品牌的价值

《品牌之源》 [美]阿尔•里斯 劳拉•里斯 著

这本书会告诉你这本书会告诉你品牌从哪里来，将要到哪里去。
 打造新品牌的最佳方法就是开创一个品类，新品类并非由融合开创，而是源自分化
 为什么是分化而不是融合？因为融合需要做出妥协，而分化满足了不同细分市场不断发展的需求。

本书从达尔文的《物种起源》展开，讲述了自然界和商界的相似，即他们都是由分化这一现象主导着。但自然界存在着融合吗？当然，著名的骡、狮虎兽都是融合杂交的产物。但是，他们能长久吗？不能，因为没法进行有丝分裂。同样的，融合后的汽车飞机、水路两用车、
瑞士军刀都是作为一种观赏而不是实用的商品，艰难地生存着。

 品牌也有生死之分。比如打字机，它分化出了许多分支，分别叫手动打字机、便携打字机和电子打字机。但如今打字机这根枝条被叫做电脑的临近枝条挡住了阳光，它已经枯萎了。同理帆船、蒸汽机和马车都走过了相同的灭绝之路。
 我们不反对探究过去的市场调研，这可以了解消费者为何使用这个品牌。但我们反对预测未来的市场调研。比如，当今畅销的五大啤酒有4种是淡啤，假如在1975年推出莱特淡啤之前为消费者是否会购买用水冲淡的啤酒，还会做的这么成功吗？
 市场测试弊大于利，其中的弊包括：浪费时间、暗示竞争对手、结果不可靠（往往高估需求）

 打造新品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的品类。简而言之，打造强势新品牌的方法就是分立并征服。
 全球的十大品牌——可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路、奔驰——中的八个，在他们推出之前，市场大小实际上都是零，他们都是由原有品类分化而来的。因此，市场大小无足轻重。

关于融合：
 你上次看到有人真的用瑞士军刀上的剪刀剪东西是什么时候？看到有人用它的螺丝刀是什么时候？或看到有人用那个镊子是什么时候？市场上有很多“瑞士军刀式”的产品，被数百万的购买，结果就是闲置在抽屉了好多年。互动电视也是一个道理。
瑞士军刀就像骡，由一种动物和另一种动物杂交而成，它是成功的融合，虽然不实用，但很珍贵。
 照相手机把相机和手机融合在了一起，并且是一个很大的成功。其最重要的因素就是便利性因素，这是一个很大的激励。但手机照相的效果真的和相机一样好吗？不，这并不重要，只是因为照相手机更便捷。


 分化并不总是具有破坏性的。大多数情况下，新品类和老品类会并肩存在。电动剃须刀没有终结手动剃须刀的业务，电动牙刷也没有结束手动牙刷业务。
 警告：简配和分化并不是一回事。简配原有产品通常意味着降低的价值比降低的成本更大。双门轿车的成本并非只有四门轿车的一半，所以汽车业卖出的双门轿车比四门轿车要少很多。
 分化思维让创新者们问自己：“我们可以通过聚焦那个部件，从而打造一个新的品牌？”事实是，买电池比买手电更赚钱，卖胶卷比卖相机更赚钱，卖软件比卖硬件更赚钱。

整合营销：
 如今有个很热门很时髦的词，叫整合营销。有些专业人士呼吁把广告、公关、直邮、促销和其它活动融合成一个实体。
 不同的营销活动间会密切合作吗？毫无疑问，会。
 他们会因此合并成一个叫做“整合营销”机构的大品类吗？毫无疑问，不会！
 看看军队，你就知道营销在今后会怎样发展。陆军的三个传统分支是步兵、炮兵和骑兵。随着时间的流逝，骑兵进化成装甲部队，而分化使骑兵多了一个分支：空军。现在，这些部队之间的密切合作会让国防部把四个分支合并到一起吗？绝无可能。分化持续推动着四个分支的分化，促使国防部投入几个亿美元购买通讯设备来协调联合行动。


第一者生存
 两颗种子落在相邻的土壤里，先发芽的那颗种子能长的更高更大，从而遮蔽了后法种子的阳光。但成为第一并不意味着你的品牌就是领导品牌，你必须进化、成长，以维持领导地位。

第二者生存
 三颗种子落在泥土里，两颗种子靠的近，会争得你死我活。另一颗种子离得稍远，这时候，做领导品牌的对立面总是胜过抄袭领导品牌。
 第二者生存要求你和领导品牌在消费者心目中有一定的心理差距，从而获得生存的土壤。
 打造品牌的方式有两个：成为第一并把你的品牌打造成领导品牌，或者成为第二并把你的品牌打造成和领导品牌相对立的品牌。

修剪的威力
 每个园丁都知道，让树木保持生长旺盛的方法就是修剪。企业不应该让一个品牌成为通才，而是聚集单项业务，将多余的分支从这个品牌中分离出去。就像凌志从丰田分离后，一样能获得成功一样。

开创品类
 营销中最困难也是回报最高的事情就是开创新品类。首先也是最重要的事情就是这个新品类的名字是什么。如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不能获得成功。
 营销可以看做是填补顾客心智中的空缺。
 营销人员有时候在为新品类想名字的时候太死板了。最重要的不是描述新品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。
 每个产品都需要两个名字，一个品牌名，一个品类名。但要注意，并不需要把品类名包含在品牌名中，这样不仅多此一举，更有可能使你的品牌名变成通用的品类名。
 消费者在思考的时候先思考品类，再是品牌。以至于很多时候是用品类去思考，用品牌来表达。比如：（1）我渴了，我想喝啤酒。（2）喝什么牌子的啤酒呢？青岛啤酒吧。
 包装很重要。如果你要成为第二品牌，你的包装（而不是颜色）就应该和领导品牌相同，不如百事可乐推出的12盎司的6瓶和12瓶的包装，就是告诉消费者它和可口可乐是一个品类，但是他们的颜色不同。作为新品类，能量饮料必须做到不同，因此红牛推出了8.3盎司的包装。
 品牌越是强大，在顾客心智中移动就越困难。如果你有一个弱势品牌，你能轻易把品牌转移到其它品类，但是不值得这么做，因为品牌本身就是虚弱的。
 事实证明，个人电脑是一个重要品类，所以赢家不是通过延伸涵盖这个品类的老品牌（IBM,数码设备公司或其它），而是特意为品类打造的新品牌（戴尔）。同样，手机也是一个重要品类，所以赢家不是通过延伸涵盖这个品类的老品牌（摩托罗拉，爱立信，索尼或其它），而是特意为品类打造的新品牌（诺基亚）。
当然，也有很多重要品牌不是新品牌，而是通过延伸覆盖品类的老品牌。比如谈啤和健怡可乐。仔细看这些品类你会发现，通常没有为了这些品类而专门推出的新品牌。在没有新品牌的新品类里，成为第一就没有特别的优势，比如三大领先淡啤和他们推出的时间相反。
 品类存在于顾客的心智中，顾客心智中的每个品类都有一个小格子，如果这个小格子是安全轿车，那么这个格子属于沃尔沃。新品牌应该避免尝试进入别人的格子，而应该创建自己的格子。
 百威淡啤不鼓励淡啤从啤酒里分化，因为他在两个品类里具有领导地位。但作为次竞争者，就应该鼓励淡啤从啤酒的品类里分化，尤其是在消费者的心智中，这样才能成为领导品牌。

推出品牌
 浇水太多或者施肥太多，植物就会被弄死。同样，这种做法也会扼杀品牌。
 最强健和最持久的品牌都是从原有的品类分化创建的，但是，分化是一个缓慢的过程。
 快速成长会削弱而不是加强对动植物的成长。自然界最大型的树是杉树，而它的成长速度比你的指甲还慢。而癌症，则是快速而非正常的细胞生长。
 新品牌面临两大问题——一是可信度，二是传统。
第一是可信度，新概念是不可信的，尤其是在广告中推出的时候。如果伟哥通过广告推出，他可能一无所成。正是这个原因，推出新品牌的营销方案最有效的应该是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在有了一定可信度后，公司才能把资源花在广告上。
第二是传统，大部分人是传统的，但少部分人是非传统的，他们渴望尝试新的东西。因此推出新品牌的诀窍就在于要和这部分非传统的人建立联系。基于这个原因，从非传统到传统需要时间。
 新品牌的推出包含七个步骤：
【透露】：把新产品的细节透露给媒体
【缓慢蓄势】：提前几个月开始透露
【招纳盟友】：让别人帮你宣传
【从低往高出场】：从小媒体到大媒体
【调整产品】：公关活动可以让你有充足的时间在产品上市前接受反馈并作出修正
【调整信息】：你有如此多的特点，该写哪个？媒体通常可以给你免费建议
【软性推出】：通常的假设是战争会轰轰烈烈地开场，实际上，战争通常以有限的空隙、秘密的边防调动和削弱敌人的攻心行动开场。营销战也应该这样。
 品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，而会因品类的死亡而死亡。比如王安（文字处理机）和宝丽来（立即成像）。
 顾客买的是品类而不是品牌。要买一辆有“名望”的车的人通常买奔驰。说“我开奔驰”比说“我开一辆有名望的车”要简单，迅速，心理上也更满足。