摘要

【见丹尼尔·卡纳曼】
本书主要阐述行为决策学方面的一些研究成果，即完全理性人的决策与正常人决策之间的差异。本书的一些测试很有意思，详细说明参考书籍。
第一部分 心理账户对行为的影响
心理账户（mental accounting），就是个人和家庭会根据来源、时间不同将实际上客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
类似的例子比如“赌场赢利效应（house money effect）”，人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在差异。
“大钱小花和小钱大花”：正常的傻瓜通常在得到一大笔收入的时候不愿意花钱，而在得到一笔较小收入的时候容易花光。可以运用在孝敬父母上面，与其一次性给一大笔，不如分批次小额给，父母更愿意拿去消费。
Tips：是否持有一只股票，只需要考虑三个因素，一是该股票是否有投资价值；二是是否有更好的投资机会；三是是否急需用钱。
结论：钱是等价的，不应该将同样的钱人为地打上不同的记号，要对不同来源、不同时间和不同数额的收入一视同仁。
第二部分 交易偏见
你买过没用的东西吗：理性人购买物品时会依据性能价格比，而正常的傻瓜还会考虑交易效用，即合算交易偏见（商品的参考价格和实际价格之间差额的效用），结果经常购买在价格上看起来划算，却欠缺实用性的物品。商城的促销就是利用了这个“贪便宜”心理。
比例偏见：在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的交易效用。
结论：所以我们应当只考虑商品能够给我们带来的真正效用和我们为此所付出的成本。即只衡量绝对收益和绝对成本，才能得到理性的决策依据。
第三部分 沉没成本误区
坚持到底一定是胜利吗？沉没成本误区（sunk cost fallacy）：人们在决定是否做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生且不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等成为沉没成本。
从理性的角度来说，沉没成本不应该影响我们的决策。我们应该仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。例如：如果发现是一项错误的投资，就应该悬崖勒马，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是（追加错误投资）。
Tips：决定是否持有某只股票时，只考虑股票未来的走势，是否有更好的投资机会和是否急需现金三个因素，而不应注重当初的买入价和现价之间的差异，好肉不要割，烂肉要早早割，一个号的投资者应该是一个没有记忆的投资者。
人们陷入沉没成本误区难以自拔的一个很重要的原因就是正常人通常不愿意认输，不愿意承认自己犯错误。
结论：对于沉没成本误区，换位法是一个很好的治疗药方，在同一种情况下，假设在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。
第四部分 过于自信
在和别人做比较的时候，人们常常对自己的知识或能力过于自信。当人认为自己充满自信的时候，也许实际上是“半桶水”在作怪，也即“无知者无畏”。
证实偏见即人们总倾向于有意无意的寻找和自己一致的意见和证据，而忽视或排斥不一致的意见和证据，它的一个后果就是会带来过于自信。
过于自信的好处。第一，它往往使人乐观开心，这种乐观能够感染别人，是领导者必备的重要素质。比如很多人对自己的相貌过于自信。面对相片会说“我不怎么上相”，这句话听起来相谦虚，其实是过于自信的体现。这句话的潜台词：我长得挺好看的，但照片却没有把我美丽的一面展现出来。其实照片反映的就是你自己，你本人本来就和照片上面一样丑，可是你还一直都不知道呢。第二，过于自信会产生所谓的“自我实现语言”。因为这种心理暗示会形成一种良性循环。没有自信则容易形成恶性循环。
过于自信常见的坏处。第一，规划的误区（planning fallacy）。计划过于完美，常常事与愿违。第二，在投资上会过于频繁交易。第三，打无准备之仗。
结论：如毛泽东所言，战略上要藐视敌人（自信），战术上要重视敌人。避免证实偏见的最好变法就是证伪检验，多关注对立面的信息。
第五部分 适应性偏见
你会习以为常吗？适应性指的是人们对外界环境刺激的反映随时间推移逐渐减弱的现象。适应性偏见指的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情（好的、坏的）在一段时间后对自己的影响。相比精神方面而言，人们对物质性的东西适应性更强。
Tips：如何测量幸福：行为观察法、电极测量法、脑电图法，也可以直接询问，这种方法也有一定的准确度（央视调查除外哈）。
事实上，幸福一辈子只是我们美好的愿望，我们的适应性会使我们对这种幸福习以为常。所以七年之痒很大程度上就是适应性带来的后果。
三类难以适应的东西：第一类是极端的东西，而且会随着时间的推移会越来越不能忍受，比如极低或极高的温度。第二类不能适应的东西是人际比较。幸福或不幸福感更多时候是通过比较产生的。第三类难以适应的东西是变化。例如恒定的噪音和忽有忽无的噪音。比如相貌是稳定的东西，不管好看难看看多了就容易适应，而脾气则是变化的，让人难以适应。所以离婚的原因很多是因为受不了某人的脾气，而没有听过受不了某人的长相而离婚的。精神的东西更难适应就是因为相较于物质的东西，精神方面通常是以变化的形式出现的。
应用：加工资不如不定期给奖金刺激。
结论：物质性的东西不应看得过重，因为并不能为我们带来长久的快乐。在满足了一定的物质需要后，应该多花金钱和精力在精神相关的能给你带来最大快乐的东西上。
第六部分 风险决策
我们所做的大部分决策都是在不确定情况下做出的，也就是说，都是风险决策。关于风险决策有三种基本理论：
1.期望值理论：期望值就是无数次相同的风险决策的最终平均值，人们会把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择。即面对风险决策，先计算每个选项的期望值，然后选择期望值最大的那个选项。但是通过“圣彼得堡悖论”，我们发现期望值理论并不能完美地解释人们的风险决策。因为期望值理论并没有考虑人们的风险偏好（风险喜好、风险中性、风险规避）。
2.期望效用理论：效用指消费者对从某一组商品的消费中得到的满足感的主观衡量。边际效用指人在消费最后一个单位物品时多得到的效用。而这种边际效用是递减的。比如吃第一块面包、吃第二块、第三块面包获得的效用是递减的。财富的获得也遵循这个理论。所以期望效用理论认为，人们应该选择的是期望效用最大的那个选项，而非期望值最大的那个。因此一个理性的决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元钱可以带来的满足感越少。
但是期望效用理论适用的对象是完全理性人，而非正常人。正常人的日常决策行为可以用前景理论来描述。
3.前景理论：（1）在得到的时候，正常人和完全理性人一样，都是风险规避的；（2）在失去的时候，理性的决策者还是风险规避的，而正常人却是风险喜好的；（3）理性的决策者对得失的判断不收参照点的影响，而正常人对得失的判断往往根据参照点决定。因为正常人的所谓失去和得到，一定是相对于某个参照点而言的，得与失都是比较出来的。所以改变参照点，就能改变正常的傻瓜对得失的判断，从而改变他对风险的态度；（4）正常人通常是损失规避的。
第七部分 损失规避
损失规避（loss aversion）：正常人在失去一件东西时，其痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大，因此我们更在乎“失”，也就有意无意尽量避免“失”，即“得失不对称（gain/loss asymmetry）”。
损失规避因人、因事而异。损失规避系数（愿意放弃时的价格/得到时的价格）可以描述人们对不同东西损失规避的一般程度。例如一般消费品，损失规避系数是2的话，涉及到情感的话，损失规避系数就会高很多，而健康和生命等的损失规避系数就更高了。
损失规避心理带来的几种现象：
1. 赋予效应（endowment effect）：人对赋予自己、为自己所拥有的东西有一种特殊的偏好，这种偏好随时间的推移会越发强烈。对于同样一个东西，得到的时候不觉得值钱，但一旦拥有后要放弃时就会感到这个东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。
2. 安于现状（status quo bias）：改变现状意味着可能会产生损失，为了规避损失，人们往往会满足于现状。
3. 语义效应（framing effect）：即把同一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择。根据损失规避，正常人对失更加敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。
第八部分 忽视未得收益
   忽视未得收益（insensitivity of foregone gain）是损失规避效应引起的另外一个现象。例如对机会成本的视而不见，其实未得收益和直接损失是一样的，我们不应该将它们放在不同的心理账户中。
第九部分 定位调整偏见
定位效应（anchoring effect）。判断一个人还是一件事情，人们对其第一印象就是一种可以定位的“锚（anchor）”，一旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下你是没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。如果定位不准确，调整又不够，定位调整偏见就产生了。
定位效应的应用，如商家在品牌和价格上的“先入为主”策略。如谈判中的报价策略：争取先开价；开价越极端越好；在开价前先提醒对方所开价是荒唐的。
启示：询问别人之前先独立思考，以免别人的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同样询问别人的时候也不要过多阐述自己的观点，以免把对方锚定。
第十部分 违背概率规律
第一， 违背集合规律。两个集的交集不可能大于其中任何一个集。
第二， 忽视先验概率。人们过于关注相似度及主观判断而忽视了先验概率即客观分布。
第三， 赌徒谬误。正常人往往误解了概率规律，以为好运气和好运气是交替产生的。
第四， 忽视中值回归。极端的事物随着时间的推移都有往中值回归的趋势，这是事物发生的普遍规律。相对应的还有中值发散。
第五， 无视客观概率。正常人对于越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象的东西印象越深刻，而对经常发生的大样本事件却习以为常，这就导致人们对风险的态度发生偏差。这就是可获得性误区，正常人会普遍高估令人印象深刻的事件的发生频率。
第十一部分 联合评估与单独评估
联合评估：在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以做比较，你可以同时分析这两个或两个以上事物的利弊。单独评估：没有明确的其他事物可供比较，你只能单独评价一个事物。
客观上讲，我们对一样东西的评价不应该受到与这件东西本身无关因素的影响，也不应该受到评估方式的影响，但对于正常人来讲这是很难做到的。
我们在单独评估的时候往往被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。而联合评价中，由于可以相互比较，所有的特征都是容易评价的。
奚氏相亲原则：如何有效利用室友
1. 你美、她丑，带她去。
2. 你丑、她美，自己去。
3. 你和她都美，自己去。
4. 你和她都丑，带她去。
5. 你的难评价特征优于她（如知识面），却在易评价特征上不如她（你有明显的胎记），带她去。
6. 你的难评价特征不如她，易评价特征胜过她，自己去。
同样的原则也可以利用在产品竞争的渠道选择上。
1. 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。
2. 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。
3. 如果我和竞争对手都很强，应该避免被联合评估。
4. 如果我和竞争对手都很弱，应该争取被联合评估。
5. 如果在难评价特征上强于对手，但在易评价特征上不如对手，应该争取被联合评估。
6. 如果在难评价特征上弱于对手，但在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估。
第十二部分 结果偏见
作者的一个观点：单凭结果去衡量一个人，一件事是不全面的。
第二个观点：关于后视偏见，也就是马后炮，事后诸葛亮。这种人总在事情发生后觉得自己早就预测会发生，因此他们难以从经验中学习。
第十三部分 财富与幸福
经济学研究如何增加人们的财富。幸福学研究在财富一定的情况下如何最大化人们的幸福。
幸福准则一：好事一起享受不如分开享受。根据前景理论，人在得的时候是边际效用递减的。所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受。同样根据前景理论。几个“失”同时所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历。
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历。
幸福准则五：好事晚说不如早说。很多时候，快乐源于对快乐期待，期待的过程比结果可能更令人欢愉，早早告诉对方，可以让对方在等待和憧憬的过程中享受更多的幸福。
幸福准则六：坏事早说不如晚说。等待坏事的过程是一种折磨。
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事。例如一次性涨工资不如分次发奖金。
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事。正如前文讲的适应性，对于静止的东西，人们总是容易适应的。
第十四部分 选择与幸福
幸福准则九：小奖不如不奖。要激励他人，除非给予和这件事情相匹配的外在激励，否则小的外在激励抹杀了内在动力，还不如没有激励更好，因为小“意思”最后挤走了大意义。人们会把本来愿意做的事情也不愿意做了。例如献血中“公益行为”和“经济行为”的转换。
幸福准则十：小罚不如不罚。人们做事很多时候都是出于自己的内在动力，而一旦与奖励惩罚挂钩，就变成了经济交易，从而改变人们的决策。
幸福准则十一：好事有选择不如没选择。当你知道两件事情对方都喜欢的时候，就不要给他选择，免得导致他患得患失。送礼不该给出选择，虽然人们会选择能给他们带来最大效用的礼品，但很多时候这种选择并不能给他们带来最大程度的满足，不要在送礼的时候把患得患失也送给别人。
幸福准则十二：坏事没选择不如有选择。
幸福准则十三：大中之小不如小中之大。每个东西都有它所属的范畴，一个礼物/奖励的绝对价值固然重要，但它在所属的类别里面是不是昂贵这种相对价值更重要。所以在不太昂贵的类别里面选择一个最好的当作礼物或奖励会显得效果更好。
幸福准则十四：有用的不如无用的。送礼“四不掉”：吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉。
幸福准则十五：说要的不如想要的。人们会有各种各样的原因限制自己去购买/消费一样自己很喜欢的东西。“说要的不如想要的”就是要送别人很想买却没有理由买、不好意思买、不舍得买的东西，有时候这些东西的价值虽不大，但其效果确实极大的。收礼人是从经济学的角度或是以自己通常的状态来考虑选择什么礼物或奖励的，但当他们享受礼物的时候，情况并不是这样简单。经济学的效用并不等于心理的满足感。例如1000块钱奖金和价值1000块的高档餐厅券。
幸福准则十六：公开的不如不公开的。
启示：送礼不是为了给对方最大的效用，不是为别人好，是为了自己好。奖励或送礼是要让对方开心，进而感激和记住你。所以送礼的时候请不要以给对方的效用最大化为标准。