及遍布全国的自动售货机基本垄断了日本的日常零售，主要的小额支付也发生在这里。
3）相交日本Edy、Suica等小额支付IC卡的普及程度，中国相应业务发展十分落后，商家和消费者都没有相应的支付习惯。
4）中国运营商对手机终端的控制力较弱，因此，无法快速在手机终端上普及NFC功能。
5）移动运营商（掌握移动用户）与银联（掌握终端商户）之间的利益之争，都想成为NFC的主导者，二者不能用开放的心态，通过分工合作来推动NFC。（当然，运营商面临管道化、银联的支付市场被不断瓜分，都面临依托移动支付拓展新业务领域的需求，同时他们即有的资源基础也能够支持他们参与主导权的竞争）
移动支付主要由用户手持终端、支付服务、商家刷卡终端三大部分组成。在日本，运营商仅仅是控制用户手持终端（手机），金融机构仅仅是控制商家刷卡终端，而支付服务则由全家、东日本铁路公司等商家区完成，整个产业链形成严格分工，各自不进入对方的领域。而在中国，不管是运营商还是银联，都希望大包大揽，自己将整个产业链上下游通吃。两大阵营互不相让，这是目前阻碍中国移动支付普及的重要障碍。
未解之题：移动互联网与移动支付之发达为什么没有带动日本移动电子商务和O2O模式的爆发？
……
创新的爆发与破坏
创新是产业发展的基本动力，而在纵观日本移动互联网发展史，我们又一次看到了创新的爆发力和创新的破坏力之间戏剧性的交替。谢幕和崛起是创新行业的基本现象，没有永恒的成功只有不断的超越。充当破坏之王的乔布斯，也是每每将目光投向东方的帝国，那个移动互联网曾经的圣地正是其创造力的重要来源。