拿什么说服你我的客户

@拆书帮 赵周

【拆书简介】

到第一营销网论坛来参加拆书帮的大侠们，多数应该都是从事销售、营销相关工作。如果要问大家对销售和营销的理解，恐怕很多人的回答中都会有“说服”二字。

说服谁？当然是说服客户。销售工作是一对一的说服，营销工作就是一对多的说服。

这么理解似乎也没错。问题是，什么叫说服？是滔滔雄辩吗？是引经据典吗？是一针见血吗？是慷慨激昂吗？……简而言之，说服是辩论吗？

大家看过辩论赛。比赛总有赢家，问题是赢家是因为说服了对手而赢的吗？不可能，不过是评委认为他们思路和口才略胜一筹罢了。有人在跟老婆争吵都会说：“请对方辩手注意，你犯了一个以偏概全的错误。”但我们不妨以偏概全地说一句：地球上打有辩论这件事以来，从来没有一次辩论能让一方心悦诚服接受另一方的观点的，哪怕被说得哑口无言。在这个意义上不妨说，辩论说服的是观众，而不是对方。
让人很惊讶的是，直至如今很多销售培训中所谓的异议处理技巧，本质上仍然是在与客户辩论。而稍微有些经验的销售人员，都知道一条铁律：永远不要试图证明客户错了。那么问题就来了：客户有防范、有疑心、不了解、不确定，而我希望他有兴趣、有认可、有信任、有改变，但这改变还不能是跟他辩论而来，还不能说他错了……我还可以怎么办？

我们一起来拆这本《说服你其实很简单》。阅读其中若干片段，以拆书帮的方法论，拆解为你自己工作生活中的案例，来打造你自己的“从NO到YES的心理营销战术”！

——本文即编选自第一营销网论坛拆书帮活动的帖子。

【片段一】

p.27
……你先要跟顾客谈谈他们的抵触情绪。无论是什么原因引起了抵触心理（包括无意识的抵触），你都要开诚布公地谈谈它。在大部分情况下，如果你不能消除它，那就一定要强调它。

人们很快就能接受那些与自己观点一致的信息和态度，也会迅速和那些持不同观点的人产生争论。洞悉他们当前的信念和态度，你才能以某种方式劝服他们。另一方面，如果你希望他改变某种观点，就千万别让他把这个观点说出来，因为一旦某种观点被说出来或者写出来，就很容易保持甚至强化，即使反面证据充足有力，也很难改变。

【大侠zhangwei73拆解片段一】

我之前做的一种产品，不是特别成熟，但是同类产品其实都不太成熟，都有缺点。跟客户谈的时候，客户总是顾虑重重，我们自己也知道那有问题，所以会有意回避这个话题，却往往引得客户更加担心，他会把缺点夸大，还觉着你这个产品存在更多问题。
现在想起来，最好的方法应该是主动的、直言不讳地告诉他缺点在哪里，这个缺点会导致哪些结果，造成哪些风险。我说明白了，客户反而会想：同类产品都不成熟啊，没有没缺点的，还是这个的风险我最清楚，也就能预测和控制……所以他会对我最放心，最信任。

【点评】

很好的拆解。有句话说“诚实是最好的策略”。从原文片段一和你的拆解，可以更深的理解这句话。从两个方面来说。

首先，这句话在现在比在十年前更准确，更需要每位销售铭记于心，付诸实施。为什么呢？因为客户在这十年间有了翻天覆地的变化——任何行业的客户都一样。那就是互联网的快速普及，使得信息不再成为一种稀缺资源。客户可以很方便地了解到所有他想知道的供应商的信息，包括其他用户的使用情况。这种情况下，再想靠对优势充分强调、对劣势含混其辞来作销售，几乎是不可能了。

其次，这句话还强调了“策略”。 诚实作为一个策略，其含义是：“客户担心什么，我就说什么”。而不是“有什么说什么”。有什么说什么不叫策略，是懒得动脑筋琢磨客户，是从自己产品特点出发。而“客户担心什么我就说什么”是从客户的想法出发。区别很大。

所以，记住“诚实是最好的策略”，再记住原文一句很精辟的话“如果你不能消除它，那就一定要强调它”。

然后，对这一段，实际应用拆解的公式是：仔细想想对自己正在销售的产品，客户一般都担心什么、顾虑什么，以往你经常遇到的异议有哪些，还有，竞争对手经常拿哪些话来贬低你的产品。把这些都列出来。下次和意向客户谈话的时候，你先说出来。并且，说了之后不要急着替自己辩解，让人产生避重就轻的感觉。

“您来看我们这个产品，一定还了解过XYZ牌子的吧？哦，那我得告诉你，我们比XYZ的产品要多费电2%左右。”

【片段二】

p.36

如果你试图指导或者影响别人的行为，就要给出一些可执行的指令或者步骤。简单地告诉他不要做某事、“找份工作”、“规矩一点”或者“闭嘴”是注定会失败的，因为这些都不是具体指令。

这对你来说意味着什么呢？就是你必须领着人们一步一步地走，然后把他们带到你希望他们打开的那扇门前。任何事情少了这个程序，无论是短期还是长远来看都不可能取得成功。

【大侠 小瓶 拆解片段二】

像原文说的“找份工作”、“规矩一点”或者“闭嘴”这些，很粗暴，与其说是指令，不如说是呵斥加命令，给人感觉很不舒服。而具体指令，就比较不容易让人觉得在受批评，而且指令具体了之后，就带有建议的（建议这个词是含有尊重的成分）姿态，让人容易接受。比如“闭嘴”，如果换成“先安静一下”，把总结性的话，变成描述性的话，就不会显得那么具有攻击性。人听起来感觉舒服，也就比较不会有防御的心理。所以感觉改变说话习惯，是最能改变说服效果的。

【点评】

从你的总结看，你完全理解了作者的重点。不仅理解，而且认同，不仅认同，而且给出了案例——把“闭嘴”换成“安静一下”。

然后，大家就能由此发现，为什么拆书帮要求在阅读之后一定拆解出案例。这就是效果了——虽然你完全理解了，但从你举的案例中，发现你对这个信息的应用还有可以提升之处。

“闭嘴”固然简单粗暴，但“安静一下”并非是具体指令、可执行的步骤，仅仅是语气上缓和了一些。

可执行的步骤是怎样呢？如果是经理要辅导一个经常说话不过大脑的新销售人员，可以这么说：“在想说话之前，先深呼吸两次，然后想象自己说出了这句话，对方会怎么理解，会怎么反应，能否达到你的目的，然后再想有没有更好的方法达到你的目的，然后重复一遍前述动作。你可能觉着这样很烦，实际上，你只需要每天提醒自己这样做两三次，不超过两周，就会养成让你终生受益的习惯”。

在阿里巴巴拆书的时候，有一位电话销售人员过后给我发邮件，说他是怎么应用这个片段的：他在电话中让客户动起来：“一般您上网是直接输入网址还是用导航网站？哦，那您打开浏览器，在地址栏输入alibaba.com，然后在最上面的有手指头那么长的空白框里，输入‘轴承’两个字，点一下右边的‘搜索’，然后您看一下结果，是不是都是您的同行？等一下挂了电话，您把前十家都打开看看，先看它们的产品图片，产品规格，再看公司介绍、客户介绍，以后您要是也上网作生意，可以借鉴一下的。”——能把读到的知识这样应用在工作之中，这就是“把知识拆成能力”了。

【片段三】

p.52

要想改变一个人的信念，必须让他自发地考问自己的信念，而不是强加给他一个新的。通过外部影响激发人们全新的想法或感受，就能逐步实现改变信念的目的。

【大侠米克王提问片段三】

这个太难做到了，具体操作上更难，让人自己动摇信念，怎么做呀，具体能举一些例子吗？

【讲解】

作者在这里的核心就是说，人是不能被说服的，人都是要自己领悟的。所以，就不要努力去想怎么说服他了，而是去想怎么引导他，让他自己想到。比如，客户说这东西贵，从前你可能试图从成本、从效益、从竞品……几方面来试图说服他，让他认可这东西其实不贵，其实很划算。这实际上是想让他承认自己错了。很难实现。

更有效的方式是，让他自己得到结论，让他自己去领悟这个东西其实是划算的。换句话说，我提供新的事实或新的视角，让他自己说服自己。

那么，具体我可以怎么引导呢？常用的方法是旁敲侧击，还有提问。旁敲侧击最好也用提问的方式来提醒，而不是直接告知。关于销售的提问能力，这是单独一次拆书帮的内容，我在这里稍稍例举，帮助各位大侠理解如何通过提问来引导对方自己说服自己：

对您来说，解决这个问题很重要吗？（尤其当客户先前没有意识到这个问题）

为什么您觉着这个方案很有用啊？（尤其当客户本来没有想到正在谈论的解决方案）

还有没有其他的方法可以帮到您？（尤其是当客户快要意识到你希望他重视的内容）


【大侠何承云拆解前三个片段】

从我们做市场铺市的过程来分析一下前三个片段。当我们到一个城市去铺市进一家终端网点的时候：

片段一、先给客户介绍产品，我们产品价格同比较高，客户有点犹豫，我们销售做沟通是说到，我们产品价格看着比其他厂家的价格高一点，（直接指出客户对价格的敏感）。但同比就不高，我们产品的比其它产品要多出200ml。

片段三、给客户沟通：现在的生活好了，家家户户对品质的要求高了，现在低档产品销售要差的多是吧。（来刺激客户销售我们高档产品的兴趣和想法）

片段二、教客户怎么销售我们产品的时候，以前多数说的是，'把我们产品做重点多给消费者介绍,介绍。" 现在要指导客户先做好产品陈列，再把产品的卖点说给客户听，再给客户一些品尝品让客户给消费者体验产品质量。

【点评】

第一个片段的拆解很贴切。客户可能担心什么，我们就先说什么，千万不要试着含混过去。

片段二的拆解的拆解很贴切。注意在给出具体步骤和指令之后，请他重复一遍，最好再在现场看他对顾客介绍一遍，这样就更明确了。

片段三的拆解，意思是对的，还有可以做得更好的空间。让别人“自发地拷问自己的信念”，其核心的方法是提问。你是在提问了，只提了一个封闭式问题。如果能就这个思路想出至少五个有效的提问，就能在这件事上更好的影响你的客户，让他觉着卖低档品其实没什么前途。

【片段四】

p.59

在销售过程中，应尽力使客户白纸黑字地写下自己的决定。顾客来年的经营目标、希望购买的股票投资组合、休假旅行计划，或是想为房子、车子添点什么物品，都可以记在纸上。关键就在于，在适当的时间、适当的地点为顾客送上纸和笔。

【片段四拆解指要】

意思很容易理解。如果你对为什么要这样做有疑问，请去阅读本书59页的解释和论证。

在这里我们就承认这样做的好处和必要性，然后拆解案例的方向，就是最后一句话“在适当的时间、适当的地点为顾客送上纸和笔”。

回顾你的典型销售情境，在什么时间、什么地点最适合递纸笔？请写下来，就成功拆解这个知识为你所用了！

【拆解案例略】

【片段五】

p.60

此外还要记住一点：不要向客户提出他永远会说“不”的问题。

【片段五拆解指要】

马上停下来，回顾你自己的销售经验中，哪些问题是客户永远会说“不”的？

我能举出一大堆。
“发给您的资料，您看了吗？”
“您考虑的怎么样了？”
“上个月给您打过电话，您还记得我吗？”
“您现在有空吗？”
……

本知识点的拆解公式：请列举出你想到的，客户通常会回答“不”的提问，并且，要举出替换这些提问的提问。

【大侠何承云拆解片段五】

做车销的时候业务员最多的问到，老板要不要货。

可以换成：老板你这个品种就一件了，现在这个热天，正是买啤酒的时候，给你下个20件了。

【点评】

你这个拆解，分为两部分：

第一部分：“老板要不要货”，这是业务员最多问的问题，也是客户几乎永远会回答“不”的问题。符合本段拆解公式。

第二部分：策划用“老板你这个品种就一件了……给你下个20件了”来替代前面那个提问，不妥。首先这个回答仍然很可能得到否定回答，其次，这个提问仍然是从自己的产品出发的。

可以换成一系列提问，从客户的经营、需求、利益出发来提问，起码前面两个问题一定要让客户回答“是”。比如：

——最近天气很热啊，生意比上个月好点吧？（是）
——顾客来了，要是要哪个品种的啤酒你却卖光了，他可能会不高兴吧，说不定下回就不到你这儿来了？（应该是）
——有顾客要这种吗？（有）
——那你现在就一件了，补个20件吧？（……）

【片段六】

p.77

人们着实喜欢震惊的感觉。在一个新的事实面前，他们更容易答应你的要求，因为这样他才能保住面子。

当你帮助别人发现了新的事实，他们就比较容易作出新的决定——跟从你。这会使你的说服对象松一口气，因为他们能够确定过去的选择都是基于已有的信息。现在他们知道了这个新的信息，即使作出一个不同于以前的决定，也会感觉好一点。

【片段六拆解指要】

关于你的产品（或服务），你可以跟客户说哪些事实，这些事实对他来说是全新的，可能有一点惊讶的？请列举。

注意，既然是说事实，就必须有细节，不能含混笼统。如果A汽车的钢板厚度是10，B汽车的钢板厚度是12，客户可能不知道这个事实。现在他知道了，又如何？10和12这一事实是不会让他“震惊”的，但在90公里以上时速时发生冲撞的话，前者比后者的死亡率高将近30%，这个事实就比较有效果了。如果B车的销售人员有一个剪报本，里面是收集下来的若干A车车祸报道信息，再配上网上找到的车毁人亡惨状图片，就可以让客户震惊一下了……

所以，本片段的拆解公式就是：找到与你产品优势相关的所有事实，从冰冷的数字，到具体的案例，披露给客户。

【拆解案例略】

【片段七】

p.79
我一直坚持做工作电话记录。我总能够说出每个电话的确切日期、时间以及内容。

也许乍一看，这是个奇怪的习惯，但是它帮助我太多了。更重要的是，它是经得起考验的有力劝说工具。经常有这样的情况，人们对过去某次谈话的回忆与实际情况不一样。而我总可以说：“你确定吗？我有10月14日下午3点10分的通话详细记录。我们讨论了这件事，最后达成一致，4%是我们都认可的办法……想起来了吗？”

【片段七拆解指要】

如果看过这段，你的拆解案例是“我的工作中也要做详细电话记录”，虽说没错，可我还是会失望……关于这段内容，你能联想到多远，在哪些不同事情上可以帮到你？

【大侠zhangwei73拆解片段七】

“我的工作中也要做详细电话记录”，这确实是一个非常好的学习工作方法，更精准的记忆会使人说话更让人信服。

昨天晚上，我和朋友去吃饭，关于去哪家饭店大家都各执己见，最后我详细的告诉了他们哪些饭店有哪些特色菜，哪些饭店放的音乐听起来舒服，哪些饭店的椅子会更加舒适，甚至我们在不同的饭店大概要消费多少……他们不争了，直接问我去哪里好。

【点评】

这是很棒的拆解！没有局限于原文的情境（记录电话内容，或者在工作中做详细记录），而是把握原文的核心本质（观察事实，记录细节，可以形成强大的说服力）并在这个基础上延伸和拆解为实际生活的案例。

所以，好的拆解不是这样的过程

原文○→→→→◎拆解案例

而是这样的过程：

原文 拆解案例
○ ◎
 ＼ /
  ＼ /
   ＼ /
  ★本质

【片段八】

p.86

问一个人为什么买你的产品和服务，为什么投你一票，或者为什么为你的事业效力……这都是大错特错。为什么？因为他们不知道为什么。他们无法解释决定背后的原因。但是，只要你问，他们很快会说一些他们认为你想听的话，或者给出让他们看起来很不错的理由。但是，你将永远触摸不到事实的真相。

【片段八拆解指要】

我真是不愿意摘出这一段来。

你若读这本书，可能这段读过去就过去了。但我特别摘出来，还请大家拆解，就会有更多的读者琢磨这段到底什么意思。

这是咨询从业者众所周知、但是没人愿意承认的秘密。

那就是：大部分的调研都是在浪费雇主的金钱和时间。

整张调研问卷都在问为什么。可是消费者其实不知道为什么。

当然，对于长周期复杂决策销售（工业品销售），情况就不同了。因为开过多次采购项目会，做过多次对比评估，吃过多次销售人员请的饭……所以工业品的客户是真的知道自己为什么购买的。

那么，知道这一点以后呢？

问题可以转换为：什么样的调研是有效的？为什么？——请依这个思路拆解本片段为你所用。

【大侠小瓶拆解片段八】

问一个人为什么买你的产品和服务，为什么投你一票，或者为什么为你的事业效力……这都是大错特错。为什么？因为他们不知道为什么。他们无法解释决定背后的原因。但是，只要你问，他们很快会说一些他们认为你想听的话，或者给出让他们看起来很不错的理由。但是，你将永远触摸不到事实的真相。

我没有研究过调研，对这个问题是从业余的角度来理解的。

很多时候回答的人是看人回答的。另外有时候他们的选择也是听从自己内心的一种反应。并没有更多的原因。问他们原因他们不一定很清楚，即时清楚说出来的也不定是最真实的。因为多数人对这种追问的方式，会产生本能的防备。

但是这并不说明不需要从客户那边得到反馈。

我个人认为有效的调研应该多一些具体的，有关购买行为，购买商品信息，少一些个人主观判断的选项。比如不问为什么，只问会选择什么。一定数量的行为总会跟部分结果相关联。人不一定清楚为什么，不过重复多次的选择也会表明一种趋势，一种习惯。原本问为什么选择这种商品，可以换成罗列商品的N+1个功能（N是封闭选项，1个是开放选项），你最看重的是哪个？为了让结果更有关联，还可以多问几个类似的问题。这样的选项客户愿意选，也会比较真实。统计起来也方便。

【点评】

首先你分析了调研“为什么”不能得到真实结果的原因。

其次你指出了不能因为这个就不做调研。

然后你想到了新的方法：少问“为什么”，多看“是什么”。

最后你例举了一个比较具体的案例。

非常好的拆解！