「公司杂谈」从后补贴时代的 Growth 策略兼谈我对滴滴的印象

最近朋友圈有投资人笑言：以前估值 10 亿美金就是独角兽公司，现在起码融资 10 亿才算是。以滴滴出行为例，最近一轮融资总额高达 73 亿美元（其中光 Apple 就给到 10 亿），手头可调用资金达到 105 亿，昨天还传出与 Uber 握手言和并让后者成为股东，不可谓不壕。加上同属北京西二旗附近的某度流年不利噩耗频出，有员工询问跳槽滴滴意向，请我谈谈对滴滴这家公司的印象。

我对滴滴的接触缘起于去年八月底《增长黑客》发售，很快九月份嗅觉敏锐的滴滴市场部的同事就通过微信跟我取得了联系，邀请去总部分享。当时同去的还有今日头条的 Growth 负责人张楠、前 Airbnb Growth 团队的蔡明航，我们从各自角度进行了对 growth hacking 理解的阐述。出乎我意料的是，当天下午程维、柳青两位大 boss 都到场全程听完并进行了交流提问。

交流中的一些感慨：

- 补贴大战是个意外，产品负责人罗文偶然想到用发红包的 feature 吸引用户使用，结果成功爆发。2014 年程维说补贴花了 15 亿，也有人算过这个数字应该不下 40 亿（包括跟快的合并后）。两家公司合并在很大程度上是资本的意思，寡头竞烧不如一家独大。果然合并后补贴逐步取消了，但这个市场早就被教育起来了（关于如何优雅地烧投资人的钱，今天推送的深度头条已经表达了我的观点）。
- 可以想见，补贴取消后滴滴的确是经历了一段断层式的下跌。为此 growth hacking 上继续进行尝试，比如：变直接补贴打车者为只允许向好友发红包，以此实现 referral；比如推荐有奖（你可能都没注意到这个入口，藏在左上角头像按钮点进去出现的侧边栏下方），送朋友 12 元乘车优惠，当 TA 首次乘快车时你也将获得 12 元奖励，这个机制每月能带几万新增，我有朋友靠这个补贴赚了不下数千元；比如跟其他品牌玩 crossover，你可以在滴滴广告平台上投放注册，在发红包的时候显示你的 logo。
- 除了产品层面的 growth hacks，其实滴滴做到这个体量，早就过了靠小聪明来增长的地步，更多需要结构性的增长。为此横向上布局更多业务线，从原先的出租车拓展到专车、快车、顺风车、代价；纵向上拓展更多三四五线城市（我去外地小城市大多数时候 Uber、神州是叫不到车的，只有滴滴）。
- 针对政策法律的打压，滴滴政府关系部直接从某政府机构挖到个级别很高的高管坐镇帐中。
- 滴滴对增长的重视是源自决策层自上而下的。活动当天分享结束，我们一行嘉宾被邀请参观柳青、程维办公室，我亲眼看见柳青的桌上摆着一本《增长黑客》。据说在此之前他们就一直在考虑设置专门做增长部门的必要性，这本书的出现连同业内日益新增的探讨加快了他们的进程。
- 如何成立增长部门是个需要三思而行的事情，程维很早提出，后市场负责人南山先生又跟我面谈了一次。关于如此体量下、跨部门跨职能的增长团队如何运作，他们的想法是会在 Marketing 部门下成立独立团队，但是为了熟悉企业文化和基础业务线，便于更好地配合，入职的增长黑客们需要先加入其它团队轮岗一两个月。我认为这是正确的做法，是考虑清楚的表现。滴滴为此酝酿了半年。
- 据说最近从 Airbnb 海外招到一位很强的 growth leader，在数据挖掘方面有很强的 sense。
- 当然，还有很多业务线在测试，以及跟苹果联手打造的黑科技，只是目前还不能透露太多。

如果想对滴滴这家公司以及共享经济有更深入的了解，可以看一下这本书，人民邮电出版社 7 月新出的《滴滴：分享经济改变中国》。虽然是滴滴的公关书，但是对共享经济有着比较系统深入的阐述，也有滴滴早期冷启动的故事（比如冰天雪地 360 度跪求白领乘客的难熬阶段），以及一些产品理念和未来规划的阐述。对想求职滴滴的毕业新生也可以从中多少获取一些企业文化。