《会讲故事，让世界听你的》：广告也诱人的秘密

《会讲故事，让世界听你的》：广告也诱人的秘密

《会讲故事，让世界听你的》一书，是台湾广告人卢建彰的一本市场营销随笔集，应该说是作者的广告制作营生的经验总结。

对广告，卢建彰有很清醒的认识，没有人喜欢广告，观众对广告有抵触情绪，作者的广告创意中的核心任务，就是与普通人的敌视、仇视、漠视广告的心理诉求作一场持续的战斗，把观众对广告的天生的排斥性给消灭掉。

作者给出的杀手锏，就是他在整本书里提出的“会讲故事”，只要广告创意者，具备了会讲故事的才能，那么“世界就会乖乖地听你的。”一句话：“故事为王”。

为什么故事会吸引人？其实这不仅仅是广告的任务，也是其它一切艺术作品的任务，甚至在旅游文化中，我们都可以看到“故事”的重要性。

十一月份的时候，参加一个文学讲座，一位讲课的作家说，他经常到武汉出差，当地有一个东湖，很漂亮，不亚于杭州的西湖，但是没有人去，当地领导问他有什么办法？他说，东湖缺就缺一个故事，西湖有白蛇传传奇，走在西湖的任何一个角落，都能闻到一个凄美故事的气息。但东湖没有故事，所以无人问津。

现在很多旅游景点，都知道给天然景物，要安上一个故事修饰，美其名曰：人文景观。不过，这些人文景物的设计者想象力太过薄弱，为那些大自然的风景安上的“故事”千篇一律，大同小异。那一年到张家界去，有一个风景很漂亮的峡谷，一路上的奇峰异石，都安上了俗不可耐的名字，翻了翻回忆录，知道当年开辟这条旅游线的时候，特地请了一帮文人，为一路沿线的值得的一观的风景套上一名头，最常见的就是安上一个“故事”，比如说当年张飞经过这里啊，贺龙的部队经过这里啊，故事是有了，但这故事编的太雷同化，太虚假化，没有人去相信这个故事，所以，风景名胜里虽然故事很多，但真正留下来的好故事，让人印象深刻的故事，还是凤毛麟角。

可见，“安上一个故事”已经成了吸引人的一个法码，这个诀窍，也是公开的秘密。大家都知道要“会讲故事”，但是为什么效果不大呢？

《会讲故事，让世界听你的》里现身说法，告诉我们如何做到“会讲故事”。

故事要有人性。“故事”的目的，就是因为它有情节，而不是生硬的理念，“情节”的好处，就是能够让接受者去认同个体，产生一种代入感，从而设身处地地进入到“故事”的情境中。所以说，你一个故事要讲的好，要让接受者愿意让自己“代入”，你就要有人性。没有一个人愿意把自己的思想情感去代入到一个丑陋者的心胸里。书中用较长篇幅介绍的一个推介马自达车的广告创意，就设想了一个狗爸爸，叼着装着狗宝宝的箱子，穿街走巷，停在了一辆“马自达车”前，把狗宝宝托付给了车的主人，广告的潜台词，就是拥有这辆车的主人是一个“好爸爸”，连狗都这样认为，何况在人类的共识之中？虽然这个广告里表现的是“狗眼看人世”，但本质上还透视着一股温暖的人性，“人性”在“狗眼”的低视角里得到了英雄般的凸现。

——故事要有意义。作者从广告界历练多年的经验，得出广告要淡化商业意识，突出公益理念，因为“人们会愿意转发有意义的事情，好让别人感受到他是个有温度有感情的好人，好创作一个理想的社会形象。”不是如此吗？微博上转发的对弱者的同情，往往能够产生一呼百应的效果，这就是因为每一个人都喜欢通过表现自己的向善的诉求，以谋求社会对自己的认同，细究一下，实际上，是通过体现自己的“善”获得在社会上的主控权，让别人感知自己有能力去维护这个社会，最终获得的是一种自我满足。因此，作者认为故事要有“意义”，“有意义让人感到有价值”，“我们应该先赚到尊敬，再赚到钱。”（P183）。

——故事要有细节。故事吸引人，要有与众不同的细节发现，并在这个细节上找到故事的载体。故事最怕似曾相识，切忌雷同。所以作者有一个可贵的经验，就是寻找故事，必须到“生活”中去，对这一体验，我们可谓耳熟能详。“生活是创作的唯一源泉”，这句话几乎印在我们的所有的文学教科书上。作者在书中明确地提出，如果想不出好故事，那就索兴沉入到生活中，随便走走，到处看看，寻找灵感。书中提到的研究高铁下陷的中学生，作者在深入到他的生活中之后，看到他研究的每一个细节，特别是他为了增加试验次数，在高铁到站后赶时差换乘，找到了闭门造车无法想象出来的能够被视觉媒体生动再现出来的细节；在推广一个日本化妆品牌的时候，作者设计出一个明信片寄错这一个细节，传导出所推广品牌的广泛受众，以一张薄薄的明信片的容量，突出了放大主题的效果，可谓是四两拨千斤。作者还提到，他在走访一个老匠人的时候，了解到他能够通过敲击瓷砖分辨出合格与否，在此基础上，设计出这位老人辨识高跟鞋踏在瓷砖的声音作为视觉影像的故事载体，可谓是设计得相当的巧妙，如果没有作者深入到车间厂区，是不可能掌握如此并不为人所知的细节的。

——故事的视角要奇特。正向的故事有时太过正统，难以吸引人的兴趣，那么，反过来讲述，会有不同的效果。作者在介绍一个推广老年产品的广告创意时，故事取的是老人正在筹备婚礼，给人的印象是为儿女操办婚礼，但故事终点，却是老人重办婚礼，打破了故事的通常性结尾，令故事耳目一新。作者在书中还提出了网络炒作的一些技巧，如负面新闻容易引人，打出“机密”标志的材料更易引起人们的关注，其本质上都是逆向人们的接受习惯，让接受者感受到一种与众不同的事件冲击力，从而留下印象。作者在推广一个广告客户“努力”的主题时，同样进行了逆向的观看，作者先设想了一下“不努力”会如何。作者认为“不努力不会怎样”，因为不努力的状况照样可以一天过一天，但是，在此基础上，作者更提出了“做了很不一样”，顿时便使“努力”的意义得到彰显。我们有时推广一种意念时，会夸大相反状态的危害性，比如，我们倡导“努力”，就把“不努力”说得一无是处，作者的诚实之处，就是把“不努力”也视着一种正常的生存状态，在没有贬低对立的生活方式的前提下，提出自己更积极的主张与意念，既符合辩证法，也不会伤害受众的情感。

《会讲故事，让世界听你的》总体来说，是一本创作笔记，虽然讲的广告创作的秘密，但是对于任何创作来说，这其中的一些技巧与诀窍，都是相通的。因此，这本书对于开拓我们的艺术创作思维、拓展我们的想象空间、编织更吸引人的精彩情节，都有相当的启迪作用。