快品牌

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“从籍籍无名到知名品牌到底有多大距离？”——金错刀《快品牌》

长尾理论无疑是今年最时髦的商业理论，而我最感兴趣的两个话题却是快品牌(Fast Brand)和轻公司(Light Company)。

1918年，福特公司位于胭脂河、耗资2.67亿美元的汽车王国的正式开业，被视作二十世纪最伟大的工业成就，一个新的世纪从此得以确立。而二十一世纪的今天，人们的商业审美旨趣已悄然发生改变，快品牌(Quick Brand)、轻公司(Light Company)受到越来越多的人的追捧。随着全球化进程的不断深化，外部经营环境变化的日益迅速，特别是互联网革命带来的冲击，以福特、柯达为代表的传统品牌不觉之间纷纷走向迷失，而GOOGLE、YOUTUBE、SKYPE等网络新贵却迅速崛起，一夜间就能成长为知名品牌，甚或连几年前还为大家竞相效仿视为标竿的DELL相形之下也失掉了许多容光，仿佛一个步履迟缓的迟暮老人。

这是一个成功与失败都以十倍速进行、不进则退的数字化时代。一切都需要重新审视。品牌之道自然亦不例外。新的时代要求必须超越品牌传统，也为超越传统提供了可能。这个时代让传统的品牌之道日益没落凋零，也为那些创立或适应新规则的新晋品牌提供了更为广阔的舞台。这些新的规则是什么？

金错刀在《快品牌》一书中认为，这是因为游戏规则发生了改变，唯有“快品牌”才能生存。“快速——这是那些品牌新军的唯一信道，幸运的是，那些品牌新军更擅长于快速品牌之道，并以非凡的创新力把那些躺在传统行销教科书上的品牌老兵拋在身后。”他通过对INTERBRAND“2005世界最具影响力品牌”中成长最快的9大品牌进行分析之后，发现他们都遵循“快即是慢”法则，并将快品牌之道总结为四大规则：与众不同、成为酷品牌、发力网络、制造独特体验。

坦白说，《快品牌》或许只能算得上一本观念之作，值得一读，但远非深刻。作者敏锐的商业观察固然令人惊叹，但对这一快速之道的思考尚且肤浅，对快品牌的界定十分模糊，论述逻辑也是甚为松散。全书的思想都在前言一章，而其要点也不过于发现并提出快品牌这一观念，其论述更像是USP、定位、混沌的年代、十倍速数字时代、世界是平的、蓝海与红海、引爆点等众多时髦词汇的一味堆砌。九个案例分析本应是亮点，可是因为上述分析框架，自然也是黯淡无光。最后归结出的四大规则，乍听，似乎蛮有道理，可细想起来竟又觉得无一是处。“与众不同”太过宽泛，差异化战略早已有之。苹果案例的确足够代表性，但“酷品牌”到底是什么东西，作者也是语焉不详。“发力网络”，算是说了大白话，这些个品牌新贵多数出身网络。“制造品牌体验”，也是早已为人熟知。

时代的确已经改变，那些昨日耳熟能详的明星们星光黯淡，甚至不见了身影，而一批批今日之星正在冉冉升起。在一个快速变化的时代，成功与失败都来得那么迅速。但是，快速似乎更应归为现象，而非本质。优胜劣汰本是自然之道，品牌的此起彼伏也是常态，那些长寿品牌正是在创立或适应这一轮又一轮新的游戏规则中得以生存并成长。新的规则是什么，大家都在探寻。

我对一切新的理论总有一种本能的警惕，它们更多的只是昙花一现。我尤为认同琼·马格丽塔、南·斯通写在《什么是管理》(What management is)序言中的那一段话：

“毫无疑问，这是一个众生喧哗的年代，所有论调都共同构成了任何语言中最危险的结论：这是一个人人追求标新立异的时代。
应对各种变化是管理最为困难的职责之一，充分有效地应对各种变化，就更需要准确地把握没有发生变化的东西。掌握真正的不同之处，也必须首先明白保持恒定不变的东西及其原因。”

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