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在线营销很难。 尽管客户在互联网上跟我们只有一键之隔，但仅仅能让顾客看到信息还是远远不够的。潜在顾客每天会被3000条以上的广告信息狂轰滥炸。 吸引眼球的战争是相当残酷的。同时，与二三十年前比起来，顾客们现在可谓见多识广。要增加销量你就必须以全新的方式与他们建立联系，吸引其注意力，让他们掌握一定控制权，不经意间将他们转换为买家。 每笔交易都包含购买和销售两个过程。在购买过程中，顾客会首先意识到他们对某个产品或服务的需求和渴望，接着识别和评估不同选择间的区别，最后完成购买。销售过程则与之相反。在销售过程中，销售人员必须首先和买者建立起一种和谐的关系，接着提炼买者的需求，说明自己的产品如何与这些需求相符，还要应对来自买者的异议，最后完成这笔买卖。 尽管互联网颠覆了买卖双方之间的沟通方式，但是购买过程和销售过程却没有发生很大的改变。互联网确保买家能获得更多的信息，使其能更容易接触到不同的产品和零售商。当然，卖家也获得了接触潜在买家的新方法。 可以把整个销售过程想象成一个漏斗，大量的潜在买家或有购买意愿的人从漏斗一端涌入，而从另一端出来的实际买家则为数甚少。在通过销售漏斗的过程中，大部分潜在买家会在不同时期以不同原因退出。这些退出点就好比是销售漏斗上的孔洞。优化销售漏斗的主要任务就在于如何塞住这些孔洞。 优化销售的过程十分复杂，然而，我们可以从连锁零售行业中了解到很多相关信息。在增大每人次所产生的收益方面，再没有比沃尔玛更精于此道的了。最开始，他们采取低价格策略，通过薄利多销来实现盈利。尽管这一策略目前仍是沃尔玛营销方法的核心，但其营销手段在近20年来已发生了巨变。这个零售业巨头会密切关注其销售过程中的每个小细节。在顾客踏入商场之前，沃尔玛早就为商场的选址、布局、货架布置、购物氛围、商品品牌一致性、客流量等问题认真制订并实施了相关计划。 其结果就是，沃尔玛始终位居全球最大且最成功的零售企业之列。且不谈你是否喜欢沃尔玛，其规划能力、对细节的关注度、成功的执行都是十分值得借鉴的。正如沃尔玛向世人所证实的那样，销售过程中精心编排的每个步骤和元素都能带来更多的收益。你必须深入了解顾客的想法，必须优化销售过程以满足顾客的需求。最终，你必须引导顾客顺利通过销售漏斗成为真正的买家。 1.1 把访问者转换为买家 网络的交互性加速了转换过程。与其他媒体相比，网络可使你更快地把潜在顾客转换为付费顾客。广告和促销工具会向社会公众传播各种消息，试图说服人们掏钱购买。尽管传统的线下媒体也可以传播这些消息，但却很难让人们立即付诸行动。而在网络上，当潜在买家看到某条消息后，很可能不到几分钟就会点击链接买下那件产品。 尽管这听上去美妙极了，但要在线转换潜在买家却没那么简单。虽然转换成功只是一会儿工夫的事，但转换崩溃也不过一瞬间就发生了。在线的潜在买家可能会被各种信息搞得晕头转向，在短短数秒内就决定再去看看其他网站，且一去不复返。那么，如何才能把潜在买家流失的几率降至最低，尽量扩大在线促销的成果呢？ 转换优化会分析顾客的行为，主要探究是什么因素会导致某个细分市场的买家会以特定方式对某个营销要素作出反应，并指导企业相应调整其市场运作和销售手段。顾名思义，转换优化旨在让市场推广活动将更多的访问者“转换”为买家。在传统的市场运作中，有时难以量化某种推广活动的效果，而转换优化与此截然相反。量化的度量标准正是它的根本所在。尽管转换的实际定义依具体情况会有所差异，但人们总能在某一段时间内追踪转换的数量。 转换优化过程首先从量化每次推广活动中的数字开始。不同的推广活动记录不同的转换数据。对于一家零售商而言，可以是1个月内的订单数量或是每个月的平均订单额；对于一家律师事务所而言，可以是来自网站的法律咨询数量或是签约的新案数量；在线新闻网站或是杂志可能会记录订阅数量或是文章的浏览频率；非营利机构可能会记录每周或每月收到的捐赠数目。 建立基线之后，下一步就是要了解这些数字背后的故事。为什么目标市场会对特定的推广活动产生这样的反应？顾客究竟喜欢或讨厌它的哪些方面？哪些方面应加以改进？同样，顾客是一切分析的核心。贯穿全书，我们将深入挖掘顾客行为，并通过更为详细的实例来帮你理解它们。 有了分析阶段获得的信息，你就可以进入优化过程了。因为转换优化的重点在于结果，所以当你无法确定是哪些因素正影响受众时，我们不推荐你采取任何激进的改变。这也许是转换优化工作中最为艰巨的一项挑战。许多站点的经营者和市场营销人员都因为转换率太低而非常沮丧，他们渴望找到一种全新的方法扩大收益。因此，他们往往在一次推广活动中就会大刀阔斧地修改方案，期待这些修改能带来积极的效果。 凭借在转换优化方面的丰富经验我们得知，有些改变确实能产生积极的效果，但也有少数会带来负面影响，而大多数则似乎根本没有效果。一下子做出过多的改变只会中和最终效果，使你难以追踪究竟哪些改动对你的推广活动有益，哪些有害。 转换优化是一个不断叠代的过程。首先，要理解市场，并就市场中的用户和网站之间的交互过程作出一些假设。然后，调整市场运作和销售过程，从而验证这些假设是否成立，并度量市场的真实反应。准确地度量顾客对互联网的反应要比度量顾客对其他媒介的反应重要得多——要从顾客反应中了解所有你能了解的一切信息。只要对推广活动所作出的改变能增加收益，那它就是值得的。不过使收益减少的调整也可以带来有价值的市场信息。对于那些不能影响收益的变化，应该予以重视。 访问者看到某条广告并点击访问你的网站，从那一刻起，转换优化就开始了。经过精心设计的推广活动、站点、一系列网页、结算流程，可以向潜在用户提供他们正在寻找的信息，且可以增加转换这些访问者的机会。但是，开发得不好的网站则可能毁了一个原本可以成功的市场推广活动。 1.2 着陆页面 人们习惯于在搜索引擎中输入关键词，得到相关的搜索结果。如果你的网站或推广活动能出现在搜索结果页面（Search Engine Result Page，SERP）上，你就有机会让消费者通过点击搜索结果到达你的站点。 图1-1展示了SERP的两个主要部分：自然搜索结果和付费搜索结果。自然搜索结果是由搜索引擎在互联网上扫描了数百万个网页后，根据信息与搜索的关联程度排序而成的。自然搜索结果中第一的位置人人觊觎，围绕这一位置所展开的竞争相当激烈。搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）就是致力于提高SERP中排名的手段。不过，搜索结果页面中的付费结果是让用户访问你的站点的第二个机会。虽然付费广告同样有竞争性，但与自然搜索结果相比，在这里取得排名第一的位置要容易得多。在付费结果一览中，只有当顾客真正点击了那条广告，投放者才需支付费用。 图1-1 搜索结果页面 搜索仅仅是让顾客访问你的站点的途径之一。许多公司还会通过他们的邮件列表向顾客发送普通的促销信息和广告。图1-2展示的是Amazon.com对教科书大幅让利的促销邮件。这种邮件的目的就是要让我们采取行动：看站点，下订单。 图1-2 电子邮件营销 条幅广告（banner advertising）是另一种吸引访问者光顾网站的方法。对于大多数付费搜索结果而言，只有当用户确实点击并到达你的站点时，投放者才支付费用，而大多数条幅广告则是根据显示次数计费的。图1-3展示了metroPCS是怎样使用条幅广告来招揽访问者的。 图1-3 条幅广告 增加网站流量的技巧与实体商家增加客流量的技巧相似。想一想零售商用来招揽顾客，说服他们去商店的广告媒介：电话黄页、电视、印刷品、广播、电话销售、邮递，以及其他许许多多的形式。表1-1比较了部分在线和离线广告媒介。最终，它们的目的都是要说服潜在的顾客去店里，并与商家进一步接触。 表1-1 在线和离线广告媒介的对比 离 线 在 线 黄页 目录 海报 条幅广告 邮递 电子邮件推广 电视/广播广告 在线广告 印刷广告 内容广告 会议 在线研讨会及虚拟会议 电话销售 无 无论采用什么媒介，绝大多数广告的目的都是要刺激顾客的需求。只要点击了任何一种在线广告或是自然搜索结果，你都会被引导至着陆页面。当访问者点击或是输入了某个网址后，最先映入眼帘的就是着陆页面。图1-4是American Express 的条幅广告。你点击这个条幅广告后，就能看到图1-5所示的着陆页面。 图1-4 American Express的条幅广告 图1-5 American Express的着陆页面 在线下世界，顾客看到你的各种广告后，也许就会在什么时候开车去你的商店。着陆页面就相当于这些实体店的入口，反映的正是顾客进来后看到的第一样东西。那种现实版的“着陆页面”就是实体零售商最先给顾客带去好印象的机会。 在市场运作的全过程中，公司会把绝大部分时间和资源花在创新、生产、媒体投放等诸如此类的事情上，往往在不经意间就忽视了着陆页面，这会让人以为，为了吸引客户我们所要做的只是对推广活动进行投入。不过，把潜在顾客引至着陆页面并不意味着成功，这仅仅是通向成功之路的第一步。 在现实生活中，也许你并没花什么心思在顾客的入口（着陆页面）上就侥幸成功了，但有数据表明顾客对于设计比较糟糕的在线着陆页面并不是很包容。在互联网上和在与之相当的实体店里，顾客对于着陆页面的反应有很大的区别。我们对数百个在线推广活动的分析表明：超过50%的在线访问者在不到5秒钟的时间内就会离开着陆页面，不再继续探索网站的其余部分。 你是否曾在驱车赶往一家零售专营店后，只在店里待了5秒钟就转身离开？这种情况很罕见，是的，这可能与去一家实体店所需花费的时间有很大关系。不过除此之外还有其他因素同样会促使顾客迅速离开一个在线着陆页面，我们稍后会加以探讨。 1.3 15年的变革 1995年，首批在线交易商店开始在网上出现，市场营销人员花了大量时间来说服大大小小的公司建立在线门户。当时许多公司认为这股Web大潮就像以前的淘金热那样，完全没有参与的必要，它最后一定会销声匿迹。到了1996年年末，在线网站的数量不到5万个，通过电子商务网站进行的交易也不足260万笔。 在接下来的3年里，更多公司投入了Web的怀抱，不过大都没有明确的目的。许多公司建起了在线门户，因为据说那样做既可以增加品牌知名度又能开拓新的收入来源。由于电子商务在当时还处于萌芽期，极少有公司能弄明白该怎样才能切实产生在线收益或是创立可持续的业务模式。建一个网站成了一个商业目标，仅此而已。 在这最初的几年里，那些公司一直为解决在线营销的技术及市场问题而苦苦求索。与此同时，顾客们则对是否该把信用卡信息透露给网上商店犹豫不决。面对一种新媒介，考虑安全和隐私问题是天经地义的，而这也阻止了顾客将电子商务作为一种切实可行的选择。1998年，《纽约时报》上刊登了一篇文章“安全方面的担忧仍困扰着电子商店” ，作者在文章中指出： 1997年，在家访问商业网站的美国人达到1970万，不过报告在互联网上使用信用卡遇到问题的人并不多。另一方面，一些网民以及安全专家声称他们对互联网犯罪十分担忧，说宁可卖掉自己的第一个孩子也不会在Web上用信用卡去买东西。 这个过程确实不易，你说呢？ 1.3.1 你必须推广自己的网站 回到1999年，在.com时代的巅峰期，我们曾和一家软件客户一同工作，他们想要填补在线客户关系管理系统（CRM）的空白。那家公司由一群技术人员出资，他们相信自己那价值4000万美元的创业公司能带来一场席卷Web的风暴。他们全部的市场营销计划就好像就是卯足了劲儿在超级碗赛事中制造一段1分钟广告的亮点。 听上去很熟悉吧？网站上线的头一天，访问者不足1000。之后事情也没有任何起色。由于缺少真正的在线市场营销计划来推广这个网站，访问者数量持续下跌。经营者学到了沉重的一课：仅仅建立一个网站是不够的，必须花钱给它带来访问量。当然，我们的客户和其他数不清的.com泡沫中的创业公司很像。有太多的公司曾认为网站本身就是种绝好的市场营销工具。事实上，为了让网站这个市场营销工具能够奏效，首先必须把网站推广出去！ 许多公司很快就从错误中学到了教训。20世纪90年代后期，它们开始把数以百万计的资金用于广告，以给站点带来访问量。到了2005年，在线广告的费用达到了120亿美元。从2003年开始，在线广告营销渠道一直稳步拓宽，在线广告开支的年度水准于2010年在历史上首次超过610亿美元。 如图1-6所示，预计在线广告预算将继续在全球范围内保持近10%的年增长率 ，到2015年将超过1100亿美元 。 图1-6 在线广告的预算与消费 多数情况下，这些巨额投资是为了将尽可能多的顾客引向网站或是着陆页面。截至2007年年底，来自我们的电子商务客户的数据显示，50%的在线市场营销预算花在了SEO上。到了2008年，SEO方面的花销上升到了接近60%的水平。 1.3.2 立即转换访问者 许多公司正投入巨资，努力为他们的网站带来尽可能多的访问者。现在，他们开始意识到仅让访问者光顾他们的站点是不够的，应该将访问者转变成真正的顾客或是销售机会，这一点至关重要。转换的概念并不是什么新事物，印刷品广告商讨论响应率和转换率已经有许多年了。许多直邮促销活动的转换率只有1%甚至更少。 在线转换率比这也好不了多少，由Shop.org提供的数据反映在线转换率正持续下跌。2007年6月，Fireclick指数显示电子商务的平均转换率只有2.2%。2010年8月，这个数字降到了1.7%。 结果，大多数企业开始增加对转换优化的投资。据我们的经验，财富500强中的大多数企业目前对转换优化工作的投入接近其各自在线市场营销预算的5%。基于当前的趋势，我们预计到2015年，多数企业在转换优化方面的投入会接近其在线市场营销预算的15%，而余下的85%会用于其他形式的在线营销（如SEO、付费广告、电子邮件、条幅广告等）。 切记！ 访问量高并不意味客户量大。 转换优化至关重要，因为网站仅有访问量是不够的。 1.4 转换率 不论是度量站点的健康程度、付费广告的效果，还是在线市场营销活动的投资回报，你都将涉及转换率。“转换率”这一术语有许多定义。在本书中，所谓转换率是指在营销活动中达成该活动预期行为的访问者的百分比。由于不同的媒介度量转换的目标和方法不同，因此转换率的定义必须能够通用。 世界上有数亿个网站，主要分为如下几类。 电子商务网站 为访问者提供产品的实体商店的在线形式。对于电子商务网站而言，一次转换意味着访问者通过该网站下了一个订单。 导向型网站 导向型网站旨在产生一种导向，而并非让客户在线下订单。实际的转换过程则发生在线下。许多诸如顾问公司或是法律事务所那样的专业服务机构会依靠其网站给他们带来实际业务。对于导向型网站而言，一次转换意味着访问者成功地在线填写并提交了一份联系表单。 内容型网站 依靠发布内容来吸引访问者的网站。内容型网站通常靠出售广告来获得收益。相比电子商务网站或导向型网站，对内容型网站上的转换进行量化要困难得多。这些网站会根据每月的浏览量和访问者数量来向广告投放者计费。因此，访问者或是页面浏览量越多，其广告收益就越丰厚。这样说来，访问者阅读了更多文章，在线停留了更长时间，能够做到定期光顾，甚至订阅了一封电子报，都可以视为发生了转换。 品牌网站 品牌网站旨在增加品牌在某个市场中的知名度和关注度。虽然对于其他类型的网站可以给出可度量的转换目标，但对于品牌网站而言，转换的概念很模糊。 社交媒体网站 社交媒体网站用于帮助不同的用户相互联系和交流。博客、Facebook、LinkedIn都属于这类网站。对社交网络中的转换进行定义是一个崭新的课题。 当然，一个网站并不总是局限于单一的形式。虽然电子商务公司的主要转换目标是把产品卖给顾客，但他们同时还有其他的转换目标，比如提高品牌关注度或者让用户订阅邮件列表。对于诸如在线杂志那样依靠在线广告的内容型网站，还可能同时通过有偿的订阅来提供对网站上优质内容的访问权限。 本书将集中围绕电子商务网站和导向型网站展开讨论，不过，你能够很容易地把同样的概念应用于其他类型的网站。 1.4.1 计算转换率 电子商务网站的首要任务就是把产品卖给顾客。它在一段时间内的转换率等于其总的订单数量除以站点访问者的数量。假设网站某个月的访问者数量是10 000，其中只有120个访问者下了订单，那么该站点的转换率就是1.2%： 转换率 = 120 / 10 000 = 1.2% 当然，电子商务网站上发生的转换并不是一步完成的，它包含多个步骤。比方说，你想买一本The Tipping Point（《引爆流行》） ，于是你上网到Google上搜索这本书。图1-7是The Tipping Point的众多搜索结果。数据告诉我们，名列第一的自然搜索结果能获得最多的点击量，通常在45%左右。图1-8是The Tipping Point一书在Amazon.com上的页面，如果你点击搜索结果中的第一条，出现的就是这个页面。 尽管电子商务网站的产品页面可能有不同的目标，但其最主要的目标就是让访问者点击“加入购物车”按钮。当然，点击这个按钮并不意味着售出。网站的访问者在点击这个按钮后还能有许多选择。比如，他们可能接了个电话，随后把买书的事情忘得精光。他们可能见异思迁又去看看其他产品。或者，他们可能会觉得有这本书就够了，随后点击“结算”按钮开始订购。当然，他们还得一步一步完成结算流程，每前进一步，距离完成订单的最终目标就更近一步。只有当访问者点击了图1-9中的Place your order（确认订单）按钮，即Amazon.com结算流程的最后一步，Amazon.com才能确信无疑地获得一个订单，即完成了一次转换。 图1-7 The Tipping Point的Google搜索结果页面 图1-8 The Tipping Point在Amazon.com上的产品页面 从图1-7到图1-9是许多电子商务网站所采用的典型的“订购漏斗”。漏斗的入口可以是访问者所到达的网站上的不同页面（着陆页面）。不管电子商务网站是否能够完全控制访问者最先着陆站点的哪个页面，他们都可以控制订购漏斗，比如结算流程的设计，朝着最终的订单页面前进的每一步都是一次微观转换。最终的成功是由一个个小胜利积累起来的，最终的胜利即访问者完成订购，相当于一次宏观转换。只有当该电子商务网站能够在每个微观转换点均成功将访问者转换时，才能实现宏观转换。 图1-9 Amazon.com结算流程的最后一步 在线订购漏斗和实体销售漏斗很像。试想一下，有家公司正在调研，想要买套昂贵的软件。评估不同的软件包就好比浏览罗列着不同产品的目录页面。把选择范围缩小至某一款软件包相当于在电子商务站点上看产品信息页面。然后，就是真实世界中的“结算”，最后执行协议。在此过程中，只有当每一步都成功地环环相扣时，你才能最终完成交易。 切记！ 转换率是一个百分比，代表了一部分访问者，这些访问者参与了推广活动且真正完成了该推广活动所期望的行动。 1.4.2 平均转换率 从各大公司开始追踪在线转换率起，在线转换率已经开始衰退了。尽管我们过去常对自己的客户说网站平均转换率在5%左右，但如今连这个数字都达不到了。大部分网站都力争把访问者转换为客户，而数字上却不见成效。表1-2是Fireclick指数在2007年6月和2008年6月对不同行业计算成本的平均转换率。多数行业（当然也有少数例外）的转换率均有所下滑。 表1-2 Fireclick指数中的各行业平均转换率（2007年6月及2008年6月） 网站类型 2007年6月的转换率 2008年6月的转换率 编目 5.80% 4.60% 软件 3.90% 3.30% 服饰 2.30% 2.20% 专业型 1.70% 2.30% 电子 0.50% 0.70% 户外活动和运动 0.40% 2.40% 另一方面，一些电子商务网站的报告显示其拥有两位数的转换率。表1-3是2007年6月的Nielsen’s MegaView Online Retail报告中所列出的拥有高转换率的电子商务网站的排名。 我们把这些网站所对应的行业在Fireclick指数中的平均转换率 列在了旁边。表1-4是2010年3月的Nielsen’s MegaView Online Retail报告中所列出的拥有高转换率的电子商务网站排名 ，旁边同样附上了行业平均数据。 表1-3 2007年6月拥有高转换率的网站与行业平均水平对比 网站名称 转 换 率 行业平均 Lane Bryant Catalog 24.7% 2.3% QVC 16.7% 5.8% Oriental Trading Company 15.2% 5.8% Blair.com 14.5% 2.3% Jessicalondon.com 13.7% 2.3% Symantec 13.5% 3.9% Roamans 13.5% 2.3% The Sportsman’s Guide 12.2% 0.4% Christianbook.com 11.9% 5.8% Lillian Vernon 11.8% 1.7% 表1-4 2010年3月拥有高转换率的网站与行业平均水平对比 网站名称 转 换 率 行业平均 Schwan’s 40.6% 2.1% Woman Within 25.3% 1.7% Blair.com 20.4% 1.7% 1800petmeds.com 17.7% 2.1% （续） 网站名称 转 换 率 行业平均 Vitacost.com 16.4% 2.1% QVC 16.0% 5.2% ProFlowers 15.8% 2.1% Office Depot 15.4% 5.2% Oriental Trading Company 14.9% 2.1% Roamans 14.4% 1.7% 大多数在线零售商能把2.3%的访问者转换为顾客，但像Lane Bryant那样的零售商却能将24%的访问者转换为顾客。的确，一些在线零售商能够获得10倍于其竞争对手的业务量。有一些甚至还能连年保持如此高的转换率。 切记！ 转换优化就是挽回你流失的销售额，可以帮你多挣回些白白错过的钱。 1.5 什么是你能做到的 转换优化能给公司带来收益上的惊人增长。对于许多公司来说，转换率优化意味着数十万美元的收入增长。举例来说，我们有一家客户，他们经营一家电子商务家具店，每年的销售收入在2000万美元左右。转换优化在头3个月里就使在线销售增长了30%，相当于每月多了60万美元的销售额。面对如此之大的数额，你可能会疑惑：为什么不是家家公司都在追随这股转换优化的潮流呢？ 在回答这个问题之前，让我们比较一下电子商务的转换率和真实世界中的转换率。尽管没有关于实体商店平均转换率的公开数据，非正式的调研表明大多数线下商店能将25%左右的客流转换为真正的购买行为。当商店推出大幅折扣时，转换率会迅猛增长。回想一下2009年的黑色星期五 。即使在经济不景气的时候，仍有几千名顾客在零售店门前排起长队，花上数小时就为了抢购廉价商品。 那么，为什么网站经营者会满足于低转换率呢？我们遇到了以下3个常见的原因。 转换数据难以追踪 如果只经营电子商务网站，不经营实体商店，转换的计算方法就很明朗。如果是混合经营的情况，即同时在线上和线下进行销售，其界线就不那么清晰了。许多拥有实体商店的网站称他们的线下销售量由于在线广告而有所增长。 Yahoo!和comScore进行的一项研究表明：接触在线广告的消费者更愿意在网上调查产品而在线下购买。 虽然越来越多的人开始在网上购物，但数据显示，有一部分访问者更乐于在线下完成其购买行为。在这种情况下，消费者会在网上完成调查，但真正的购买（转换）却发生在实体商店中。 所以，虽然报表中的在线转换率比较低，这家公司整体的转换率却很高。是否能将线下销量归功于在线访问，这个问题对于许多公司而言还很难确认，不过大家仍在努力探索。 获得访问者要付出成本 不论是通过自然搜索结果还是付费广告来获取网站的访问者，以往无需花费太多。因此大多数电子商务网站并不为其低转换率而担心。然而，今非昔比。今天，采用搜索引擎优化技术使网站排在自然搜索结果的顶部需要花费更多的时间、精力和金钱。在大多数行业，每个关键字花费3～5美元的竞价搜索结果很普遍。在一些竞争激烈的行业，超过10美元的竞价也并不罕见。随着访问流量的成本越来越高，更多的网站经营者会在不增加访问流量的前提下寻找最大化投资回报的方法。 转换优化的世界充满了神秘色彩 也许正是出于这个原因，在过去的几年里我们没有看到有关提升转换率方面的巨大努力。转换优化是科学和艺术的结合。它涉及创造力、市场营销、科学分析等多少个领域。找一个简单的公式来增加转换率，这话说起来当然容易。确实有些技巧可以让你做几个调整就能使转换率在短时间内有一点儿增长。但要想把转换率从2%提升到10%，就需要时间和耐心。 1.5.1 你真能实现两位数的转换率吗 CEO和负责市场运作的VP们每天都在问这个问题。他们中许多人已经将低转换率当成了在线业务的一个事实。他们认为要实现两位数的转换率希望渺茫，甚至根本不可能。一些主管不但接受了低转换率，并且还认为根本没办法来提高销售转换率。在帮助了数百家公司实现了销售额增长后，我们知道一切皆有可能。问题并不在于你是否能达成两位数的转换率，而在于你是否愿意为了达成两位数的转换率而采取一些行动。 既然对转换优化的结果有所预期，那么，对达成这一结果所必须的工作量也应有切合实际的预期。许多客户正是因为不了解他们的团队应该为此投入什么、承担什么，所以很快就放弃了。转换率不会在一夜之间就有所上升。必须先从了解试图转换的访问者开始。然后，要对这些访问者以及他们选择交互方式的原因做出一些假设。接着，对网站进行一些改变并通过追踪客户的反应来验证这些假设。所有这些步骤都需要时间、资源和财力上的保证，这也就是为什么每一步都必须精确地执行并予以高度重视。 1.5.2 数字游戏 在真实世界中，许多主管相信销售是一场数字游戏。你打通的电话越多或是约谈的越多，带来的销售量就越大。我们假设你的销售能力可以把10%的约谈转换为合约。要怎样才能带来更多的交易呢？你不应该对拨通更多的电话或是安排更多的约谈表示怀疑，如果能够维持那个平均转换率，这样做当然会产生更多的交易。但是，多数有经验的公司都知道在既有的渠道中产生更多转换的价值所在。开发新的客户并与他们签署初始合约，要比立足于既有的渠道并增加其产出的代价更为昂贵。 同样的规则也适用于互联网。销售既是一场数字游戏，也是一场质量游戏。你应该想办法增加合适的企业或是个人进入你的销售管道，而更重要的是增加既有销售漏斗的转换率。但这两者中哪种方法更好呢？如同实体店一样，从长远来看，要让网站或是推广活动获得新的访问者成本很高；在既有的销售漏斗中把更多的客户转换为买家成本较低。 转换优化意味着在销售过程中以顾客为中心，它通过下面3种主要手段取得效果。 确定那些对公司来说行之有效的既有技巧，并对其进行强化。 发现营销方法中的弱点，用同一市场中已经奏效的策略来替换它们。 持续评估销售漏斗，并尝试新的要素来增加转换率。 从长远来看在时间和金钱的投入维持不变的前提下，转换优化将带来更多的顾客。 案例分析 真正的转换瓶颈在哪里 我们有一家客户是个大型的桌面共享软件供应商，为了提高其最受欢迎的软件产品着陆页面的访问量，他们在按单次点击付费（pay-per-click，PPC）的广告和条幅广告上砸下了数万美元。 然而，这样还不够。据其营销副总裁称，他们的着陆页面“就是无法转换”。 他说得没错，每1000名着陆页面的访问者中，公司只能拿到5个订单，页面的转换率只有少得可怜的0.5%。营销副总裁给了优化团队一个月来提升这一转换率，否则，他们将不得不终止一切在广告上的投入。我们团队接下了这个重任，准备为着陆页面的转换摆脱困境做出最后的努力。 随着优化小组对着陆页面和不同推广活动的深度挖掘，他们发现这家客户在对转换的认识上存在很多问题。我们看到的第一个着陆页面就毫无特色，而且访问者无法在该页面上直接订购。该着陆页面对软件的特性和优点做了介绍，并告诉访问者可以点击那个清晰地标着“开始你的服务”的按钮来进行订购。点下那个按钮后，访问者就会进入一个三步结算流程。 只强调着陆页面一般不会有什么结果。转换框架要求你审视完整的路径，从访问者来到你的网站直到他成功地完成订单。因为这家客户在很多别的产品中也使用了相同的结算漏斗，所以他们不想我们评估该结算漏斗，而是想要我们去关注着陆页面。 当我们更加仔细地检查了相关数据后，发现着陆页面的访问者实际点击“开始你的服务”按钮的次数比他们报告的要多。4%的着陆页面的访问者点击了该按钮来订购这项服务。作为一个微观转换点，着陆页面所能做的就是说服访问者在转换漏斗中前进并开始结算流程。尽管4%的转换率并不理想，但总比他们的团队所认为的0.5%要强多了。 在点击订购按钮并开始了结算流程的访问者中，只有12.5%的人完成了结算并下了订单。余下的87.5%的人在结算流程中退出了。所以，这个推广活动的整体转换率就变成了0.5%（12.5%×4%=0.5%）。 我们的团队建议检查结算流程从而确定多数访问者没有完成转换的原因。然而，这家客户却坚持要我们集中力量优化着陆页面本身。经过一个月的优化，我们成功使经过着陆页面（点击）到达结算流程的比例从4%提升到了14.88%。 尽管在点击率方面有了可观的增长，最终的订单却仍不见起色。仍有大量的访问者在结算流程中退出。直到那时，客户才开始重点关注结算流程。完成对结算流程的优化后，整体的转换率从0.5%增加到了6.1%。