得人心者得天下

      《广告心理学》（Psychology of Advertisement）出版于1913年，作者是美国应用心理学家和教育行政管理专家沃尔特•D•斯科特博士（Dr. Walter Dill Scott）。沃尔特教授被公认为是工业及商业心理学之父，其职业纵跨学术、企业和军队服务，从而使他成为他所处时代的公众人物。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，他还研究如何用心理学的方法进行人事选择。他一生著成《效率——提高工作绩效的12种途径》和《广告心理学》等畅销经典，为他奠定了其在工商业心理学和广告领域的先驱地位。
                           一、《广告心理学》内容梳理
        其重要的著作之一《广告心理学》，是第一本广告心理学领域的专著。全书正文共计十五章，从研究人的心理的各个方面出发，对包括记忆、习惯、情感、意愿等各个方面进行了论述，讨论人们的心理是如何发挥作用、如何影响广告制作以及如何正确把握和利用人们的种种心理，以创造出优秀的广告作品等。在这里，首先对本书各章的主要内容做一下梳理：
        第一章 记忆：记住与遗忘
        斯科特开篇首先论述了关于人类记忆曲线的问题，探讨了增强记忆力的四个原则：重复、深刻、联系、巧妙，并对这四个原则的应用都做了实例的举证。那哪类广告容易让人牢记？作者认为以下三种类型的广告会让人牢记：
       1、通过重复产品的一个或者多个特性，长时间频繁的重复刊登，代言人要有鲜明的特点，斯科特指出：“比较频繁地重复刊登的广告，渐渐地在消费者心理留下深深的印记。它可能是一种不加掩饰且花费昂贵的方法，但实践证明它行之有效”；
       2、留下深刻的印象：鲜艳的色彩；利用好封面和背封；恰当的运用谐韵与头韵等修辞形式，此外恰当的运用幽默；
       3、借助广告去表达观点的形式应当让读者自然而然的与自己以前的切身经历联系起来，兴趣与动机，是引发读者思考的重要原则。
       第二章 感觉与情感
       作者首先论述了在影响顾客心态方面，欢乐与痛苦所起的重要作用，提出要通过培养客户的情感来留客户：通过迎合他人的审美观，从而取悦他人。他还向广告商提出一些中肯的建议以及一些可让广告给人的一种美感的具体方法。此外斯科特详细论述了广告的艺术形式及广告空间的艺术性划分即对称原则及最佳比例—“黄金分割”比例。这些法则在为广告布局谋篇以及在选择空间方面，都可以广泛的应用。斯科特认为在在广告制作过程中注重对称法则与“黄金分割定律”的运用，让广告产生赏心悦目的效果，达到取悦顾客效果，具有十分重要的意义。
       第三章 让顾客产生同感
       开篇，斯科特告诉读者激发起顾客情感的益处，并把讨论的对象，局限于人们常说的同情这样一种情感。人们可以通过认识到别人也在体验的特定经历，从而想方设法地让其产生相同的心态。作者随后以托马斯•库克公司的旅游广告和一则宣传减肥产品的广告为实例，来告诉读者同情心理如何使消费者产生同感进而吸引消费者购买产品的。此外，另一个不可忽视的要素就是引人注目
       第四章 人的本能
       斯科特认为每一种本能的行为，都是具体而独特的，而且是都直接冲着某些对象，行为的效果，就是把这些对象置于一种关系中，这种关系将有助于行为者的生存与发展，可服务于行为者的利益。这些本能维护的利益包括维护及增加物质财富的本能、饮食的本能、穿衣打扮的本能、贮存和拥有的本能以及猎取的本能、建设的本能、母爱的本能、寻找“社会自我” 的本能、影响精神素质的本能等。广告商应该认真研究人的天性以求发现人的行为的奥秘。如果广告商能够发现一种渠道，借助它可以充分利用具有强大力量的人的本能，那么广告商就可以以较简化的工作来达到较好的广告效果。
       第五章 暗示
       斯科特认为之前人们对于暗示的作用的看法带有偏见，暗示是一个相对性的术语，暗示具有普世性，然而理智则不具备普世性，并且，暗示具备一些特殊的有效形式，比如身体力行以及亲朋友好友谈话中的暗示等，如果广告商能够利用人们言谈举止中的暗示，就可以达到强烈的暗示效果，鼓励观众或者读者按照其说的去做。作者在此处例举了威斯特费尔德为超级重糖重油蛋糕做的的广告等7、8个生动的广告为例，说明暗示在广告中可以达到的效果。作者鼓励广告商大胆尝试去利用这些暗示达到良好的广告效果，从而制作出更多成功的广告。
       第六章 了解、感受和意愿
       了解、感受和意愿是我们一切思维活动的三大方面，这三种活动在我们以示存在的每时每刻，和可能同时发挥着作用。我们的大多数行为可能没有经过这种考虑的前提下采取的，这一点可能是真是的，然而，由于自决行为的存在，也就是说，人们可以根据自己的主观能动性来做出决定，因而广告商发现，他们做的广告，有必要合乎逻辑，而且需要经得起顾客的理性推敲。
       研究人的思维过程和作为结果而发生的身体行为同样能够帮助广告商达到较好的广告效果。作者首先对自决行为进行了5个程序的划分，从目标的产生到行为的实现。紧接着作者论述了这5个程序在广告中的应用，并基于自决行为的五个程序提出了达到较好效果的广告策略即：对广告中的商品要进行足够的介绍；广告不能忽略商品购置途径；使人们对产品产生价值感；对待竞争激烈的商品（要更加突出介绍自己产品的优势而不是攻击对手）；完成最后一个程序（首先让顾客满脑子都想自己的产品，其次要暗示顾客应该立刻把商品买回家）。
       第七章 意愿：行为中体现出的多样性
       行为因人而异，千差万别，这这引用威廉•詹姆斯对人决定和选择的五种类型的论述来论证这一点；广告商要研究人类心理和行为的复杂性，照顾到读者的情绪和值得考虑的女性因素等。由于人的行为中体现出的多样性，因此制作地列的广告碰上好运也可奏效。综合考虑人们冬季的差异和行为的不同，作者认为明智的广告商在做广告时，会暗示顾客避免不利后果，同时善于选择最佳的突出重点，从而为自己赢得最广大的客户。
       第八章 习惯
       习惯是人们生活中时常会发生的事情，其实 思想与行为塑造了大脑，而当大脑形成之后，它的可塑性是十分强的，以至于他决定着我们的思想与行为。习惯与可塑性
       作者以成年之后的学习和穿衣打扮为例，论证人们按照习惯去思想去做事非常容易，但是要是产生新的想法，去做一些未曾做过的事情，堪称困难重重。既然习惯在我们所有的思想行为中扮演着这样突出的角色，那么广告商了解习惯是什么以及如何立足现实，获得最佳的广告效果，理所当然的显得十分重要。广告的成功在很大程度上，取决于公众的信心。所以广告商要善于把握顾客的思想脉搏，研究顾客的习惯，以期让广告产生持久效果。
       不过作者指出许多广告商认为一旦让他们的顾客养成使用他们商品的习惯，他们就可以不在继续为该商品做广告，而该商品的销售仍然会保持强劲的势头，这种观念是不正确的，广告商应该借助获取顾客的快速回应来充分利用这种习惯，与此同时想方设法的让顾客保持这种习惯。
       第九章 阅读广告的习惯
       作者针对人们阅读广告的习惯进行的相关调查发现阅读广告的读者所占的百分比：那些正在浏览广告的人们中的大多数并没有非常认真的去努力理解它，他们是以一种急匆匆、心不在焉的方式去阅读他们，实际上，能够被人们从头到尾认真阅读一遍的广告，在所有的广告中只占很少的比例。相对于男性读者来说，女性对阅读广告更感兴趣。斯科特由此强调图解应确实达到展示广告产品的效果，用大号黑体字醒目地排印的有关事宜，要重视未被识别的广告价值以及熟悉广告商品等。
       第十章 渐进式思想的法则
       作者在本章论述了渐进式思想的四个过程即：观察、归类、推断、应用。随后斯科特结合实例对上述四个过程做进一步阐述。最后他强调在实践中这四个步骤并没有十分鲜明的界限，作者在本书中把它们一一分开叙述，是为了让读者能够更加清楚的了解他们。
第十一章 小空间的注意价值与大空间的注意价值
       有些事情或大或小都在吸引着我们的注意力，当然有一些状况可以增强吸引力，而有些状况则是削弱了吸引力，如何更能赢得人们的主义，是每一个广告商都关注的事情，作者在本章吧讨论的中心围绕赢利广告的特征之一——它的注意价值展开，并为此进行了一次测验，证明大空间的广告注意价值明显高于小空间的注意价值。
       但是许多结果并非足够的明确，因为广告的吸引力除版面大小之外，广告本身也起到了重要的作用。因此，作者进一步进行研究，发现观察者之间的能力差异以及显示出的相关价值等方面也会对广告的注意力价值产生影响。由此作者提出广告制作的原则：质量第一，广告版面的大小第二。斯科特在本章最后强调，经过考虑方方面面的情况，最终认定，一则广告的价值，随着广告版面的增大而增大。
       第十二章 广告的失败率
       为了更加明确的判定广告商做广告的持久稳定性，并且找出种版面的广告做起来风险最小，盈利最大，同时为了弄清楚在利用广告空间上人们到底是什么倾向，作者进行了广泛的调查，并在本章中将调查结果介绍给读者。通过调查数据，作者提出坚持做好广告，方可获得成功，同时发现杂志中用于刊登广告的空间不断增大且较大版面的广告正被利用等。
       当然也不能就据此认为广告只要能够占据较大版面，就可以成功，作者强调的重点是，一则广告的版面大小是许多重要因素之一，每一位广告行业的经纪人或者杂志的广告部经理，都应当是以为做广告的行家，对于每家公司广告的尺寸都能提出真知灼见，对到底多大的孔家才算是足够的孔家提出中肯的建议，是广告行业经纪人的职责之一。
       第十三章 食品广告心理学
       食品的“味道”部分的涉及人的情感与想象，在品尝之间，人们对于一个事物的判断，都不涉及它们的味道，是从食品的类型、颜色、大小、造型等各个方面判断，但当人们对某种食物做出最后的判断时，这些因素都起着重要的作用。作者提出为了提高人们对食品广告的判断的分数，要为食品创造一种“氛围”，因为心情愉快的顾客会增加对食品的需求，并且辅之以丰富的案例来说明。
       本章后半部分，斯科特探讨了肉类食品在人类食品结构中发生的变化，肉类食品所占的比重下降了。随着人类文明程度的提高，食用肉类被许多素食主义者反对，所以肉类食品在做广告时要时刻注意照顾人们的感情，永远不要在广告中强调“肉是某一种动物身上的肉”这一事实，更不宜把食品与动物联系起来。即使不得不这样做的时候也要慎之又慎。此外洁净与精美也是一则食品广告成功的必要条件。
       第十四章 公共汽车广告的影响力
       每一种广告形式，都有其独特的心理作用，商人们应当选择什么样的广告媒体，取决于许多要考虑的条件。在这些条件中，最主要的就是花费、要争取到哪个阶层的认识、广告要退出的商品的质量、商品投送的广度等等，除此之外，还应当去同样认真考虑每一种具体的广告形式特有的心理作用。公共汽车广告能够产生的心理作用，通常并没有被人意识到。在本章中作者专门提到公共汽车广告的影响力，并不是要赞扬或者贬低某种广告形式，只是公共汽车广告的心理作用并没有得到人们的认可。作者随后从时间的重要性、时间被消磨掉、时间让人们忘掉了信息的来源和我们的欣赏力随着时间的流逝而提高等四方面分别论述。作者最后说，“实际上，还没有那种形式的广告能够像公共汽车广告那样，在这么长的时间里，这么频繁的呈现在这么多人的眼前，在公共汽车广告中，我们花在广告商的见见要比我们认为真正值得花的时间长的多。
       第十五章 用问题单对报刊广告所做的调查
       斯科特认为，每一门科学的作用之一，就是开辟出一些新的途径，使人们可以利用这些途径，去调查涉及这一门科学的问题。人们常说的“用问题单进行调查的途径”，就是现代心理学已经开辟出的途径之一。我们可以借助用问题单进行调查的途径，把许多个人意见汇集起来，从而得出较有代表性的调查结果。有许多广告商需要调查的问题，就借助这种问题单进行调查。接下来，作者通过举例，来说明问题是如何提出的，如何对它们进行调查，同时也能够提供既让广告商感兴趣，又让广告商受益的大量有关报刊的信息。作者分以下几个部分分别论述：有待研究的问题；回复内容丰富而有价值；每人每天阅读多家报纸；花在阅读日报上的时间；对某些报纸的偏爱；一份日报最让人感兴趣的特色；开始订阅一家报纸的动机；对日报的批评意见；理想的报纸和报纸作为一种广告媒体等，最后得出自己的结论。
       二、对《广告心理学》的理解
       科特的一生是丰富多彩的一生，有人曾将他描绘成一个完美的科学家和一个实务者，他在科研和实践这两方面的专业活动上都受到高度的重视，他的学术研究有一个最大的特点，那就是他的工作都是开创性的，他研究的许多领域都是前人所没有涉足过的。 斯特朗曾说过：“斯科特是一个应用心理学家，他对解决实际问题很感兴趣，而不是发展心理学的基础理论。由于没有人能像他一样，在那么早的时代就把心理学应用到如此多样的商业问题上，他可以当之无愧地被称为应用心理学之父。”
       20世纪初，美国的资本主义迅速发展，社会主流的价值观是开拓创新、不断进取、讲求实效、适者生存，也使得社会越来越强调人对社会环境的适应，注重个人心理能力的差异。也正是基于对社会发展的深刻认识，他认为心理学不应该为了学术而学术，而应该为人们的幸福。在《广告心理学》这部著作中，斯科特提出了广告内容应简明扼要、浅显易懂，要提高广告与消费者之间的接触次数，以感情诉求的方式吸引消费者等观点。斯科特研究广告的思路，也为后来人研究人的行为和广告提供了参考。他认为，人类的经济行为通常建立在感性或情绪的基础上，而不是建立在理性或逻辑的基础上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。在广告产生作用的途径上，暗示比论证更有效。广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。广告让人难以忘怀的三大要素是：重复、强度和联系。按照这三大要素，公司需要经常重复它们的广告，采用生动的形象和词句，并把广告内容与购买者的生活联系起来。斯科特强调，广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客，只有准确的把握了顾客的心理诉求和情感诉求，才能制作出优秀的广告，才能产生社会和经济效益，真正发挥广告的作用，是所谓“得人心者得天下”。
       虽然距离《广告心理学》这本书出版已经整整过去了100年，广告的理论和现实也发生了许多变化，但是100年前的这本广告学经典著作仍然让人获得许多有益的启示，其中许多理论仍然被广告界所广泛使用。如今，心理学在工业、商业、教育、医疗、军事等应用领域的蓬勃发展和无限生机，可以证实斯科特于一百年前在应用心理学方面做出的开创性研究和贡献是多么的值得人们的尊敬和称赞。可在当时，许多著名学者却反对把心理学看成一门应用科学，不过后来却不得不承认自己以前对斯科特所从事的应用心理学研究的认识是错误的，斯科特把心理学知识应用于实际生活应该是真正值得称颂的发展 。其实在读《广告心理学》的过程中，虽然作者列举的例子都是西方的平面广告，但是边看我能就联想到很多中国的广告案例，不管是平面还是电视或者网络广告，这正说明斯科特教授的这些观点至今仍然有着强大的生命力。社会不断发展，科技不断进步，虽然人们的心里也在产生着各种各样的变化，但是一些基本的心理诉求和感情都没有很大的变化，这也是至今仍然在读这本理论著作的价值所在：你仍然可以通过昨天的经验看到今天鲜活的实例。由此看来，《广告心理学》成为广告人的“圣经”，斯科特的座右铭“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，也随之成为广告人的“信条”也就不足为怪了。