销售也是请客吃饭

@拆书帮 赵周

【拆书简介】

这是一本关于食品的书。作者是食品工程博士，写些关于牛奶、酸菜、馒头、快餐……的博客文章，辑集成书，就是这本《吃的真相》。书是好书，话题亲切有趣，文字轻松好读，立论有根有据，行文逻辑严密。问题是，跟销售没关系啊？

可以有关系，只要会拆解。拆书帮的宗旨是把图书的知识拆成自己工作的能力，我们就来看看，如何把一本关于吃的书，拆解出对销售工作的指导来。

就是说，这本书可以在三个层面来读：第一个层面，当然是享受阅读的乐趣，了解食品的知识，辨识饮食的误区；第二个层面，是根据拆解指要，拆解与自己工作和生活有关的案例，从而能转化为自己的能力；第三个层面，则是体会拆书的方法论，强化自己的学习能力，从此可以在无穷无尽的优秀图书中挖到可以拆为己用的宝藏。



【片段一】

《吃的真相》P.33 “你家宝宝吃什么”

我家小姑娘长得很健壮，出生的时候体重、身长在新生女婴中还分别处于50%和25%左右的位置，三个月之后就上升到了90%和75%以上。在1岁上托儿所之前，几乎没有生过病。运动能力也发育得很早，六个半月就会爬，十个月就会走……

一、大多数宝宝根本用不着婴儿奶粉。婴儿奶粉是没有母乳情况下的一种无奈选择。它是尽量模仿母乳而制造出来的，利用现代分析技术，辨认出母乳中的各种营养成分，从含量很高的蛋白质、脂肪和碳水化合物，到极其微量的维生素、矿物质等等，然后以牛奶为基础，补充、增加或者减少各种成分，使之接近母乳。FDA对配方奶的指导意见是“第二好，但是已经足够（second best but good enough）”，就是说它不是最好的，只是也不错了。即便是世界上最著名的婴儿配方奶公司，也不敢去挑战这个说法，所以他们的官方宣传只是说“母乳是最好的，如果你无法喂母乳，那么我们的产品是最好的。”

二、上班族，如何坚持喂母乳。其实母乳喂养并不一定要抱着宝宝让他吸，把奶泵出来喂是完全可以的。泵出来的奶如果放在冰箱中的冷藏室（4℃）保鲜，可以放上几天。虽然不如喂配方奶粉省事，但是考虑到母乳给宝宝带来的好处以及可以省下来的钱，费点事儿还是值得的。

三、在今天，大多数父母仍然觉得“奶水就是奶水，没有营养”，所以总是尽量早地给宝宝喂鸡蛋、鱼汤、鱼油、肝粉、蜂蜜等“有营养”的食物。在国外的儿医看来，这是不可思议、难以理解甚至非常危险的事情。婴儿的笑话系统要在4～6个月之后才能发育完善，免疫系统、肾脏的发育还比较脆弱，给婴儿喂这些食物，不但可能无法被消化吸收，反而会损伤婴儿幼嫩的身体。……辅食添加并非越早越好，美国的儿医认为可以开始喂辅食的标志是：第一，体重超过出生时的两倍并且大于6千克；第二，每天吃奶量超过960毫升；第三，脖子能够支持脑袋。有些宝宝四个多月可以达到这样的状态，有的宝宝则要六个月甚至七个月才能达到。在宝宝一岁前，基本不添加肉类、鸡蛋，而且也不能喂太多的辅食，要保证宝宝喝足够的奶。到六七个月，可以开始给宝宝一些小块的蔬菜或水果，让他自己抓起来吃。到了八九个月之后，可以让宝宝跟大人一起在桌子上吃饭了。国外的儿医认为，让宝宝看着大人吃饭有助于他们模仿吃饭的动作。

四、基于“不让孩子输在起跑线上”的观念，许多父母攀比着给宝宝补充营养。在商家和某些医生的推波助澜之下，各种婴儿保健品层出不穷。但是，美好的愿望未必带来所期望的结果。家长们想的是让宝宝长得更好，结果却可能是增加了他幼嫩身体的负担。比如，国内很流行用肝粉给婴儿补铁，肝粉中确实含有较多的铁，婴儿也确实需要铁。但是肝是动物身上毒素沉积最多的部位，在给婴儿喂肝粉补铁的同时也可能带入许多别的有毒成分。成人的肝脏有足够的能力清除这些毒素，但是婴儿的肝脏能否承受这样的负担？这就像含有三聚氰胺的奶制品成人吃了没事，婴儿吃了就后果很严重。

【拆解指要】

销售过程中，谈及产品、品牌、服务、价格……等话题，都算作正式沟通，除此以外，聊天气、聊家乡、聊新闻、聊兴趣……都算非正式沟通。销售流程越长，非正式沟通占得比例越大。据一个对中国的大客户销售的研究结果，销售周期在六个月以上的情况，销售顾问与客户非正式沟通的时间占到沟通总时间的92%以上。

如此高的比例，却没有得到销售人员和销售管理者应有的重视：企业往往会对正式沟通的常见内容进行培训，却鲜见培训销售人员的“闲聊”能力的。

毛泽东说，革命不是请客吃饭。在销售中的情况却是：销售人员在一次次的请客吃饭中，给客户留下的印象累加起来，可能让客户越来越信任自己，也可能让最初的好感消失殆尽。

所以，若能够把握好每一次请客吃饭中闲聊留下的印象，就能有更大的几率赢得销售。在某种意义上我们可以说：销售的革命就在请客吃饭。

那么，销售顾问怎样培养“闲聊”的能力？

著名销售行为学家孙路弘老师把客户一定会感兴趣的话题提炼为七类：饮食，玩乐，风水，健康，房车股价，现代科技，子女教育。这些是人们闲聊中通常不会冷场的话题，销售顾问若能对这些话题都存储一些精心准备的内容，就很容易在与客户的非正式沟通场合赢得好感，甚至赢得尊敬。

七类话题中，威力最大的两个是——健康和子女。而前文的片段一与这两个主题都有关，所以，只要与你聊的人有适龄的宝宝（从怀孕到一周岁都可），那么就一定可以在“闲聊”时把这些讲给他，而他/她一定会有兴趣。

你应该能想到，当客户多次从你这里接收到有用的信息，并且信服你的信息时，会对你产生信任感，甚至依赖。（依赖的表现是，他会主动给你打电话：“我想买一个车用婴儿座椅，你知道买什么样的好吗？”）有经验的销售顾问都知道，这种信任感会对客户关系、销售产品产生极大的推动作用。

“拆书帮”的老朋友可能还发现了一点异常，那就是通常我不会在“阅读原文片段”部分引用这么大的篇幅。这不是偷懒，也不是骗稿费，而是非如此不能讲明白非正式沟通的诀窍。

如果是纯粹为了自己了解育婴知识，那么只要记下要点就足够了：第一，母乳充足时就不用婴儿奶粉了，无论那奶粉多贵：第二，买个电动吸奶器；第三，没必要急着添加辅食；第四，少看广告多看书，切忌盲目补充营养。

但是，现在是要把这些知识拆解到与客户非正式沟通的能力，那么这样简明的要点就不好使了。因为现在你在客户面前只是一个销售人员，并不是儿科专家，难说有权威性，也不是老奶妈，难说是经验之谈，所以这样单薄的一二三四说出去，对方更可能是置之一笑，心里说“又多了一种说法”。

除非你能纯粹通过说话，让对方认可你的说法的权威性，就像这个片段展示的：通过确切的细节（包括数据）和引用，让对方感受到你的说法的经验基础，通过清晰易理解的逻辑和比喻，让对方容易理解和认同。

所以，请再认真读一遍片段一，体会其中的细节、引用、逻辑、比喻所带来的令人信服的效果。

然后，再读两遍，找人给他讲出来。以后有机会就讲，讲得越多，就越自然和自信。

这一步做到了，再搜集整理两三岁、四五岁……十五六岁的孩子在养育中常见的误区以及建议，分别能够储备类似片段一的十分钟左右的话题。要有细节、引用、逻辑、比喻。以后有机会就讲。

这就是销售非正式沟通能力的训练方法了。

总结一下，销售与客户的非正式沟通，要点是：话题选择让对方有兴趣，讲述方式让对方能信任。

如果有人问你，你都还没结婚呢，怎么对养育孩子这么头头是道？

你就看着他的眼睛，自信地笑着说：“我第一个女友是食品营养学/教育心理学博士。”^_^

【拆解案例】

片段一的拆解，期望你能在理解“非正式沟通”的要点之后，补充其他年龄段的子女教育的话题内容，以及贡献另外六类话题的有效谈资。



【片段二】

《吃的真相》p.49 “让拉面风靡美国”

ABN（阿拉斯加牛肉拉面）要在各地开分店。

他们很快发现，自己培训出来的拉面师傅在各个店做出来的面的味道不一样。所以总有客人抱怨，阿拉斯加总店的老师傅做出来的拉面的味道最好，到了纽约，新开店的师傅做出来的味道就不行。

ABN高层立刻开会研究，迅速达成一致：目前的拉面技术已经严重不符合公司的发展需要，ABN不能告诉顾客“不是我们的拉面味道不好，是你没有找对师傅”。为了解决拉面的技术问题，公司将投入所有利润并且追加投资对拉面的标准化研究，目标是：任何新老师傅，经过短期培训之后，做出来的拉面将不会有普通顾客能够感受到的差别。

对于牛肉汤来说，核心就是把牛肉的煮汤过程标准化。对于煮汤过程中涉及的每一个成分和步骤进行分析监控，最后确定监控参数和控制目标。在他们的研究中心里，最有经验的几个老师傅每天煮着牛肉汤；隔壁的实验室里，若干科研人员调节着各种仪器，也在煮着牛肉汤。前面的“品尝评估”实验室里，几十、上百个男女老少食客，在品尝着各种牛肉汤，然后给每一份牛肉汤的各个指标打分。评分结果收上来，若干统计人员用各种统计公式和模型分析传统牛肉汤和标准化牛肉汤的差别，再反馈给煮汤的科研人员，请他们进行调整。直到某一天，统计人员发现，食客们已经尝不出老师傅煮的牛肉汤和标准控制的牛肉汤有明显差别。最后，新来的师傅经过短期培训之后，煮出来的牛肉汤也跟老师傅的没有区别，本研究胜利结束。

……ABN在美国大获成功后，进军中国市场，也广受欢迎。于是有文化人跳出来说“拉面，我们祖先早在几千年前就会了！”，“ABN的洋垃圾怎么能跟我们手工、纯天然的拉面相提并论？”。但丝毫没有影响ABN在中国的火爆。……

【拆解指要】

作者是在用一个想象的例子，来解释美国快餐行业以至于整个食品行业是如何运作的。我们得说，这个模式运作得很成功。

作者的本职工作就是片段中所说那种实验室中的科研人员，写起来自然是得心应手，真实贴切。我们最关心的，是其中体现出的科学精神与标准化流程。

新销售人员入职，遇到的技能培训无外乎这两类：要么是像ABN做的，公司已经把产品系列、销售技能、客户关系进展、销售中的沟通、谈判能力……研究出标准化动作来，要么是像文中所说“文化人”那样，推崇手工和纯天然，把新人几乎不经培训就扔去见客户。

哪个见效快？当然是前者。那个效果好？有人说很多销售高手就是自己摸爬滚打练出来的，但这并不能说明问题：一来是自己能悟成高手的比例很低；二来接受过标准化培训的未必就不能成高手了。

在销售领域，率先对销售技能进行科学定量研究，将其标准化并加以传播训练的，是尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）。片段二中实验室的研究人员并不是牛肉面老师傅，雷克汉姆自己也不是销售，他原本是心理学学者。他分析了35000多个销售实例，历时 12年，最后总结出大客户销售方法论——这和ABN研究牛肉汤并无区别，都是科学研究中标准化方法论的应用。如今全球五百强企业中60%都应用雷克汉姆的销售方法论。雷克汉姆的研究结果体现在三本书中：《销售的革命》、《SPIN销售巨人》、《SPIN销售高价成交》。我们拆书帮曾在今年的第一期和第二期拆了前两本，日后会拆第三本。

但雷克汉姆的研究结果毕竟不能涵盖各个市场、各家企业、各个销售团队的具体情况，所以销售人员或销售团队管理者仍然需要自己掌握方法论并应用于自己工作，应该能从这个片段中拆解出指导自己工作的具体方法来：研究优秀老销售的行为表现，对比、反馈、调整、总结出标准控制流程，从而团队中的新销售能够“经过短期培训后，煮出来的牛肉汤也跟老师傅的没有区别。”

这样的话，新销售还担心自己成长太慢吗？销售经理还担心招不到人或留不住人吗？

【拆解案例】

片段二的拆解，期望你能规划出如何去观察研究优秀老销售的表现，并分析应用对自己有帮助的方法。



【片段三】

《吃的真相》p.228 “法国悖论：饮酒有助健康？”

法国人爱吃红肉，抽烟多，运动少，但心血管疾病发病率却低于其他地区。这一现象，在1991年，美国一家电视台介绍了这一现象，并且提供了一个可能的解释：法国人喝葡萄酒多，葡萄酒可能有利于心血管健康。一时间，葡萄酒成为了"健康食品"，据说在美国的销售量上升了44%。

科学家们进行了大量的研究，确认“适量饮酒”与“健康”之间有相互关联，但不能证明前者是后者的原因。

科学家们为了解释这一现象，提出了以下的可能解释：

一个人是否有喝酒尤其是喝葡萄酒的习惯，除了个人爱好之外，往往还会受到经济状况的影响。比如说，不喝酒的人群中，会有相当一部分人是因为贫穷而买不起酒。这一部分人的生活条件、医疗卫生保障可能都会比日常喝酒的人要差一些。这样，是生活条件的差异导致了疾病以及死亡率的差异，而喝不喝酒和疾病发生率一样只是生活条件的一种表现，而不是疾病发生的原因。

【拆解指要】

这个片段当然可以像片段一那样用以与客户闲聊，属于“饮食”类话题。在喝红酒的场合都可以很自然地提到。对广为人知的事实提出有根有据的质疑，可以显示你的认真，而人们都尊重认真的人。

除此以外，这个片段还可以拆解出一个很重要的能力：逻辑能力。

有些人可能觉得逻辑能力并不重要，甚至我们常常见到有意无意错用逻辑来设计销售说辞的。

比如，“张三用了很满意，所以我这个产品客户满意度极高”。这里犯了以偏概全的逻辑错误。

比如，“李四用我的产品之前是多么落魄，用了我的产品之后就一帆风顺。”这里犯了由表及里的逻辑错误。

比如，“王五这个孩子聪明，所以他很喜欢接触新事物。”这里可能犯了因果颠倒的逻辑错误。

不是说不能犯犯逻辑错误，实际上，在销售工作和日常沟通中没人能做到滴水不漏，我们也常常应用类似上文的说法。需要说服人的时候，这样的说法是有效的。

但是，如果对自己有更高要求，想要成为让客户尊重的销售顾问，想要成为思维更全面的管理者，想要在这个暗箭四伏的社会不被误导不被欺骗，那么就需要提升自己的逻辑能力。

阅读这本书（以及续作《吃的真相2》）就是很好的提升逻辑能力的法子。因为几乎每篇文章都有指出大众的误会或谣传为什么在逻辑上说不过去。

当然，在读的时候，要有意识应用拆书帮的方法论，才能把书中的知识拆解成为自己的逻辑能力。

提炼一下片段三背后的逻辑线索，给我们的应用指导是：人们往往把事物的关联关系误以为因果关系。

我们身边这样的逻辑错误屡见不鲜，我拆解一个案例：一位读者给我写信，说他毕业于一家很普通的三本学校，他在找工作的时候，看到知名的大公司或待遇较好的单位，从来都不敢投简历。

通常来说拥有名牌大学毕业的人容易得到好工作。这是事实，但给我写信的朋友把“名牌大学”和“好工作”当成了因果关系，这就错了，这个错误的结果是让他失去了很多本来可以争取的机会。

大部分企业人力资源，在乎的并不是名牌大学的学历，而是在乎这个学历意味着该学生很可能有较好的毅力、较高的智商（才能在高中坚持学习并考出高分），很可能受过较好的教育、见过较多的市面，从而聘用他很可能风险较小……这些才是聘用他的原因，所以“名牌大学”与“好工作”仅仅是关联关系。

想通了这个，就能够扬长避短，关注自己可以改变的、对方在真正在乎的事情。

参照我的拆解，你能再拆解出几个例子来吗？

【拆解案例】

★拆解案例一：我的下属经常跟我抱怨，我们的品牌不够响亮，所以客户不爱采购我们的产品。其实，品牌好与客户购买之间也只是关联关系，并不是说客户因为品牌而购买。客户真正在乎的是服务及时、操作通用、采购风险低等，而大部分情况下这些和品牌好是相关的。我就辅导他们，去找到客户真正在乎的那些事情，让他们信服我们这这些事上其实比大品牌还做得好。

★拆解案例二：很多销售把“便宜”当成“好卖”的原因，也是同样的错误。

★拆解案例三：有行业经验的销售往往可以更快出单。这个规律是对的，但行业经验并不是快速出单的原因。真正的原因是对产品熟悉、对客户行业熟悉、谈吐有自信。有行业经验固然容易做到这些，但要是没有，想办法提升这些也一样能出单。

★拆解案例四：挣钱多的男人好找老婆。这个也算吧——其实女孩子并不是都那么看重钱，她们真正看重的是“挣钱多的男人”所带来的安全感、所体现的能力。