711的销售之道

最近看了711创始人铃木敏文的两本书《零售的哲学》和《零售心理战》，结合自己所处的行业，感触颇深。711最初从美国引进，铃木敏文也是从出版业作为门外汉进入零售业，之所以可以带领711发展的如此成功，成为在日本乃至在国内大城市耳熟能详的品牌，有几点还是值得学习的。

一，“用心”的意识。

铃木说，要“站在顾客的立场”上考虑问题，而不是“替顾客着想”，“只要有发现问题的意识，有效的信息自然就会出现”。因此，当发现顾客希望能在生活半径附近取款进行各种费用代缴业务时，711及时跟进，于是有了711自己的取款机以及各种费用代缴业务。再比如，711基层员工可以决定第二天上哪些货物。某个店的店员了解到近期会有不少人去垂钓，而且夏天天气炎热，那么不易腐败变质的梅子饭团应该很受欢迎，于是将梅子饭团集中在醒目货架售卖，制作促销提示牌，果然成功挖掘了顾客的需求。“世上没有快速提高利润的特效药。成功的关键在于是否能时刻保持发现问题的意识，制定出切中要点的初步假设。为了实现这一步，我们必须努力磨练商业“嗅觉”，更敏锐地感知世间的变化”

二，善于从数据中发现问题。

1982年，711在日本已经得到蓬勃的发展，铃木认为，线下记账等方式已不足以支撑其业务发展，于是联合日本电气引入pos系统，成为日本第一家引入pos系统的公司。pos系统不仅可以记账，最关键的是对商品售卖情况的把握和趋势的预测及对用户信息的纪录，从而及时调度商品库存，制定个性化营销策略。现在很多公司和媒体在讲大数据，但真应该好好想想数据怎么用。

三，善于发挥区域集合优势。

711的发展，走的是网状布局重点城市集中发力的方式。铃木认为，密集型选址三大优势：加强用户感知，提升物流配送效率，促销效果好。至今，日本一些偏远地区711还没开，因为配送能力跟不上，宁可舍弃市场份额也不降低品质。

四，快速实验，从假设到执行到验证假设。

一些食品，不确定顾客是否喜欢，那就小流量实验，认真记录顾客反馈，并且每周都有高层试吃会。一旦认为品质不够高，立马下架，达到品质再上架。铃木讲到一款红豆糯米饭的故事，因为锅的原因，无法做出软糯感，于是商品停止生产，直到炊具改进。

五，不要循规蹈矩，不要沉迷于过去的成功经验。两个例子印象深刻。

1 如何提高面包销量？最初的思路，降价！而且确实有一定效果。然后711用了一个新招，用优质工艺上好材料生产了一款黄金面包。价格比普通面包更贵，然而销量竟然不错。

2 一段时间，日本经济衰落，政府还提升了税率。于是一轮零售业价格战又打响了。711针对提升税率后民众的不满情绪提出了购物返还消费税，广告一经打出，竟然有很好的效果。

还有一点让我感触很深的是可以从字里行间看出铃木对于做企业服务消费者的严谨用心和热忱。做事的考虑点不在于是否麻烦，而在于是否真的给顾客带来方便。所以，他很乐于敢于做各种改变。“虽然改变常常伴有风险，但在当今时代，不变的风险远高于改变。”