文案

第二章 好记性不如烂笔头

品牌是一个形容词
1.品牌是一个形容词，让你的品牌代表某“一种”东西。
2.一旦顾客尝试使用某种产品，那么所有其他优势就都是用来支撑将品牌的核心价值陈述的。
动笔之前的功课
1.从检查当前产品的市场定位开始。消费者头脑中记忆产品的空间是有限的，在每类产品中，那个空间也许只能用来记住大概三个品牌。看清自己产品的定位，也看清对手的定位。参考书《定位》
2.尽可能了解客户的业务。
3.尽可能了解客户所面对的消费者。
4.查看客户以前广告的所有资料。
5.模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。正确的情况是，策略会反映在你的广告运作中，但广告运作则不会反映在你的策略中。
6.最终策略要简单，少考虑细枝末节的东西，抓住大而明亮的色块。
7.一定要提到重点，因为无关痛痒的信息是没有人接收的。
8.读读将要刊登广告的刊物，了解目标消费者都在读些什么。
9.多读获奖广告集，看看竞争对手的广告。

第三章 用有趣的内容填满白纸

用正确的方式，做正确的决定
1.把要解决的事变成问题提出来。
2.问自己是什么吸引你去买这个东西？
3.找出产品的本质核心。表面效果与本质作用要分清，最优秀的创意是用一种新的方式把古老的真理揭示出来。
4.体验竞争对手的产品，找到对手的弱点，就那个弱点进行猛攻。
5.要放大的不是产品的特点，而是给用户带来的优势。人们买的不是1/4寸大的钻头，而是1/4寸大的洞。
6.不要过分追求风格，风格会变。而美丽、财富、自我感觉、成就、健康、安全感、幸福感、关注度、成就这些本质的东西不太会变。
在纸上写起来，随便写什么都好
1.精心挑选一种情绪、一种感觉，适合你的消费者、客户的。
2.容忍搭档产生糟糕的创意。
3.学会团队合作，与搭档分享创意。
4.先独立思考，再讨论。
5.让潜意识替你工作。做做白日梦吧，也许答案马上就会出来了。
6.盯着与要做的广告情感相似的图片看，寻找灵感。
7.写点有煽动性的话，但不是开低俗玩笑。
我必须画给你看吗?
1.图像比文字起效要快。
2.从产品中找出有趣的画面，多角度想象产品可以有什么变化。
3.展示比单纯的文字描述更有力度！
4.不要把观点直接说出来，而要让受众感觉到你的观点。耐克从来没有说过自己很酷，但它的确非常酷。
反面也有反面
1.当所有人向左转时，你应该向右转。如果产品是一条白色毯子，就用泥巴来做广告。
2.不要为了不同而不同。
3.想想产品的反面。谁不需要这个产品？这个产品不能用来做什么？什么情况下这个产品无法发挥它的作用？
4.避免陈旧的“夸张”内容。
5.用一种新颖的，让人意想不到的方式把隐喻和产品的优势关联起来。
6.留给读者一定的思考空间，不能没有，也不能太多。让他们顺着你的引导，通过自己的思考，最后理解你的观点。
7.尽量让广告听起来不像广告，用有趣的的东西作为包装包裹住你最重要表达的商业信息。不要纠缠在与主题无关的创意上，我们卖的是产品。
简单就是最好的
1.简单更为容易记忆，力量也更强大。
2.不断删减，直到你抓住广告的本质

第四章 文案是做广告的基础

在墙上写满你想出的好点子
1.把最好的创意全部贴到墙上
2.激情的书写，冷静的修改，有头绪时要一直写下去。
3.能让你开怀大笑的电子，一定要利用起来。
怎样写出更好的标题
1.通过视觉达到广告效果
2.需要一个标题，就写100个
3.不要出现你杜撰出来的名字
4.不要用图像演绎标题，也不要用标题介绍图像。
一个撰稿人关于设计的想法
1.广告需要一个主导元素，以及一个整体的画面层次。
2.不一定非得走潮流路线，把精力集中在广告的灵魂上。
3.开发一种与众不同的视觉形象，让别人一眼就能识别出来。
广告正文
1.用一种流畅，轻松，自然的方式书写。想说话一样。
2.创造一个品牌的性格，如果你是这个品牌，你想说些什么?
3.先把结构想好。
4.正文中不要赘述标题中的内容。
5.把写广告当做写信，你在对着一个人写，而不是一群人。
6.提供细节
7.把全文尽可能多的分成短小的段落。
思路堵塞，怎么办
1.离开房间，去其他地方转转。
2.翻看一些与主题相关的书籍。

第八章 别把广告做成广告
1.想象一下顾客生活的每一天。
2.想象一下顾客购买决策的过程。不同的媒体在购买环节的相应阶段上起到不同的作用，而每种媒体都有自己的优势。
3.思考一下有哪些没接可以传达你想表达的信息。剖析你的顾客一天的生活，找找它与你的产品的契合点，然后从这里开始你的广告。
4.先在一种媒介中实现你的想法，然后在把他扩展到其他媒介。
5.尝试一些出格的东西。
6.尝试做一些违反媒体直觉的东西。
7.不是做广告，而是改变产品。
8.策划一个事件。
9.病毒视频，包含事实和社会焦点。
10.多于用户互动。
对于实际文案写作能力的帮助可能非常少，但是提供了一些新的思考方式和角度，还是有些用处的。