站在预言与实现的边缘

这本书是DDB的总裁Chuck Brymer在08年写的，短小精悍，作者试图通过这本书来传播“社群营销”的新理念。但5年之后的今天来看这本书，诸多当初的预言已然在发生，甚至都已消退，从业者也多多少少有了亲历后的切身感受，所以它更适合新进者透过历史粗浅看看火热的社会化营销世界里一个重要侧面。

很长一段时间（包括现在）营销界一贯的做法是对着目标消费群体进行独白，通过广告宣告自家产品性能有多么强大，但随着数字时代的到来，个性慢慢淹没在了一个个群体的共性中，营销对象开始变成了这些由数字网络连接起来的群体——它们不但在行为上像单个机体一样统一，而且反应迅速。


数字社群的本质

凭借社交网络和媒体的力量，信息能以前所未有的速度传遍全球，这样个体身上存在的千差万别因为信息的趋同而慢慢弥合，人类的行为也因此同自然界中包括动物群体在内的其他系统越来越相似，越来越具有可预见性。

普林斯顿大学研究生物群体性行为的权威Lain Couzin指出，所有生物群体都存在5种主要特征：1，遵循简单的习惯；2，能发展出群体智慧；3，对细微的变化反应灵敏；4，懂得自我增强（所以要顺着消费者的思维方式对消费者施加影响力）；4，能对事物产生一致和快速的反应。这也是人类社群存在的特性。

也就是说：数字的连接使得消费者行为的个体性越来越弱，而群体性特征则日渐增强。 于是，泛大众化的营销已经失去了曾有的效果，营销的对象如果不朝着“会在内部分享信息、行动迅速、桀骜不驯的社群”转变的话，则难以争取到关注。


营销理念的转变

社群与个体之间存在的巨大差异，致使组织营销的观念亟需转变。

首先，消费者会判断，你到底是同道中人还是强行入侵者。一旦被认为是同类，你就有了公信力，能够施加影响。而披着伪善的外衣进行入侵，千千万万的社群成员中只要有个别“法官”对你进行批判，就会遭到整个群体的唾弃。所以，要营销社群，必须具备三种能力：公信力，协作力，创造力。

其次，信息获取的便捷使得消费者正在告别盲从，进入一个主动搜寻信息的时代。光靠烧钱已经无法打动消费者，也无法用钱来消除公众对你的坏印象。只有当你拥有通过传统方式建立起来的强势品牌，也就是你的产品在“质量、服务、价格”三方面具备足够竞争力，才能被主动关注，继而影响社群的想法。

最后，数字化世界的“速度”成了时时刻刻需要关切的因素，消费者没有耐心听那些他们不需要的信息，不管他们想要的东西是什么，他们都希望能马上得到。所以组织已经不能够像曾经一样恪守“慢工出细活”，及时响应成了王道。


社群营销的实践

前文提到，社群营销的关键三能力为：公信力，协作力，创造力。在打造品牌的实践中，这是很好的思维框架。

公信力强调的是：“品牌的精髓在于它代表着你商业思维中的某种特质，某种能让你和大家都坚信不疑的品质。”这种坚守的高格调能超越消费者心中的理性考量，也就是说当人们将品牌视作他们彰显身份的一部分时，那么品牌将成为消费者同品牌之间的情感联结，凌驾于价格、性能甚至产品本身这些理性因素上。

协作力可以理解为与消费者互动。包括，倾听消费社群、与之展开协作、同消费者社群建立亲密关系。奥格威说过：品牌是消费者的，不是你的。

创造力能帮助组织超越竞争对手，给消费者一个持续拥护的坚定理由。同时，组织营销的创造力不仅仅体现在销售产品与服务本身，也开始售卖那些能够改善人们生活、承担社会责任的点子。

这三种能力的结合点有二：其一，找到能影响目标社群的”关键影响者“，他们已经在社群中建立了话语权，行为方式成了群体中仿效的标杆；其二，找到吸引点，这些点通常具备的特征包括：很熟悉、新鲜感、免费、让人轻松愉悦、让普通人能够出人头地的机会。


结语

关于如何进行社群营销实践的细节，本书并非重点提及，与其说是作者的遗漏、篇幅的限制，不如说这是作者为葆让此书流传更久的明智之举，因为虽然人类本性难移，但需求以及表达需求的方式瞬息万变，应对之道也相应行无定势。



注：
本书原名：《The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as well as the Herd》-Chuck Brymer