What's the big idea?

　　麦迪逊大道上的疯子——乔治·路易斯的《What's the big idea?》是风靡广告界20年，颠覆广告界的创意之作。这本传说中的必读经典，于1996年译为《蔚蓝诡计》由海南出版社出版。2008年译为《大创意》由中国人民大学出版社出版。
　　南充书城只进了4本，我买了1本，引诱童老师、何其军各买了1本，剩下的不知道是哪个识货的行家买去了。

　　根据以往的阅读经验，诸如《拉斯克尔的广告历程》、《科学的广告》、《奥格威谈广告》、《卓越广告》、《定位》等经典之作，每本均有不同的思想，都有些观点深入人心。而《What's the big idea?》则和王铮的《少数派广告》一样，全书从头到尾都无不闪耀着智慧的光芒。不但对以往的规则提出挑战，还列出了作者一生的精彩案例加以佐证。
　　之前做广告的观点主要有：肯尼迪的“纸上推销术”，瑞夫斯的“独特的销售卖点”，李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”，奥格威的“品牌形象”，特劳特的“定位”，舒尔茨的“整合营销传播”。

　　特别是“定位”在现在的各行各业提的很多，非常时髦的一个字眼。突然想起几年之前有一个朋友是做营销的，无意之中就谈起定位。他讽刺性的反驳我说，定位才不是广告界的专业词汇，而是从营销界传到广告界的。
　　我想他是一个深受中国营销教科书毒害的典型代表。因为稍微有点道行的营销人或广告人都知道：美国人特劳特和里斯在1972的《广告时代》上发表了有关定位的系列文章，这一概念立即获得巨大成功。
　　特劳特自嘲道：“这一概念的成功，将我挤出了广告界，转入了营销战略界。因为客户并不想让广告公司具有战略性，只想让它们具有创造性。客户愿意把定位的工作留给自己，那就只好如此了。”
　　从此，广告被宣称进入了“定位”的时代。
　　但路易斯却说——“定位是个屁”。

　　“定位是个屁”是这本书的最重要的见解，当然还有其它重要的见解。我认真的、对比新老译本看完了第一章，而这一章有四个重要的观点，包括“定位是个屁”。
　　一是“广告是说出真理的谎言”。要相信消费者相信广告能让食物变得更好吃，衣服觉得更好看，车更好驾驶的“谎言”。但有的广告人却不相信这一点，所以他们所做的广告也就不能让食物变得更好吃，衣服更好看。这是路易斯说“如果广告是科学，那我就是个女人”的支撑点，艺术是说出真理的谎言，所以他认为广告是艺术。我觉得这样做还有一个好处：即使当广告什么也不是的时候，至少它还剩下艺术的美感。
　　二是“用一句话定义营销问题”。当市场出现问题，许多人总会陷入复杂的统计资料中，如果要用广告来解决，就必须将营销的本质问题用一句话来表述，两句都不行。就像路易斯对大众汽车营销问题是“在一个犹太城卖纳粹车”这样一针见血，才有后来名动天下的“Think small”。
　　三是“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”。这是路易斯说“定位是个屁”的理由，他觉得定位是创意过程中第一个非常明确的步骤，早已经被理解和接受，无需过分强调。就像没必要强调上厕所前要拉开拉链一样。
　　过分强调定位会带来严重的后果：认为只要定位准确，创意侧无关紧要。然而，一个笨蛋可以“定位”成贵族，但如果你直接说这个笨蛋是贵族，谁会信？我的理解是：照本宣科，学生不会感兴趣，按定位和策略执行广告，消费者不会感兴趣。你觉得呢？
　　路易斯将过气的时装设计师宝琳被“定位”为第七大道上的圣女，但他并不是直接说宝琳是圣女，而是通过《给约翰的一封信》让国人为之动容。


　　 （转载一个网上的内容如下）
　　　　亲爱的约翰：
　　　　　　经过这么多年，我还收藏着我们过去美好的回忆，
　　　　　　我们之间是真的完了吗？
　　　　　　你既不打电话也不写信给我。
　　　　　　但我仍然爱你。
　　　　　　——宝琳上
　　这则广告的标题是“宝琳给约翰的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳由于在1988年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰，遭到约翰的封杀，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。
　　女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为第七大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国著名的“给约翰的信”的体例（二战期间，一位美国大兵收到女友来信，告诉阿兵哥她已另结新欢，要跟他说拜拜的意思），柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表。


　　四是“比产品先到一步”。路易斯的意思是，广告要适当超越产品，激发人们对产品利益的信任，并给予制造和销售该产品的人一种坚定意识。这个很难实现，因为很多的广告主都怕自己实现不了广告所宣传的那样，更多的广告主却做过头了成了谎言。

　　“宝琳给约翰的一封信”这个案例其实已经体现了路易斯这些观点。首先，他相信广告的力量，认为人们能感受到广告所表达的内容。二是用一句话定了义宝琳的营销问题：“人们以为宝琳死了”。三是把有着火暴性子的宝琳定位为第七大道上的圣女贞德。四是借用“给约翰的信”的创意完美地表达了广告的主题，成功地实现了定位。

　　孙大伟说过，奥格威是一个三十多岁才进入广告界的平凡男子，他整理了一些可供后来者依循、快速入门的法则。而路易斯，显然是个天才型的广告人。
　　还有两章，我要加紧读完。