新媒体参谋长的十问十答

范卫锋人称“新媒体参谋长”，目前从事新媒体的研究与投资工作。《新媒体十讲》是他研究的阶段性成果。这本书的主要内容是：近年来，媒体人的主要困惑是什么？如果转型？怎么创业？如何看准新媒体项目进行投资？

一、要点
1、传统媒体为何遭遇危机？
传统媒体的盈利模式不是“内容为王”，而是“垄断为王”。传统媒体借助垄断优势以保证收益与利润，不论这优势是来自市场占领，还是政府管制。竞争自由度越大，资本集中度越低，传统媒体可能获得的利润就越小；反之可能获得的利润就越大。传统媒体如今正在失去它们的垄断地位，隐性权力、经济权力，很多都转移到新媒体手中。

2、如何在新媒体时代生存与发展？
新媒体时代实际上是“数字媒体时代”，最本质的特质就是“数字化”。
把“人”通过“数字化”的手段“连接”起来。
做到这3点，就能在新媒体时代生存与发展。

3、新媒体如何通过打造信息价值、信任价值、审美价值获得出路？
对于新媒体来说，要想突围成功，它有三种价值可以去实现。
第一种价值：信息价值。是告诉大家发生了什么事，有什么信息。至于真假、对错、美丑，就没那么讲究了。
第二种价值：信任价值。它不光告诉你信息，还告诉你更准确、更真实、更可信、更有用、更好的信息。
第三种价值：审美价值。逼格更高，格调更雅。在“审美”上占有居高临下、领袖群伦的位势，就能带来更高的附加值。
几年之内，每一个细分行业、品类、概念、地域、场景、人群，都可能产生1+X家新媒体，占据统治地位。也就是说，面对每一个细分行业、细分品类、细分人群、细分场景、细分概念、细分地域，新媒体人都有机会去跑马圈地，通过优胜劣汰，占山为王。
随着互联网不断地去中介化、去中心化，传统行业、传统媒体正在瓦解、重塑之中，重度垂直、无限细分的时代正在到来，新媒体的机遇和使命，是在这些细分战场，把自己从one变成The One。一旦在细分市场中具有垄断性，就建立了壁垒，挖掘了护城河，可以收取租值，赚取通行费。

4、企业应该怎么玩自媒体？
企业自媒体应该怎么玩？“拽酷萌”三位一体。
内容要有趣、要从用户的利益、情感视角出发、要坚持不懈。
拽，主要是对自己产品或服务的自信。这一点要特别向乔布斯学习，他总是能把自家的东西说成最棒的可凌驾众生的东西。
酷，主要是为了迎合潮流。
萌，有时候在无关紧要的地方还可以适当自嘲，主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。不卖萌只卖拽的，会让人感觉这家企业高高在上，不好亲近，这在形象打造上一样会失分。
拽的基石是实际的产品和服务，酷的目标是形象工程，萌是侧翼掩护以及亲和力的打造。
关于企业自媒体的忠告：不要只为了省钱做企业自媒体。如果做企业自媒体是为了“省钱”，很可能会失望，而且，可能会浪费更多的钱。
合理的做法是：专心做好“自”，把“媒体”的事交给媒体。

5、新媒体如何以新内容赢得新受众？
如果你有志进入新媒体的投资、创业，不妨思考这两个问题：如何做出让90后新受众疯狂喜欢的产品？如果做出符合“弹幕”所代表的新内容精神、趋势的产品？

6、新媒体创业者如何定位？
如何找准定位？需要回答：我是谁？市场需要我做什么？我能做什么？我为谁做？
（1）脱藩：抓住去中心化、去中介化这条主线
新媒体要找准定位，要注意以下几点：行业到底在发生什么？这些争论对个人的未来意味着什么？你的危险和机遇在哪里？
（2）互补品：新媒体的定位、卡位的经验法则
例：“一条”视频的成功定位
•典型的用户场景
•每天持续供应内容
•典型的企业需求+受众需求
（3）高频强需求：用户真的非常需求它吗？
创业早期最深刻的失误是没有把用户的基本需求摸清，就投入了大量的人力开发复杂的产品。
有大规模饥饿的用户，才能出现爆品。
（4）极致细分：瞄得再准一点
定位的诀窍之一，就是从细分市场入手。
聚焦和服务被其他人忽略的核心客户。

7、新媒体创业者如何寻找早期用户进行突破？
（1）天使用户必须要精准
尖锐是指用户的气质、发烧度，他们应该是大的目标市场中的“细分意见领袖”，他们对于迭代、改善产品很有价值。掌握了他们，在产品未来的运营、推广时，更能居高临下，以势能换取动能。
例如：
•吴蔚：“给孩子的诗”——诗词爱好者
•马克•扎克伯格：脸书网——哈佛大学在校生
•方三文、梁剑：雪球——投资美股的华人
•徐安安：蓝鲸——国内财经记者

（2）寻找什么样的早期用户，是一门大学问
任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。
选择什么样的早期用户？朋友、老粉丝、行业意见领袖。

（3）新媒体产品如何冷启动？先有鸡还是先有蛋？
先有好的内容，再有好的用户，然后让用户反哺、参与、创造内容，往往是新媒体产品冷启动的成功之路。

8、新媒体产品如何迅速推广扩张？
好的产品，好的用户体验，对用户提供价值是一切推广的基础。

（1）兵贵神速：新媒体产品的关键180天
一个公司的产品发布之后，在180天以内因为你的竞争对手还没来得及反应，你很快建立自己的口碑和用户基础，于是在那个行业当中，竞争对手已经很难赶超了。
（2）新媒体推广也应该花钱
传统媒体出身的人，在新媒体产品推广时常犯两个错误：不愿意花钱做推广、乱花钱做推广。
免费营销、社会化传播都是华而不实，但砸钱是通用方法。砸钱的前提是：产品足够好、足够解决一个或几个需求，依靠自然增长和口碑是可以的，但是太慢了，会被“快鱼”吃掉。
（3）让用户们来参与、推广
（4）低价还不够？要免费！
（5）制造病毒内容，进行社会化传播
在中国打造病毒内容的“十二个一”：
一个引起共鸣、击中受众情感敏感区的故事；
一个富有魅力的主角；
一个明确、合理却没能实现的诉求；
一篇动情、夺理的文章（辅以视频、图片更佳）；
一帮面目可憎的“坏蛋”、“敌人”；
一句打动人心、容易记忆传播的口号；
一批受众容易参与的具有仪式感、符号感的动作、场景、道具；
一帮热血澎湃的早期积极分子、运动骨干；
一圈与主流社会血脉相连的有力同情者；
一段大众传播的时间窗口、政策窗口机遇；
一波主流媒体、意见领袖的根据扩散；
一个受众可互动、有利益的滚雪球游戏。
记住，；利用病毒内容火起来之后，跟你的品牌形象是否匹配，那就不好说了。炒作只是手段而不是目的。

9、新媒体如何形成商业模式？
    盈利模式是没有意义的问题。如果用户需求和产品形态有问题，盈利模式就没有任何意义。所以，应该把90%的时间和精力，花在用户需求、产品形态的研究上。但是大家的注意力的分配可能恰好相反。
盈利模式一开始就很清晰，或者说一开始就瞄准盈利模式的公司，往往做不大。它的坏处是：盈利模式大家都能看见，很早已经成了竞争的红海。相反，用户需求旺盛、产品形态清晰但盈利模式不清晰的公司，最后往往成了巨型公司。
商业模式不是赚钱模式，它至少包含了4方面的内容：产品模式、用户模式、推广模式、收入模式。
商业模式是你能提供一个什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。

10、什么样的新媒体最有价值？
面对一家新媒体，最关键的是思考一件事：它的垄断性如何？未来它有没有可能、如何才能把自己的护城河越挖越深、把壁垒越筑越高、垄断的租值越收越多？

二、感想
相比本书的观点，作者范卫锋的为人处世更让我印象深刻。
这几年，范卫锋奔走各地，访高人，觅良友，看项目，玩产品，不只是隔岸观火、坐而论道，更是躬身入局，亲临矢石。
他有着低到尘埃里的谦卑，像流水渗透未知之地一样开放，索求贤人和新知识，一遍遍推翻自己也不气馁，只为执着地寻找自己的定位，而且从来不甘于口头表达，总要学以致用。他正是通过不断地见识高人和接受新知，逐渐形成一套既接地气又有理念的对新媒体时代权力的洞见。这丰富的一手材料和案例，是其他所谓培训大师望尘莫及的。
范卫锋谦卑开放的同时，从未忘记自己需要什么，像锥子一样定位自己，谦卑而坚定。他集谦卑和探索于一身的请教和调试精神惊人。对自己人生如何定位，也是视对方时间和思虑如无物般不厌其烦地请教。
    他以亲身经历告诉我：学习的途径不仅仅是读书，不要忽视了读人与读事的重要性。

三、批评
    罗振宇在2016年推荐的第一本书是《知鱼之乐》，作者王东岳先生的“递弱代偿”理论，让我对新媒体等令人眼花缭乱的新事物不甚乐观，它们以“生存效能”的增加为代偿，依然弥补不了“生存时间”减少的趋势。如果一个行业自身就是问题所在，那么不管怎么改变，也于事无补。因此，鼓动传统媒体人“脱藩自立”，从“武士”变为“浪人”，无助于改变生存环境的恶化。也许，只有彻底跳出局外，才是唯一的破局之道。




16/52【文魁大脑读书会2016】张恒哲第16本《新媒体十讲》
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我在参加文魁大脑读书会2016年阅读年挑战计划，本年度我要阅读书籍52本，请大家监督。每周没有完成的，发微信红包150元，一年没有达标52本的，再发微信红包2000元。